平臺與酒店和航空的剪刀差
綜合酒店和航空這兩個主力供應(yīng)端：一邊是 RevPAR、ADR 承壓，民航的整體利潤剛剛轉(zhuǎn)正；另一邊是 OTA 龍頭恢復(fù)到三成左右凈利率。剪刀差本身并不必然意味著違法，但它確實會天然刺激兩個問題：
第一，平臺拿到的利潤里，有多少來自效率提升，有多少來自對交易規(guī)則和話語權(quán)的利用？
第二，當(dāng)酒店業(yè)和航司普遍感受到很辛苦的時候，平臺端這部分利潤在政治上是否容易引發(fā)再分配的討論？
如果把這次立案看成一次突然點名，就會錯過它更真實的來路：前期線索往往先在地方層面積累、被證據(jù)化，最終才走到總局立案。換句話說，“為什么是現(xiàn)在”不是一個情緒問題，而是一個條件成熟的問題——行業(yè)端的利潤壓力到了臨界點，投訴開始組織化并能形成證據(jù)鏈，規(guī)則與執(zhí)法工具也在 2025 年完成了升級，三者疊加后，立案就變成高概率事件。
行業(yè)難。 2025 年酒店和旅游消費的“量”在恢復(fù)，但“價”的修復(fù)偏弱。RevPAR 承壓疊加租金、人工、能耗剛性，使渠道費率和營銷費用的邊際影響被放大；不少單體酒店和民宿的體感是“有入住、無利潤”，矛盾從經(jīng)營選擇轉(zhuǎn)向分配結(jié)構(gòu)。高端酒店靠下沉活動補現(xiàn)金流，中低端酒店在平臺價格戰(zhàn)中更難抬價，這種結(jié)構(gòu)性擠壓，讓“平臺拿太多”的不滿逐步積聚。
投訴多。 過去商家抱怨零散、個體化，2025 年則開始協(xié)會化、證據(jù)化。合同條款、費率變更、后臺截圖、流量對比、客服口徑留痕被批量打包。云南民宿行業(yè)協(xié)會公開點名“二選一、隨意提高傭金、封堵流量”等做法，并宣布啟動反壟斷維權(quán)，本質(zhì)上是把情緒轉(zhuǎn)換為可核驗事實，把個體博弈升級為可進入執(zhí)法流程的案源。
地方監(jiān)管也隨之行動。2025 年暑期旺季前后，貴州省市場監(jiān)管局約談攜程、同程、美團、抖音、飛豬等平臺，點名的問題不僅是漲價，還包括“二選一”、“算法干預(yù)定價”、“不公平交易條件”等。同年 9 月，鄭州市市場監(jiān)管局對攜程發(fā)出《責(zé)令改正通知書》，要求其整改“限制交易相對人”等問題，并明確下線“調(diào)價助手”“智能跟價”等工具，整治訂單加價、強制搭售等行為。當(dāng)這些要求被固定為書面清單時，意味著監(jiān)管證據(jù)鏈已經(jīng)從投訴走向規(guī)則與行為的對應(yīng)關(guān)系。
規(guī)則也改了。 2025 年修訂后的《反不正當(dāng)競爭法》引入“濫用優(yōu)勢地位”概念，把平臺對中小商家的不對等交易關(guān)系納入直接執(zhí)法框架。同期出臺的算法定價與價格行為規(guī)范文件，要求平臺定價更透明；住宿業(yè)政策也把“合理費率”“公平競爭”寫進高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。監(jiān)管由此可以把爭議從“交易糾紛”升級為“是否構(gòu)成濫用優(yōu)勢地位”的法律問題。
綜合來看，行業(yè)承壓提供了土壤，商家維權(quán)提供了入口，制度升級提供了抓手。地方約談與責(zé)令整改不再是散點事件，而是執(zhí)法鏈條的前奏。到 2025 年底，總局立案幾乎是條件成熟后的自然結(jié)果。
站在監(jiān)管的視角，這次調(diào)查大概率會沿著三個層次展開。
第一個層次是界定攜程是否屬于具有支配地位，或至少具有優(yōu)勢地位的平臺。經(jīng)典的反壟斷分析會從相關(guān)市場界定入手，判斷在線旅游預(yù)訂市場究竟是一個綜合市場，還是可以進一步拆分成酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂等子市場；再看在這些市場中，攜程在交易額、活躍用戶、訂單量上的份額，以及商家對它的依賴程度。
但在新修訂的反不正當(dāng)競爭法框架下，監(jiān)管還多了一條路：只要能證明攜程在資金、技術(shù)、渠道和行業(yè)影響力方面，對大量中小酒店和民宿具有明顯優(yōu)勢，對方在客源獲取上高度依賴平臺，那么即便在嚴格經(jīng)濟學(xué)意義上未必構(gòu)成支配地位，也可以按照“優(yōu)勢地位濫用”條款進行執(zhí)法。
第二個層次是對具體行為的審查。基于已經(jīng)公開的信息，可以預(yù)期監(jiān)管會重點看幾個維度。
一是合同條款和費率規(guī)則。比如，是否存在約定性質(zhì)上的二選一、變相獨家或平臺最惠價條款，限制酒店在自營渠道或其他平臺給出更低價格；是否存在在沒有充分協(xié)商的情況下，單方面提高傭金比例、附加各類技術(shù)服務(wù)費的情況；不同規(guī)?；虿煌瑓^(qū)域酒店的費率結(jié)構(gòu)是否存在明顯不合理差異。
二是平臺規(guī)則和后臺工具。輿論中備受關(guān)注的“調(diào)價助手”等工具，本身可以被解釋成智能化運營工具，但關(guān)鍵在于運行邏輯：是給出建議還是強制執(zhí)行，是商家可以隨時關(guān)閉還是一旦接入就形成事實上的追價義務(wù)。如果算法會自動監(jiān)測其他平臺和自營渠道價格，并通過降權(quán)、下架等手段逼迫酒店同步改價，這實際上就把平臺從撮合者變成了實質(zhì)上的聯(lián)合定價者。
三是流量分配和算法排序。監(jiān)管會關(guān)注，平臺是否通過搜索排序、推薦位等機制，對不接受特定條款、不購買增值服務(wù)、不參加平臺活動的酒店實施系統(tǒng)性降權(quán)甚至“隱性下架”；平臺是否利用用戶畫像和歷史行為差異化報價，構(gòu)成大數(shù)據(jù)殺熟；這些規(guī)則是否有清晰的公開解釋，商家是否有現(xiàn)實博弈空間。
第三個層次是證據(jù)收集與比對。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，平臺型案件的證據(jù)很多都沉淀在系統(tǒng)日志和規(guī)則版本中，具有高度的可追蹤性。合同模板、線上協(xié)議勾選記錄、規(guī)則更新公告、費率調(diào)整通知、排序算法字段、投訴數(shù)據(jù)和樣本比價，都可以成為拼合事實的“拼圖”。行業(yè)協(xié)會的集體證據(jù)則為這一過程提供了更完整的樣本池。
在這個意義上，“監(jiān)管在看什么”與“監(jiān)管怎么查”其實已經(jīng)合二為一：檢查的正是平臺是否在市場影響力基礎(chǔ)上，通過合同和算法把商業(yè)合理性推得過頭，變成了對交易相對人的制度性壓迫。
阿里和美團的反壟斷案例，給了市場一個大致的參照系。前者在電商領(lǐng)域因濫用市場支配地位實施二選一，被處以上一年度中國境內(nèi)銷售額 4% 的罰款；后者則因二選一和保證金問題被罰數(shù)十億元，并被要求退還一部分保證金、提交多年合規(guī)報告。
如果攜程最終被認定存在濫用市場支配地位或優(yōu)勢地位的行為，根據(jù)反壟斷法，罰款區(qū)間大致在上一年度相關(guān)營業(yè)收入的 1% 至 10% 之間，具體數(shù)額取決于行為持續(xù)時間、影響范圍和整改態(tài)度。
相比罰款金額，更值得關(guān)注的是可能隨之而來的“規(guī)則改造”。例如：傭金和技術(shù)服務(wù)費體系，可能被要求分層公開，減少隱性收費，明確不同合作模式下的費率上限與折扣條件；流量排序規(guī)則需要更透明，平臺不得將是否購買增值服務(wù)、是否接受獨家條款作為默認的排序因素；商家被封店、降權(quán)時，需要有更清晰的告知和申訴流程。
這些變化會擠壓平臺利潤率的一部分空間，尤其是來自規(guī)則套利、信息不對稱與議價優(yōu)勢的那一塊。同時，它也會讓供應(yīng)端在定價和渠道布局上有更大自主權(quán)，從而推動更多酒店集團加大直銷渠道和會員體系投入，推動客源結(jié)構(gòu)從單一平臺依賴，走向“多渠道并行 + 自營會員”。
對投資者來說，短期的直接影響可能是估值折價和利潤預(yù)期下修，中長期則取決于平臺能否完成從“賺結(jié)構(gòu)性差價”到“賺效率溢價”的切換。如果攜程能夠在規(guī)則更透明、利潤分配更均衡的框架下，繼續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗和全球資源整合維護自身優(yōu)勢，市場會重新給出定價。
把時間和數(shù)據(jù)都放在一起看，這次立案調(diào)查背后真正的矛盾，并不是“要不要打平臺”，而是平臺賺的這部分錢，是憑什么賺來的。
一端是酒店和民宿在 2025 年仍然承受的 RevPAR 下行和價格壓力，高端酒店靠“擺攤”補現(xiàn)金流，中小業(yè)主為租金、人工和能耗發(fā)愁；另一端是 OTA 龍頭在同一年仍能保持大約三成的經(jīng)營性利潤率。
在這樣的剪刀差之下，監(jiān)管和社會輿論自然會從“行業(yè)競爭夠不夠激烈”這個傳統(tǒng)問題，轉(zhuǎn)向一個更基礎(chǔ)的問題：到底是效率紅利在發(fā)揮作用，還是平臺通過規(guī)則設(shè)計，把利潤池過度集中在自己賬上？
對平臺而言，這是一次關(guān)于商業(yè)模式底層邏輯的期中考試：未來賺的是撮合效率和服務(wù)價值，還是繼續(xù)依賴賬簿上看不見、但對上下游來說非常真實的制度性差價。這次對攜程的立案，會是一個節(jié)點。它不會終結(jié) OTA 模式，但很可能會改變 OTA 在產(chǎn)業(yè)鏈里拿走利潤的方式和比例。
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為什么是現(xiàn)在呢？前幾年也討論過這個話題，其實也不是突然出現(xiàn)，文中也做了詳細的分析，是行業(yè)壓力，投訴，和監(jiān)管工具剛好碰在一起了
這輪的討論已經(jīng)不是平臺賺不賺錢，而是平臺通過什么規(guī)則賺的什么錢，這些規(guī)則本身符合監(jiān)管要求嗎？公平嗎？