馬斯洛需求層次理論也對(duì)應(yīng)了零售商三個(gè)階段的定義：
1、貨架——物理空間：選址好就能誕生店王，貨架空間夠大就能收很多費(fèi)用，這個(gè)階段屬于二房東思維，甚至商業(yè)地產(chǎn)商把原來(lái)的超市趕走，找?guī)讉€(gè)人，就能自己開出一個(gè)大賣場(chǎng)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束。
2、產(chǎn)品——功能價(jià)值：零售商畢竟是賣商品的，第二個(gè)階段就是回歸產(chǎn)品價(jià)值，選品要契合甚至引領(lǐng)消費(fèi)需求，市場(chǎng)上選不到好商品，零售商就要會(huì)開發(fā)商品，比如盒馬、奧樂(lè)齊、山姆、胖東來(lái)自有商品，很多都是現(xiàn)象級(jí)的，爆品公式都是：價(jià)值元素的堆疊和混搭，清潔標(biāo)簽，突出的利益點(diǎn)，然后做到好貨不貴。
3、情緒——情感價(jià)值：最典型的代表就是泡泡瑪特、谷子店、名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)要求零售商的購(gòu)物環(huán)境風(fēng)格化，不一定是豪華裝修，但是要有自己的特點(diǎn)，同時(shí)要滿足吃瓜群眾的情感寄托。
一代人有一代人的雞蛋要搶，年輕人總會(huì)成為主流！大爺大媽在搶雞蛋蔬菜，年輕人也在搶拉布布、卡布布、排隊(duì)進(jìn)迪士尼、去成都看熊貓花花。
伴隨著消費(fèi)者的代際更替，消費(fèi)者、零售商從業(yè)者、供應(yīng)商從業(yè)者的邊界是逐漸模糊的，中國(guó)零售從卷價(jià)格、卷品質(zhì)，卷服務(wù)，最終會(huì)滑向卷情緒價(jià)值，當(dāng)然基于效率提升的供應(yīng)鏈體系仍然是滿足消費(fèi)者需求的底層邏輯。
不可否認(rèn)，在自有品牌開發(fā)大行其道，已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)的當(dāng)下，本文換個(gè)視角，重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)情緒零售時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上充斥的情緒洶涌，不斷產(chǎn)生新的熱點(diǎn)，如何在情緒的浪潮中，乘風(fēng)破浪，是接下來(lái)所有零售商需要研究的一個(gè)課題。
山西美特好近期發(fā)生購(gòu)物卡擠兌事件，儲(chǔ)德群總直面視頻采訪，爆出12億多的購(gòu)物卡，把新開的開心大集擠的貨架全空。一旦消費(fèi)者對(duì)零售商失去信任，這種打骨折也要用掉手中的購(gòu)物卡的情緒彌漫，任何的解釋都是蒼白的。——褚總由此得出一句“我覺得對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一定要敬畏”的感慨。
當(dāng)零售老炮褚總面對(duì)鏡頭感慨“我覺得對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一定要敬畏”的時(shí)候，我相信他是真誠(chéng)的，但是面對(duì)網(wǎng)上剛開始出現(xiàn)質(zhì)疑的時(shí)候，應(yīng)該第一時(shí)間出來(lái)真誠(chéng)的回應(yīng)和采取措施。
25年11月初，山姆新總裁劉鵬上任一周多，山姆又站在了風(fēng)暴中心。這一次輿論的導(dǎo)火索來(lái)自全新改版的APP。不少網(wǎng)友評(píng)論表示對(duì)山姆APP改版很陌生，那個(gè)曾經(jīng)以真實(shí)選品、簡(jiǎn)潔頁(yè)面著稱的山姆，似乎不見了。一些網(wǎng)友更是喊話，山姆的“阿里味”更濃了，要馬上接入88VIP、跳轉(zhuǎn)淘寶了。一系列的網(wǎng)上輿情，直接導(dǎo)致山姆連夜聲明，改回原來(lái)的界面。
回首2025年7月，山姆上線限定版好麗友派，引發(fā)一眾山姆會(huì)員不滿。此后，衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷售的品牌也被卷入其中。今年10月，山姆又被曝出數(shù)起甜品、水果、豬肉等品控問(wèn)題。從山姆的回應(yīng)可以看到，這次廣泛被噴的APP 改動(dòng)早在8月底就已開始上線測(cè)試，期間的優(yōu)化調(diào)整均發(fā)生在劉鵬入職前，且劉鵬與代理總裁Jane Ewing 的交接工作要在年底前完成，這期間很難有時(shí)間推動(dòng)APP改版，然而會(huì)員們并不管這些，一大波情緒的宣泄，剛好由新任CEO錯(cuò)位接住了。
山姆主打聽勸，這一而再再而三的及時(shí)應(yīng)對(duì)，表明高歌猛進(jìn)的山姆會(huì)員店非常重視網(wǎng)上的輿情監(jiān)控，對(duì)于網(wǎng)友的情緒宣泄及時(shí)回應(yīng)，而不是一意孤行。
在這個(gè)信息高度平權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)者都有表達(dá)的權(quán)利，這種表達(dá)不再是以往門店客服中心的意見登記表和意見投訴箱，很多95后的i人們，面對(duì)面都不會(huì)對(duì)你表達(dá)一個(gè)字，但是轉(zhuǎn)頭就會(huì)在小紅書、抖音上、APP評(píng)論區(qū)留下自己堅(jiān)定的吐槽——“家人們，誰(shuí)懂?。?rdquo;“一定要避雷XXX” “堅(jiān)決抵制XXX”。
縱觀所有的危機(jī)公關(guān)輿情應(yīng)對(duì)，胖東來(lái)應(yīng)該是最佳的范本，筆者總結(jié)一句話就是“真誠(chéng)才是必殺技！”
以“新鄉(xiāng)胖東來(lái)?yè){面皮事件”為例：
2024年6月25日晚：一名網(wǎng)友在某平臺(tái)發(fā)布視頻，反饋新鄉(xiāng)胖東來(lái)聯(lián)營(yíng)餐飲“搟面皮”加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境較差的問(wèn)題，一時(shí)間引發(fā)眾多網(wǎng)友的熱議。連備受信賴的胖東來(lái)也無(wú)法確保食品安全了嗎？
6月26日——胖東來(lái)集團(tuán)總部迅速反應(yīng)，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布一則公告，明確了旗下所有相關(guān)聯(lián)營(yíng)商戶將暫停營(yíng)業(yè)，以便進(jìn)行全面的情況調(diào)查。
6月27日——胖東來(lái)集團(tuán)總部發(fā)布了正式的調(diào)查報(bào)告，詳細(xì)公布了事情發(fā)生時(shí)間線和處理結(jié)果，不僅清退涉事商戶、辭退責(zé)任人，還獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)者并更新合作合同，強(qiáng)化監(jiān)管。
總結(jié)下來(lái)就是閃電五連鞭——
1快速響應(yīng) 》2實(shí)地調(diào)查與迅速整改》3分析問(wèn)題與整改方案》4公開處理結(jié)果》5公開道歉與承諾！
這幾天新鄉(xiāng)胖東來(lái)三胖開業(yè)，連續(xù)兩天營(yíng)業(yè)額破千萬(wàn)！一方面越來(lái)越低的傳統(tǒng)零售巨頭紛紛學(xué)習(xí)“胖改”，將胖改視為救命良方，另一方面，網(wǎng)上又充斥著一股貌似人間清醒的聲音“胖改的超市都虧損”，“胖東來(lái)根本學(xué)不會(huì)！”，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣冰火兩重天的極端反饋？
個(gè)人覺得，很多學(xué)習(xí)胖改的超市，還是帶著一股子傳統(tǒng)的商超運(yùn)營(yíng)邏輯，老板們認(rèn)為，只要把超市重新裝修，像素級(jí)復(fù)刻胖東來(lái)的門店設(shè)計(jì)（包括企業(yè)文化墻），商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)（熟食、烘焙、自有品牌），然后重新開業(yè)，想象著火爆一段時(shí)間之后，信心滿滿的期待胖改成功，宛如XX城市胖東來(lái)分號(hào)。
其實(shí)最大的原因還是由于，缺乏對(duì)胖東來(lái)系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)——真誠(chéng)！情緒投射！
胖東來(lái)的成功，原因做到了持續(xù)給所有的情緒投訴以正反饋，充分滿足了所有吃瓜群眾內(nèi)心期待的美好愿望：
綜上所述：胖東來(lái)已經(jīng)不是一家單純的零售企業(yè)，而是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，對(duì)所有的情緒投射，給予了一直積極、主動(dòng)、正向的反饋，可謂踩中了情緒的風(fēng)口，就像“丈母娘粉絲們”對(duì)于董老師的愛護(hù)有加，“錘粉們”幫助羅老師“交個(gè)朋友”，助力他完成“真還傳”，胖東來(lái)也有天量的粉絲群體，始終將他維持在流量的風(fēng)口上，保持熱度。這也正是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)胖改不成功的地方，在調(diào)整環(huán)境、調(diào)整商品的時(shí)候，這些胖改的超市，給了周圍的消費(fèi)群體什么精神食糧？提供了什么情緒故事呢？
最后，借助一則關(guān)于迪士尼的新聞啟發(fā)一下各個(gè)零售從業(yè)者：
據(jù)環(huán)球網(wǎng)文娛援引多家外媒報(bào)道，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月25日，迪士尼影業(yè)2025年全球票房突破60億美元，其中今年最大的貢獻(xiàn)者就是“瘋狂動(dòng)物城2”，這是迪士尼影業(yè)自2019年以來(lái)首次在一年內(nèi)收獲超過(guò)60億美元票房。值得一提的是，自2015年至今，沒有其他影視公司能達(dá)成這一成就，而這是迪士尼影業(yè)第5次達(dá)成此票房成績(jī)。迪士尼影業(yè)其余突破60億美元的年份分別是2016年、2017年、2018年和2019年。
《瘋狂動(dòng)物城2》票房突破10億美元
而迪士尼的業(yè)務(wù)板塊中，最大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自全球僅6家的迪士尼樂(lè)園，體驗(yàn)板塊全年業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)100億美元，同比增長(zhǎng)7.23億美元。
IP經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越顯示出旺盛的生命力，作為傳統(tǒng)的零售業(yè)，給消費(fèi)者更多情緒投射方面的反饋，理解商品不僅僅是物質(zhì)的滿足，在物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)功能上，關(guān)注更多精神療愈和慰藉的開發(fā)，是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
零售時(shí)代的演變：貨架—產(chǎn)品—情緒！ 未來(lái)已來(lái)！
情緒零售時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的陣地，逐漸從貨架、商圈、價(jià)格因素遷移到零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的情緒接收、感知和觸達(dá)體系：
小紅書、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)、微博、直播間、大眾點(diǎn)評(píng)、零售商購(gòu)物APP、小程序的商品評(píng)論區(qū)、消費(fèi)者的朋友圈，每個(gè)地方都是情緒涌動(dòng)！能夠引起情緒共鳴、情感慰藉的東西是具備心價(jià)比的，“心價(jià)比”相對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”幫助企業(yè)收獲更豐厚的回報(bào)。
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