榮耀ROBOT PHONE、三星無折痕折疊屏OLED面板、Infinix NOTE 60
先說結(jié)論：
整體狀況：大盤增長疲軟，蘋果、三星、小米穩(wěn)居全球TOP 3，其中蘋果復(fù)蘇最為強(qiáng)勢；中國市場起伏不斷，TOP 5品牌頻繁換位。
中高端市場繼續(xù)成長：“高配優(yōu)價(jià)”的中端機(jī)型熱銷，高端旗艦仍在技術(shù)攻堅(jiān)，強(qiáng)調(diào)影像、系統(tǒng)和場景體驗(yàn)。
AI加速滲透：從單項(xiàng)功能競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)與自進(jìn)化能力，豆包AI手機(jī)走紅為行業(yè)打開探索AI深度重構(gòu)日常體驗(yàn)的新思路。
營銷缺乏亮點(diǎn)：小米“翻車”，傳統(tǒng)營銷方式效果減退，明星營銷不再只拼“頂流”。
即時(shí)零售增量：半小時(shí)送達(dá)重塑手機(jī)零售體驗(yàn)，從華米榮OV到蘋果都在布局。
整體而言，全球手機(jī)市場仍然處于“增長疲軟”的狀態(tài)。
根據(jù)Counterpoint最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年全球智能手機(jī)出貨量同比微增2%，蘋果以20%的市場份額超越三星，時(shí)隔14年重返全球第一寶座，小米、vivo、OPPO分列3-5位。
蘋果重返全球第一 圖源：Counterpoint
一眾頭部品牌中，蘋果反彈勢頭最為明顯。CounterPoint統(tǒng)計(jì)顯示，蘋果2025年一、三季度出貨量增速分別達(dá)到14%和9%，均為TOP 5品牌最高；四季度全球出貨量占比更是高達(dá)25%，創(chuàng)下歷史新高。這和年初的各種市場預(yù)期大相徑庭——高盛曾在研報(bào)中預(yù)測，在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，蘋果在新一輪換機(jī)周期中的表現(xiàn)或不及預(yù)期。
而這波反彈，主要?dú)w功于其更具競爭力的產(chǎn)品和定價(jià)策略。
年初發(fā)布的iPhone 16e大受歡迎，在CounterPoint三季度全球十大暢銷機(jī)型中躋身第四，iPhone 17系列定價(jià)也優(yōu)于市場預(yù)期。在向來對價(jià)格敏感的中國市場，蘋果的處境也大為改善。CounterPoint統(tǒng)計(jì)顯示，蘋果10月在華銷量猛漲37%，幾乎占據(jù)當(dāng)月近四分之一市場份額，其中iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版中國市場銷量幾乎達(dá)到iPhone 16同期水平的兩倍。
三星的企穩(wěn)也有著相似的原因。2025年一季度，三星產(chǎn)品平均售價(jià)同比下降7%，二季度則推出了A系列高性價(jià)比產(chǎn)品。
三季度全球十大暢銷機(jī)型 圖源：CounterPoint
值得注意的是，大盤雖變化不大，但不同國家、地區(qū)之間的分化在加劇，品牌在抓緊跑馬圈地。
以印度、拉美和中東為代表的新興市場保持良好走勢，其中vivo在印度市場表現(xiàn)突出，2025年一季度出貨量大漲13%至700萬部，超越三星登上榜首，OPPO則在東南亞、非洲市場站穩(wěn)腳跟。
蘋果、三星在歐洲、日本等高線市場展開激戰(zhàn)，三星Galaxy S25系列在日本大受歡迎，Galaxy S25 Ultra的銷量較上一代產(chǎn)品大漲150%。
中國市場的情況則稍顯復(fù)雜。
一方面起伏更大，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，一季度中國智能手機(jī)出貨量增長3.3%至7160萬部，領(lǐng)先于大盤，但二季度轉(zhuǎn)頭下滑4%至6900萬部，三季度也小幅下跌0.6%。
另一方面競爭更加激烈，TOP 5品牌頻繁換位，小米、華為和vivo在前三季度輪流登頂。
三季度中國智能手機(jī)出貨量 圖源：IDC
如前所述，價(jià)格變動(dòng)仍是中國市場的主導(dǎo)因素之一，出貨量起伏和產(chǎn)品整體價(jià)格變動(dòng)基本同步。
一季度出貨量增速能跑贏大盤，很大程度上得益于春節(jié)期間的品牌、電商平臺促銷和國補(bǔ)助力。比如OPPO Find X8全系列宣布加入“國補(bǔ)”，最多節(jié)省800元；榮耀高端旗艦產(chǎn)品疊加“國補(bǔ)”和平臺補(bǔ)貼后，一度可減1500元。然而來到年中，部分地區(qū)傳來國補(bǔ)暫緩的消息，手機(jī)市場也受到一定沖擊。
下半年，大部分地區(qū)陸續(xù)恢復(fù)“國補(bǔ)”，且對補(bǔ)貼形式進(jìn)行了調(diào)整，諸如限量發(fā)放、實(shí)名制預(yù)約等形式確保“國補(bǔ)”發(fā)放更合理、平均。加上蘋果、華為、vivo等相繼發(fā)布重磅新品帶來刺激，市場也在三季度止住頹勢、收窄跌幅。
可以預(yù)見的是，理性消費(fèi)的潮流將延續(xù)更長一段時(shí)間，質(zhì)價(jià)比將成為中國手機(jī)市場的一大主題。
消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感，推動(dòng)了高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品需求增長，對中端市場是一大利好。
QuestMobile報(bào)告指出，截至2025年6月，Z世代、新中產(chǎn)兩大人群偏好度最高的都是2000-2999元中間價(jià)格帶的產(chǎn)品，占比分別達(dá)到30.4%和27.4%。
一眾品牌的重點(diǎn)中端機(jī)型，2025年內(nèi)都有不錯(cuò)表現(xiàn)：3月，上市百天的Redmi K80系列銷量突破360萬臺；OPPO Reno 14開售40天銷量破百萬，6月一度登頂國內(nèi)全價(jià)位單機(jī)銷量冠軍。四季度以來，iQOO 15、Redmi K90、OPPO Reno 15和一加 15系列等產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)布，中端價(jià)位機(jī)型選擇更加豐富。
Redmi K80、OPPO Reno 14 圖源：官網(wǎng)
存量競爭環(huán)境，對中端手機(jī)確實(shí)更有利：一方面，高端旗艦產(chǎn)品屢遭詬病創(chuàng)新不足，難以激起換機(jī)欲望；另一方面，入門級產(chǎn)品在性能上缺乏競爭力，中端機(jī)型恰好在二者之間取得平衡，成為質(zhì)價(jià)比之選。
而依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，國內(nèi)廠商還可以對中端機(jī)型進(jìn)行“越級”配置，將更多高配硬件、功能下放，進(jìn)一步提升競爭力。
像榮耀500系列搭載了高通驍龍8s Gen4處理器，vivo旗下 iQOO Neo11更是用上了驍龍8至尊版；一加Ace 6T則標(biāo)配8300mAh冰川電池，續(xù)航和散熱能力大幅提升，實(shí)現(xiàn)更好的游戲體驗(yàn)。
榮耀500、 iQOO Neo11、一加Ace 6T
不過隨著部分高端旗艦機(jī)型價(jià)格下探，中端市場可能會面臨一定沖擊。
2025年雙11期間，華為Mate、Pura系列降價(jià)幅度就達(dá)到千元以上，蘋果在618首次參與國補(bǔ)，iPhone 17 Pro系列也在12月初迎來首波官降——在以往，蘋果新機(jī)首發(fā)前三個(gè)月鮮少調(diào)整官價(jià)。
短期內(nèi)，降價(jià)不至于造成嚴(yán)重內(nèi)卷或價(jià)格體系混亂。但從中能看到高端旗艦產(chǎn)品正面臨嚴(yán)峻壓力，想跨過瓶頸，還得靠產(chǎn)品力。
高端市場雖然面臨壓力，但潛力同樣毋庸置疑。IDC預(yù)測，2026年600美元以上高端手機(jī)市場份額將同比增長5.4%，廠商也積極在性能、影像上尋找突破口。
在性能上，自研芯片熱潮暫歇，操作系統(tǒng)成為焦點(diǎn)。華為Mate 80系列的主要賣點(diǎn)是鴻蒙 6系統(tǒng)升級，小米發(fā)布澎湃OS 3一度讓“米粉”自發(fā)刷屏，榮耀Magic 8系列搭載的MagicOS 10 AI智能體操作系統(tǒng)同樣引發(fā)了熱議。
客觀來講，自研芯片和自研操作系統(tǒng)難度都很大，但前者在硬件、代工環(huán)節(jié)限制和不可抗力更多。而自研系統(tǒng)最大優(yōu)勢，是更準(zhǔn)確匹配品牌核心用戶的需求，實(shí)現(xiàn)深度的場景定制，做出差異化。鴻蒙系統(tǒng)加持的華為是一個(gè)典型例子，Mate 80系列發(fā)布時(shí)，鴻蒙生態(tài)已有超30萬應(yīng)用和元服務(wù)，生態(tài)適配度超過95%。
更進(jìn)一步，廠商還能以系統(tǒng)為底座，打造智能生態(tài)閉環(huán)。在未來，智能手機(jī)的定位將是連通工作、生活、出行等不同場景的智慧終端，生態(tài)協(xié)同的重要性不斷凸顯。
圖源：華為鴻蒙官網(wǎng)
影像方面，從更具體的場景切入，打造鮮明“機(jī)設(shè)”成為業(yè)內(nèi)共識。比如華為Mate 80系列主打“質(zhì)感大片”，以第二代紅楓原色攝像頭為賣點(diǎn)。
另外還有多個(gè)品牌瞄準(zhǔn)演出場景，打造“演唱會神器”標(biāo)簽：vivo X300系列搭載和蔡司聯(lián)合開發(fā)的全焦段技術(shù)和自研VS 1、V3+芯片，以氛圍感見長；OPPO Find X9系列則主打“瞬時(shí)三曝技術(shù)”，勝在抓拍效果和動(dòng)態(tài)細(xì)節(jié)，并通過和哈蘇合作推出了專業(yè)影像套裝、增距鏡套裝，聯(lián)動(dòng)汪蘇瀧演唱會等方式鞏固“機(jī)設(shè)”。
OPPO Find X9聯(lián)動(dòng)汪蘇瀧演唱會 圖源：微博
過去幾年，手機(jī)影像進(jìn)階主要靠自研影像芯片，以及堆疊攝像頭數(shù)量。這一做法有效，問題在于硬件成本高且逐步走向同質(zhì)化。隨著潛望長焦鏡頭等硬件和AI自動(dòng)調(diào)色、抓拍技術(shù)成為標(biāo)配，品牌之間已經(jīng)很難做出差異化。
如今聚焦到具體場景，不僅有利于消費(fèi)者接收、消化信息，建立更清晰的品牌形象，也順應(yīng)了手機(jī)市場分層、功能需求細(xì)化的趨勢，是對此前產(chǎn)品理念的一次修正。
而高端市場的另一個(gè)突破口，無疑是AI。
過去一年，AI對智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的滲透大幅提速，從拼單項(xiàng)功能到拼生態(tài)、自進(jìn)化能力，朝著打開連接廣度、挖掘應(yīng)用深度兩個(gè)方向挺進(jìn)。
所謂打開廣度，是指借力AI搭建更完善的生態(tài)互聯(lián)能力。
比如華為鴻蒙系統(tǒng)，提出打造AI全場景生態(tài)，簡單來講就是把手機(jī)、平板、PC、手表、車機(jī)等系統(tǒng)打通，并融入原生AI能力。具體到每個(gè)具體場景之中，AI也是重要的黏合劑，讓跨設(shè)備的連接變得更緊密、流暢。
而像OPPO Find N5則從辦公場景著手，打通AI全場景虛擬屏、AI智慧文檔、AI超級助手等一系列功能，以提高辦公效率。
OPPO Find N5 AI全景虛擬屏 圖源：官網(wǎng)
在深度的挖掘上，AI智能助手正集體向AI智能體進(jìn)化：從被動(dòng)接受指令的“工具”，升級為主動(dòng)提供服務(wù)、自主學(xué)習(xí)的“智慧生命體”。
榮耀發(fā)布了搭載YOYO AI智能體的Magic 8系列，定位為自進(jìn)化AI原生手機(jī)。MagicGUI多模態(tài)感知大模型加持，大幅提升YOYO學(xué)習(xí)能力，2025年7月，YOYO僅支持200多個(gè)場景的智能調(diào)用，10月已大幅提升至3000+，擺脫了“出廠即巔峰”的傳統(tǒng)限制。
圖源：微博
無論打通生態(tài)還是打造自進(jìn)化的AI智能體，核心理念和目標(biāo)都是相近的：把零散的功能、應(yīng)用串聯(lián)起來，讓AI建立主動(dòng)服務(wù)意識和能力，讓用戶越用越“上頭”。
近期“當(dāng)紅炸子雞”豆包AI手機(jī)是很好的例子，深度綁定豆包手機(jī)助手，主打高階AI Agent（人工智能代理）。比如你在社交網(wǎng)站刷到一個(gè)心儀商品，就可以直接喚醒豆包在所有購物APP上進(jìn)行比價(jià)、添加購物車，自動(dòng)執(zhí)行多個(gè)步驟——華為小藝、榮耀YOYO等，同樣具備類似能力。
在智能硬件產(chǎn)業(yè)從AGI（通用人工智能）向ASI（超級人工智能）演變的關(guān)鍵階段，AI處理的數(shù)據(jù)量更多，用戶的需求變化更快，完全靠外力推動(dòng)研發(fā)迭代很難跟上節(jié)奏——越用越好用、越來越懂用戶訴求的自進(jìn)化AI智能體，才符合未來趨勢。
不過隱私安全依舊是AI手機(jī)的“命門”，據(jù)《新華財(cái)經(jīng)》報(bào)道，有頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人士表示：“AI Agent服務(wù)可能需要調(diào)用接口，大模型還會將數(shù)據(jù)上傳至云端，會涉及到隱私數(shù)據(jù)傳輸?shù)?，頭部應(yīng)用對此存在限制非常正常。”如何建立更完善的安全保護(hù)機(jī)制，并加強(qiáng)和用戶的溝通，是留給廠商們的一大難題。
不同于產(chǎn)品端的加速重構(gòu)，手機(jī)品牌在營銷上波折不斷。
要么因?yàn)檫^度保守、創(chuàng)意寥寥，陷于程式化營銷。要么就因?yàn)檫^于積極而釀成“翻車”事故。
比如小米，新品跳過16命名為小米 17，喊出“直面蘋果”的口號，全面對標(biāo)iPhone 17。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在全程約40分鐘的發(fā)布會上，雷軍共37次提及蘋果、iPhone。
但捆綁越深，用戶審視的目光就越嚴(yán)苛。小米17 Pro系列為宣傳影像功能發(fā)布的“逆光之王”海報(bào)中，底部一行小字“逆光之王為產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”就被網(wǎng)友挑出大做文章，媒體發(fā)文揶揄“大字吸睛，小字免責(zé)”，進(jìn)一步將小米推向爭議中心。
小米17 Pro“逆光之王”宣傳海報(bào)惹爭議 圖源：微博
隨著高端化和智能化成為共同目標(biāo)，品牌們既要摘掉舊標(biāo)簽，又要從蘋果手中搶下認(rèn)知高地，挑戰(zhàn)不小。
在復(fù)雜局面下，手機(jī)廠商一貫擅長的明星營銷，仍然有用。不過，現(xiàn)在的品牌們更傾向邀請明星擔(dān)任整個(gè)系列甚至多條產(chǎn)品線的代言人，而非單機(jī)型，最大化明星影響力。例如榮耀請來肖戰(zhàn)擔(dān)任“數(shù)字系列全球代言人”，OPPO將孫穎莎升級為“品牌全球合作伙伴”，這是品牌首次提出高級別代言頭銜。
同時(shí)，明星共創(chuàng)也更被重視，不僅看重人氣，更關(guān)注個(gè)人氣質(zhì)與品牌契合度。小米請樊振東擔(dān)任Redmi“冠軍大使”，凸顯同級別產(chǎn)品性能優(yōu)勢；真我邀請章若楠擔(dān)任影像代言人，在巴黎時(shí)裝周用GT8 Pro拍攝大量街拍素材，強(qiáng)調(diào)影像能力與品牌調(diào)性。
榮耀 X 肖戰(zhàn)、OPPO X 孫穎莎、Redmi X 樊振東、真我 X 章若楠 圖源：微博
加強(qiáng)與潮玩、電競、二次元?jiǎng)勇蘒P的合作，滿足用戶情緒價(jià)值是另一個(gè)方向。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，榮耀和泡泡瑪特合作開發(fā)的“行業(yè)首款潮玩手機(jī)”預(yù)計(jì)將在1月19日發(fā)布，榮耀將把泡泡瑪特Molly IP融入ID設(shè)計(jì)、系統(tǒng)主題和開機(jī)動(dòng)畫，營造沉浸式IP體驗(yàn)。
其實(shí)近年來聯(lián)名手機(jī)已經(jīng)很常見，榮耀和泡泡瑪特之外，Redmi和《哈利·波特》、一加和《原神》的合作也是典型例子。投年輕人所好、拉近距離，是品牌主要目的。這也表明，在產(chǎn)品性能、體驗(yàn)難以拉開差距的情況下，營銷的重點(diǎn)從“宣傳產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“塑造品牌認(rèn)知和情感連接”。
在渠道上，品牌也努力做好用戶觸達(dá)，尤其是擁抱即時(shí)零售。
2025年雙11期間，美團(tuán)閃購手機(jī)銷量同比增長超100%，618期間的商品成交額也同比增長2倍，“華米榮OV”早已悉數(shù)進(jìn)駐。
蘋果也卷起了“半小時(shí)達(dá)”，9月iPhone 17系列新機(jī)開售時(shí)，全國4000多家Apple授權(quán)專營店網(wǎng)絡(luò)接入美團(tuán)閃購、淘寶閃購，提供正品現(xiàn)貨30分鐘送達(dá)服務(wù)。最近蘋果還在官網(wǎng)正式上線“3小時(shí)快送服務(wù)”，免費(fèi)配送iPhone、iPad、Apple Watch、Macbook Pro、Macbook Air和AirPods等產(chǎn)品。
圖源：蘋果官網(wǎng)
對手機(jī)品牌而言，即時(shí)零售最大優(yōu)點(diǎn)是安全、高效，30分鐘送達(dá)符合消費(fèi)者“即時(shí)滿足”需求。尤其是針對那些門店網(wǎng)絡(luò)尚未完善的地區(qū)，即時(shí)零售相當(dāng)于替品牌補(bǔ)上最后一公里的缺口。
此外，即時(shí)零售還能構(gòu)建連接線上、線下的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓品牌門店深度觸達(dá)半徑3-5公里內(nèi)的核心客戶群，用線上反哺線下，引導(dǎo)客戶進(jìn)店、靠后續(xù)服務(wù)鞏固黏性。
不過，便利背后也有隱憂。即時(shí)零售對物流、倉儲和供應(yīng)鏈的要求極高，任何環(huán)節(jié)延遲都可能影響用戶體驗(yàn)；同時(shí)，頻繁的快速配送也可能推高運(yùn)營成本，擠壓利潤空間。即時(shí)零售還可能削弱線下門店的品牌體驗(yàn)作用，消費(fèi)者容易只關(guān)注速度而忽視服務(wù)和產(chǎn)品本身的差異化價(jià)值。
一路看下來，看似格局穩(wěn)定、陷入漫長存量競爭的智能手機(jī)行業(yè)，其實(shí)變化多多：從AI對產(chǎn)品的徹底重構(gòu)，到自研系統(tǒng)的突破，再到營銷思路和渠道網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變，都在推動(dòng)行業(yè)向著更理性、更具活力的方向前進(jìn)。
變化必然催生新的格局：智能手機(jī)市場風(fēng)還很大，水也很深，各大廠商“無限戰(zhàn)事”，還遠(yuǎn)沒到大結(jié)局的時(shí)候。
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