“文化”“中老年”“文旅”，三個關(guān)鍵詞概括出俞敏洪設(shè)計的破局點：以“教育＋文旅”為核心發(fā)展模式，將知識植入文旅。
在路線設(shè)計上，2023年新東方文旅在浙江率先試點的“大美中華文化十線”，設(shè)計了五條線路，包括東坡精神溯源之旅、浙東唐詩之旅、霞客精神追憶之旅、東海觀心之旅和蓮都尋根之旅。原創(chuàng)的路線每一條都透著詩情畫意，價格分為3999元、5999元兩套。
在服務(wù)細節(jié)上，最多16人一團，吃住都高品質(zhì)且結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，項目安排品茶、篆刻等契合中老年興趣，連導(dǎo)游都是“董宇輝”。
這樣的配置引爆了市場，首發(fā)線路單日成交量近500單。
此后，新東方文旅動作不斷。官宣董宇輝擔(dān)任新東方文旅集團多項職務(wù)、與多地文旅部門達成合作、和飛豬旅行等企業(yè)簽署研學(xué)營銷戰(zhàn)略合作協(xié)議、揭幕新總部……據(jù)俞敏洪透露，2023年，新東方文旅年收入達到了3.3億元。
如此高調(diào)地“殺入”銀發(fā)文旅市場，并非空穴來風(fēng)，而是時勢與企業(yè)情懷共同作用的結(jié)果。
2020年，俞敏洪做了兩件事，一件是直播助農(nóng)，一件是行走隴上。前者讓他想到了知識直播，后者引發(fā)了他做文旅的思考。在他心中埋下了種子。
2021年可謂是教培機構(gòu)的災(zāi)難年，“雙減”政策落地，一大批教培機構(gòu)銷聲匿跡。新東方同樣受到巨大沖擊，22財年首次出現(xiàn)年度虧損，凈虧損達12.2億美元。轉(zhuǎn)型成為必選題，埋藏在俞敏洪心中的種子發(fā)芽。
2022年6月，“東方甄選”“董宇輝”的名稱屢屢出現(xiàn)在大眾視野，從大米講到長白山的雪，知識直播火爆全場。當(dāng)月月底東方甄選粉絲量突破2000萬，推動新東方在線股價11日內(nèi)暴漲逾600%。
而年底推出的“東方甄選看世界”，定位為旅行文化探索者，采用“直播+文旅”形式推廣地方旅游及農(nóng)產(chǎn)品。截至2025年4月，該賬號也擁有粉絲約283萬，獲贊約2800萬次。
“導(dǎo)游”有文化，賣貨也有趣，直播加文旅，好玩更好學(xué)的印象被刻入不少觀眾心底，為中老年文旅業(yè)務(wù)埋下了伏筆。
“一個人在青年時期有著對外部世界的探索欲，而這探索欲，或許并不會隨著年紀(jì)增長而消失。”
對于俞敏洪是這樣，廣大中老年人亦是如此。
2023年是個特殊年份，此時疫情結(jié)束。壓抑已久的出行需求集中釋放，其中更不乏“有錢有閑”的中老年人。
“他們也會想要豐富自己的日常生活，他們也需要高質(zhì)量的精神追求，他們也需要在社會普遍‘中老年人就該在家?guī)Ш⒆宇U養(yǎng)天年’的語境下，活出自己想要的人生。”
一來隨著中國老齡化趨勢的加深，中老年人群體廣闊；二來隨著時代的變化，銀發(fā)族對生活品質(zhì)與精神需求的追求更高，“活到老學(xué)到老”“60歲也是人生新起點”“人生不是軌道而是曠野”的觀念也正在不斷蔓延。
數(shù)據(jù)也說明了這一點。智研咨詢在2025年公布的數(shù)據(jù)表明，2024年我國老年旅游市場規(guī)模已經(jīng)達1.67萬億元，同比增長18.8%。
與此同時，國內(nèi)老年游亂象叢生，強制購物、虛假宣傳等問題頻發(fā)，口碑兩極分化，中老年人和子女都在盼著一個“能放心托付”的品牌。
風(fēng)口已至，需求迫切，手握品牌、師資、線上線下資源的新東方，闖入銀發(fā)市場似乎順理成章。
順勢而為的轉(zhuǎn)型，本應(yīng)如虎添翼。但兩年時間過去，新東方在銀發(fā)市場的表現(xiàn)，卻似乎沒能延續(xù)它過往的傳奇。反而呈現(xiàn)出“雷聲大，雨點小”的尷尬。
繼2024年7月25日董宇輝從東方甄選離職并收購“與輝同行”100%股權(quán)獨立運營后，9月2日俞敏洪也卸任北京新東方文旅有限公司及其全資子公司北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司法定代表人，由新東方執(zhí)行總裁兼CFO楊志輝接任。
財報顯示，新東方集團（09901）2024財年合并營收約43億美元，創(chuàng)下新高，甚至超過“雙減”之前；2025財年全年也實現(xiàn)盈利。
新東方財報節(jié)選
但文旅板塊并非增長主力，在2024財年中做出主要貢獻的是公司教育新業(yè)務(wù)計劃以及東方甄選自有品牌產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)的收入增長。進入2025財年，其控股的直播電商公司東方甄選（01797）業(yè)績承壓，營收同比下滑；而新東方自身的核心教育業(yè)務(wù)，尤其是以非學(xué)科輔導(dǎo)和智能學(xué)習(xí)設(shè)備為代表的教育新業(yè)務(wù)，則成為驅(qū)動集團增長的核心引擎。
此外，新東方文旅有關(guān)中老年人業(yè)務(wù)的盈利情況并未被單獨劃分。盡管2025財年第四季度（2025年3月1日至2025年5月31日）提到新東方文旅業(yè)務(wù)收入同比增長約71%，但這部分增長卻包括中老年人的旅游業(yè)務(wù)以及針對K12和大學(xué)生的國內(nèi)研習(xí)營外加國際游學(xué)業(yè)務(wù)。
打開新東方文旅官網(wǎng)，文旅商城的“適合年齡”篩選欄里，只有親子、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)生、成年人+五個選項，找不到類似“中老年”的專屬標(biāo)簽；點擊“成年人+”檢索，在國際和國內(nèi)路線展現(xiàn)的路線多攜帶“親子”標(biāo)簽，并未發(fā)現(xiàn)“中老年人”相關(guān)字眼，較為模糊的表述為“2-75周歲”“18-65周歲”等。
首頁“產(chǎn)品體系”中雖有“康養(yǎng)旅居”板塊，但點開后暫無內(nèi)容。
抖音直播間里，新東方文旅正在銷售的以游學(xué)、親子營為主，一級界面未明確標(biāo)注“中老年人”相關(guān)字眼；微信公眾號亦是如此。
當(dāng)初轟轟烈烈的原創(chuàng)中老年文旅路線，如今更像是全年齡段文旅路線中的邊緣選項。
就目前來看，新東方中老年文旅似乎并未形成規(guī)模，但新東方在銀發(fā)市場的探索仍未停止。文旅新賽道的文旅康養(yǎng)和銀發(fā)教育似乎成為其在銀發(fā)布局中的關(guān)鍵“落子”。
目前，新東方文旅已在海南、云南、貴州、西雙版納等地合作超20個康養(yǎng)基地，以輕資產(chǎn)模式切入旅居賽道；而南京新東方老年大學(xué)，則更具潛力。
2024年1月，定位為“一所多學(xué)科、多層次、功能齊全、設(shè)施先進的綜合性老年大學(xué)”的南京新東方老年大學(xué)創(chuàng)立，開設(shè)外語、文化旅游、藝術(shù)三大學(xué)院，包含外語、短視頻剪輯等符合銀發(fā)群體興趣的課程。
盡管暫未公布具體學(xué)員數(shù)量和營收，但該業(yè)務(wù)所在的“新教育業(yè)務(wù)”板塊，從財報看增速顯著，成為新東方銀發(fā)探索中極具潛力的板塊。
那么新東方老年市場布局會出現(xiàn)“文旅受限、教育蓬勃”的局面？根本在于新東方的核心資源和品牌調(diào)性與業(yè)務(wù)市場的匹配度。
先來看新東方多年來攥著的手牌：三十年教培生涯積累的高品牌知名度、強師資力量、游學(xué)運營經(jīng)驗、線上線下渠道，以及俞敏洪的個人IP。
這些資源都帶著濃厚的教育氣息，與銀發(fā)教育業(yè)務(wù)天然契合。良好的教學(xué)環(huán)境、高質(zhì)量的課程設(shè)計、專業(yè)的師資團隊，讓新東方在老年教育領(lǐng)域幾乎是如魚得水，發(fā)展更輕松也更暢通。
再看銀發(fā)文旅業(yè)務(wù)——慢節(jié)奏、重體驗還競爭大，不僅與原有k12游學(xué)業(yè)務(wù)存在差異，與教培特有的快節(jié)奏、結(jié)果導(dǎo)向的基因更是存在代溝。
基于銀發(fā)文旅的特殊性，一來中老年群體更青睞線下宣傳和實地咨詢，對傳統(tǒng)文旅品牌的信任度遠高于教培跨界品牌。
二來其受眾除了精神文化需求外，對于交通住宿、醫(yī)療保障、行程彈性等也提出高需求；新東方銀發(fā)文旅最初宣傳高品質(zhì)服務(wù)，但其原有資源在醫(yī)療、住宿等方面基礎(chǔ)十分薄弱，難以提供相應(yīng)價格預(yù)期下的全鏈條優(yōu)質(zhì)適老化服務(wù)。
倘若讓新東方王牌適應(yīng)銀發(fā)文旅業(yè)務(wù)，原有資源必定難以充分轉(zhuǎn)化，優(yōu)勢也難以凸顯。
重新打造醫(yī)療、住宿等業(yè)務(wù)，耗費大量人力物力，也難保競爭力提升。
中青旅2017年便深度布局“旅游+教育、體育、康養(yǎng)大消費市場”，凱撒旅行于2019年便錨定50-75歲退休人群打造芳華無齡系列產(chǎn)品，就連中旅旅行也于近期發(fā)布“中旅好時光”品牌，布局銀發(fā)經(jīng)濟賽道……
畢竟隔行如隔山，在頭部文旅集團面前即便是教培巨頭新東方也只能算是“初出茅廬”，銀發(fā)文旅這塊蛋糕，早已被盯住。
值得一提的是，繼新東方之后，昂立教育也開始孵化銀發(fā)教育品牌——快樂公社。此外知乎旗下知音谷、量子之歌旗下千尺學(xué)堂、梨花教育等教育公司也都紛紛將受眾年齡段延伸至銀發(fā)人群。
相比之下，教育公司通過拓展銀發(fā)教育來探索銀發(fā)市場，似乎成為一種更為穩(wěn)妥的打法。
新東方的養(yǎng)老布局就目前來看并未如早期預(yù)期那樣大放異彩。
不過攜程的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，86%的全球旅行者認為體驗比物質(zhì)禮物更有價值。隨著銀發(fā)群體意識覺醒、市場規(guī)模擴大，高品質(zhì)、差異化、強調(diào)體驗的文旅產(chǎn)品仍有空間，這或許也是新東方始終沒有放棄的核心原因——畢竟，“教育+文旅”的初心，本就切中市場痛點。
但不確定性依然存在。就2026財年Q1數(shù)據(jù)來看，受地緣風(fēng)險影響，留學(xué)業(yè)務(wù)下滑，不少投資者預(yù)測新東方可能重新全面聚焦K12，短期內(nèi)不會對文旅等新業(yè)務(wù)加大投入。這意味著，新東方的銀發(fā)之路，仍要在謹(jǐn)慎投入與持續(xù)探索中尋找平衡，不過這也恰好與它“小步快跑”的策略不謀而合。
即便如此，新東方這一系列探索仍舊帶給我們許多思考與啟示。
Daxue Consulting發(fā)布的《2026年中國銀發(fā)經(jīng)濟報告》中顯示，2026年老年國內(nèi)游客將超1億，市場規(guī)模破萬億，慢節(jié)奏、高安全保障的產(chǎn)品更受青睞。
不論是兩年前還是現(xiàn)在，銀發(fā)文旅都是一片藍海。
沸騰的數(shù)據(jù)之下，銀發(fā)族需要的一直都是更慢的，有保障的、能滿足心中“詩和遠方”期待的產(chǎn)品和服務(wù)，而非同質(zhì)化的或名不副實的出行。
而銀發(fā)市場需要的一直都是能站在銀發(fā)群體角度思考，尊重他們的需求、敬畏他們的體驗的企業(yè)。
歸根結(jié)底，跨界不是“all in”賭局，轉(zhuǎn)型還是要抓牢地基。在動態(tài)探索中找到自身資源與市場需求的契合點，步步為營走得穩(wěn)才更能走得長遠。
這場關(guān)于“適老”與“轉(zhuǎn)型”的修行，新東方還在繼續(xù)，而整個行業(yè)，也在它的探索中慢慢找到方向。
參考資料：
1. 旅業(yè)網(wǎng)，《復(fù)盤新東方文旅敗局》，2024年11月。
2. 新東方，《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》，2023年7月。
3. AgeTravel，《美國版“新東方文旅”：只做中老年生意，靠銀發(fā)游學(xué)年入8000萬》，2025年7月。
4. 每日經(jīng)濟新聞，《6天5晚5999，俞敏洪盯上了老年人的錢包！》，2023年7月。
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