文 | 聞旅派，作者 | 郭鴻云，編輯 | Sette
這個(gè)元旦假期，北京全城上演了一場(chǎng)精彩紛呈的文旅盛宴，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。數(shù)據(jù)顯示，全市接待游客880.8萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)109.7億元。
另?yè)?jù)北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，元旦三天假期，包括環(huán)球城市大道在內(nèi)的環(huán)球影城商圈客流達(dá)65.3萬(wàn)人次，日均同比增長(zhǎng)超3倍。
根據(jù)去哪兒網(wǎng)消息，北京環(huán)球度假區(qū)也是12月31日跨年夜全國(guó)最受歡迎的景區(qū)之一，雖然天氣寒冷，但大家入園游玩、消費(fèi)的熱情一點(diǎn)也不低。
這也讓一個(gè)話題再次被熱議：北方究竟適不適合建大型主題公園。
如果從趨勢(shì)看，北京環(huán)球影城所在的通州政府已經(jīng)官宣了不止一個(gè)新項(xiàng)目。從海昌海洋公園到頂點(diǎn)公園，再到近期剛剛簽約的亞洲首家法拉利主題樂(lè)園，想要打造超級(jí)主題公園集群的“野心”已經(jīng)擺在臺(tái)面上。
但如果看項(xiàng)目，前不久運(yùn)營(yíng)了四年的北京環(huán)球影城又被“盈利難”“連續(xù)虧損”等聲音包圍。
當(dāng)短期財(cái)務(wù)報(bào)表無(wú)法解釋這種“前赴后繼”熱情時(shí)，我們究竟該如何評(píng)估主題公園價(jià)值？
答案是長(zhǎng)期主義。
縱觀國(guó)內(nèi)外主題公園項(xiàng)目，沒(méi)有一本賬是只計(jì)算季度回報(bào)的快生意，而是一場(chǎng)關(guān)于城市未來(lái)、消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的長(zhǎng)周期價(jià)值投資。
01.盈利迷思：主題公園生存法則是“長(zhǎng)期主義”
一邊是“虧損”爭(zhēng)議，一邊是政府持續(xù)投資的熱情。這看似矛盾的現(xiàn)象，恰恰揭示了主題公園產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)規(guī)律——一門重資產(chǎn)、慢回報(bào)的長(zhǎng)期主義生意。
要理解這一點(diǎn)，我們需要先拆解主題公園的成本結(jié)構(gòu)。
其中比較核心的費(fèi)用主要用于土地購(gòu)置、設(shè)計(jì)規(guī)劃、游樂(lè)設(shè)施采購(gòu)與安裝、項(xiàng)目主體建筑施工、人力資源以及前期營(yíng)銷和推廣等等，建成開(kāi)業(yè)后的日常運(yùn)維費(fèi)用和前期折損，更是一筆不小的支出。
因此一個(gè)大型主題公園的投入成本動(dòng)輒就要在數(shù)十億人民幣級(jí)別以上。
而類似北京環(huán)球影城、上海迪士尼這類項(xiàng)目，在中國(guó)主題公園研究院發(fā)布的行業(yè)權(quán)威報(bào)告《2025中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》中，是被歸類為特大型主題公園，整體項(xiàng)目投資總額都要過(guò)百億。
如此級(jí)別的投資就注定了這樣的特大型項(xiàng)目很難在短期內(nèi)收回成本或是進(jìn)入持續(xù)盈利的穩(wěn)定回報(bào)周期。
回望全球主題公園的發(fā)展歷程，幾乎所有成功案例都遵循著“長(zhǎng)期主義”的邏輯。這條規(guī)律跨越國(guó)界與文化，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。
比如香港迪士尼樂(lè)園的財(cái)務(wù)歷程堪稱一部“盈利長(zhǎng)征史”。2005年開(kāi)業(yè)后，這座樂(lè)園歷經(jīng)七年才在2012年首次實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.09億港元。
且在短暫盈利之后，業(yè)績(jī)?nèi)邕^(guò)山車般起伏——2015年再度陷入虧損，直到2024年才以8.38億港元的凈利潤(rùn)創(chuàng)下開(kāi)業(yè)以來(lái)最佳業(yè)績(jī)。
前前后后整二十年，香港迪士尼才算為自己證明，真正站穩(wěn)腳跟。
另一巴黎迪士尼呢？更是長(zhǎng)期主義之下的典型案例。自1992年開(kāi)業(yè)后虧多盈少，讓這座歐洲唯一的迪士尼樂(lè)園長(zhǎng)期被視為集團(tuán)的“財(cái)務(wù)包袱”，并經(jīng)歷數(shù)次重組和資本注入。
但如今，它也成了迪士尼國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要支柱——根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，迪士尼集團(tuán)2025財(cái)年第四季度國(guó)際樂(lè)園與體驗(yàn)的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了10%，主要就是受益于巴黎迪士尼樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)改善。
再看日本大阪環(huán)球影城（USJ），發(fā)展軌跡同樣驗(yàn)證了這一規(guī)律。2001年開(kāi)業(yè)就經(jīng)歷了近十年的虧損才逐漸進(jìn)入穩(wěn)定盈利黃金期，并于2023-2024年蟬聯(lián)全球年度客流排名第三、亞太第一。
這些國(guó)際案例也都揭示了一個(gè)共同點(diǎn)：主題公園的財(cái)務(wù)回報(bào)周期從不是以“年”為單位，而是以“十年”甚至“二十年”為單位。
02.算一筆大賬：主題公園的隱藏價(jià)值遠(yuǎn)超門票
那么當(dāng)一門生意的回報(bào)周期如此之長(zhǎng)，為何仍有城市愿意以頂級(jí)資源與之“合伙”？
這是因?yàn)椋?strong>主題公園的真正價(jià)值早已超越了其自身盈虧，而體現(xiàn)在它作為戰(zhàn)略性基礎(chǔ)設(shè)施所撬動(dòng)的巨大外部效益上。
這是一本更宏大的賬本，至少包含三個(gè)維度：
1.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)賬：主題公園具有強(qiáng)大的乘數(shù)效應(yīng)。
中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾在分析主題公園的消費(fèi)帶動(dòng)性時(shí)提到，1元主題公園的收入能夠帶動(dòng)城市3.8元的收入，從而拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)6—15元的收入，整體來(lái)看1元的收入可以撬動(dòng)18.8元的其他收入。
就以北京環(huán)球度假區(qū)為例，其對(duì)周邊文旅相關(guān)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，且酒店業(yè)是最直接的受益者。
開(kāi)園前，通州旅游區(qū)周邊的高端酒店幾乎為零，如今圍繞北京環(huán)球度假區(qū)已建成和在建的四星級(jí)以上酒店超過(guò)10家，包括環(huán)球影城大酒店、諾金度假酒店等官方配套酒店，以及首旅建國(guó)、希爾頓、洲際皇冠假日等品牌酒店。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些已經(jīng)開(kāi)業(yè)酒店在節(jié)假日期間的入住率通常能達(dá)90%以上。
商業(yè)配套同樣迅速完善。北京環(huán)球城市大道作為園區(qū)外的商業(yè)街區(qū)，聚集了數(shù)十家零售、餐飲和娛樂(lè)門店。即使在非園區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)間，這些商業(yè)街區(qū)依然客流不斷，形成了一個(gè)新的城市消費(fèi)中心。另?yè)?jù)通州公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，北京環(huán)球影城周邊5公里內(nèi)的餐飲商戶就已經(jīng)達(dá)到2806家，種類呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。
就業(yè)拉動(dòng)也不容小覷。據(jù)北京市通州區(qū)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，北京環(huán)球度假區(qū)直接創(chuàng)造就業(yè)崗位約1.4萬(wàn)個(gè)，間接帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)就業(yè)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。
這些崗位涵蓋了從高端管理到基礎(chǔ)服務(wù)的全鏈條，為區(qū)域就業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)提供了支撐。
2.城市發(fā)展賬：主題公園扮演著“城市合伙人”的角色。
北京環(huán)球影城的建立，直接推動(dòng)了區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)。地鐵7號(hào)線東延線、八通線南延線以及京哈高速的改造工程，都因環(huán)球影城的落地而加速推進(jìn)。
更深遠(yuǎn)的影響在于城市功能的完善。作為北京城市副中心，通州一直致力于疏解中心城區(qū)非首都功能。環(huán)球影城的落地，不僅帶來(lái)了消費(fèi)和就業(yè)，更吸引了一批文化創(chuàng)意、旅游服務(wù)等高端服務(wù)業(yè)企業(yè)聚集，加速了副中心產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。
國(guó)際知名度的提升則是另一筆無(wú)形資產(chǎn)。環(huán)球影城這類國(guó)際品牌的落地，其效應(yīng)猶如為城市進(jìn)行了一次全球性的高端形象廣告。
它悄然改變著國(guó)際游客對(duì)北京的單一認(rèn)知——從純粹的歷史文化古城，轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢吖爬系滋N(yùn)與現(xiàn)代娛樂(lè)體驗(yàn)的國(guó)際化都市，豐富了城市的文旅名片。
特別是免簽政策實(shí)施以來(lái)，北京環(huán)球影城內(nèi)出現(xiàn)的外國(guó)游客面孔已經(jīng)越來(lái)越多。此前圣誕新年季前來(lái)打卡的國(guó)際游客數(shù)量就有顯著增長(zhǎng)。有來(lái)自歐美的游客直言，北京環(huán)球影城的體驗(yàn)讓他們對(duì)中國(guó)的印象變得更加多元和現(xiàn)代。
這一趨勢(shì)之下，未來(lái)通州主題公園集群建成也會(huì)成為吸引國(guó)際游客的新引擎。
3.文化生態(tài)賬：主題公園成為文化消費(fèi)新場(chǎng)景和本土IP賦能平臺(tái)。
北京環(huán)球影城此前不僅嘗試引入了《王者榮耀》《原神》等中國(guó)本土IP，還通過(guò)“環(huán)球中國(guó)年”等特色活動(dòng)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代娛樂(lè)相結(jié)合。
2024及2025年春節(jié)期間，北京環(huán)球影城推出的“環(huán)球中國(guó)年”主題活動(dòng)，將舞龍舞獅、剪紙藝術(shù)、傳統(tǒng)燈飾等元素融入園區(qū)布置，吸引了大量家庭游客。
這種“國(guó)際IP+本土文化”的融合模式，創(chuàng)造出獨(dú)特的文化消費(fèi)體驗(yàn)。
此外還有對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)的激活。在傳統(tǒng)景區(qū)普遍“晝熱夜冷”的背景下，北京環(huán)球影城通過(guò)打造專屬的季節(jié)性活動(dòng)如秋季“驚彩環(huán)球”，延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、增加夜間演出和燈光秀，并帶動(dòng)周邊商場(chǎng)餐飲等商家客流，成功將游客停留時(shí)間延長(zhǎng)了2-3小時(shí)，有效拉動(dòng)了區(qū)域夜間經(jīng)濟(jì)。
這些看不見(jiàn)、摸不著、難以被短期財(cái)務(wù)報(bào)表量化的“收益”和“賬本”，才是從更宏觀的城市發(fā)展與產(chǎn)業(yè)生態(tài)維度，衡量引入一座頂級(jí)主題公園所實(shí)現(xiàn)的深層價(jià)值。
03.通州集群實(shí)踐：一場(chǎng)關(guān)于北京文旅市場(chǎng)“翻身”的實(shí)驗(yàn)
在北京通州，這套“長(zhǎng)期主義”的價(jià)值賬本正以“集群化”戰(zhàn)略被主動(dòng)設(shè)計(jì)、加速兌現(xiàn)。
通州的布局不是簡(jiǎn)單疊加，而是在構(gòu)建一個(gè)能抗風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)協(xié)同、持續(xù)引流的文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。
北京環(huán)球影城無(wú)疑是這一生態(tài)的“核心錨點(diǎn)”，而法拉利主題公園、海昌海洋公園、頂點(diǎn)公園等項(xiàng)目的加入，則形成了差異化、互補(bǔ)性的產(chǎn)品矩陣：
法拉利主題公園主打速度與激情體驗(yàn)，目標(biāo)客群偏向青少年和年輕男性；
海昌海洋公園以海洋生物和環(huán)保教育為特色，頂點(diǎn)公園則定位亞洲最大的室內(nèi)兒童主題樂(lè)園，吸引親子家庭；
這種多元化布局本身，就體現(xiàn)了最具遠(yuǎn)見(jiàn)的長(zhǎng)期主義思維——不是追逐單個(gè)項(xiàng)目的短期回報(bào)，而是培育整個(gè)區(qū)域的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
正如奧蘭多之所以成為“世界主題公園之都”，正是因?yàn)槠鋼碛械鲜磕?、環(huán)球影城、海洋世界等六大主題公園集群，形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)和持續(xù)吸引力。
在這一集群落地并且有效運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，政府的角色也從“管理者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;長(zhǎng)期合伙人”：
通過(guò)規(guī)劃先行、基建配套、企業(yè)引入等一系列舉措，實(shí)質(zhì)上是在以十年甚至更長(zhǎng)的周期，為區(qū)域發(fā)展埋下增長(zhǎng)的種子。
根據(jù)《北京城市副中心文化旅游區(qū)發(fā)展建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》，到2025年，該區(qū)域?qū)?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)要素不斷集聚，新增引進(jìn)不少于30家優(yōu)質(zhì)企業(yè)；到2035年，這里將建成富有文化底蘊(yùn)、面向世界、有活力和有魅力的世界級(jí)旅游度假區(qū)。
這一規(guī)劃背后，是清晰的城市發(fā)展戰(zhàn)略思維。
通州打造主題公園集群，其本質(zhì)可以看作是為北京這座超大城市探索“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型”發(fā)展新模式的積極嘗試。
在疏解非首都功能的大背景下，通過(guò)打造強(qiáng)大的文旅消費(fèi)引擎來(lái)拉動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)升級(jí)與區(qū)域活力煥新，是一條符合其城市副中心定位的可行路徑。
04.破解北方文旅魔咒：氣候很“冷”，但信念要“熱”
通州的集群藍(lán)圖雖已繪就，但任何長(zhǎng)期的勝利都必須穿越短期的迷霧。
對(duì)于志在成為“北方奧蘭多”的通州而言，其長(zhǎng)期主義實(shí)驗(yàn)面臨著雙重現(xiàn)實(shí)“考卷”。
首先是外界對(duì)北方文旅先天條件的質(zhì)疑。
誠(chéng)然，北方冬季寒冷的氣候確實(shí)會(huì)影響戶外景區(qū)的運(yùn)營(yíng)時(shí)間和客流量。但這一傳統(tǒng)認(rèn)知正在被打破，北京環(huán)球影城已經(jīng)通過(guò)創(chuàng)新季節(jié)性運(yùn)營(yíng)策略，逐步緩解氣候的影響。
每年國(guó)慶中秋長(zhǎng)假后，北京環(huán)球影城推出的秋季限定“驚彩環(huán)球”主題活動(dòng)，憑借獨(dú)特體驗(yàn)成為北方文旅市場(chǎng)的標(biāo)志性IP，持續(xù)吸引游客到訪，真正實(shí)現(xiàn)淡季不淡，為京城文旅市場(chǎng)注入穩(wěn)定活力。
進(jìn)入11月至次年1月推出的“冬季假日”主題活動(dòng)會(huì)用不同裝扮點(diǎn)亮園區(qū)，以豐富演出及體驗(yàn)來(lái)增加游玩新意，營(yíng)造溫馨的圣誕新年氛圍。而農(nóng)歷新年期間的“環(huán)球中國(guó)年”活動(dòng)，更是巧妙地將傳統(tǒng)文化與主題娛樂(lè)結(jié)合，創(chuàng)造了獨(dú)特的冬季體驗(yàn)。已經(jīng)成為北京過(guò)年感受新年味的必打卡地。
其次是冰雪經(jīng)濟(jì)的崛起。
自2022年北京冬奧會(huì)成功舉辦以來(lái)，冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)越來(lái)越受歡迎。
以冰雪為特色的北方冬季旅游熱度也在逐年升溫，特別是東北三省，哈爾濱、沈陽(yáng)、吉林長(zhǎng)春、長(zhǎng)白山等地，前去滑雪、玩雪、賞雪的游客越來(lái)越多。
寒冷已經(jīng)不再是北方文旅不可逾越的死穴，反而可以轉(zhuǎn)化為特色體驗(yàn)。關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變——從“對(duì)抗氣候”轉(zhuǎn)向“利用氣候”，深挖季節(jié)性主題的潛力。
實(shí)際上，緯度與北京相似的東京迪士尼，冬季也會(huì)受到氣溫影響，但通過(guò)精密的室內(nèi)外項(xiàng)目搭配和全年無(wú)休的活動(dòng)策劃，已成功實(shí)現(xiàn)四季相對(duì)均衡的運(yùn)營(yíng)。其冬季游客量甚至因濃厚的節(jié)慶氛圍而出現(xiàn)小高峰。這一經(jīng)驗(yàn)對(duì)北京通州具有一定參考價(jià)值。
此外更重要的，是比氣候更難扭轉(zhuǎn)的，其實(shí)是以家庭為單位的旅游消費(fèi)習(xí)慣的“養(yǎng)成”。
北方文旅市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)缺乏能夠起到標(biāo)桿性、引領(lǐng)性的產(chǎn)業(yè)集群，消費(fèi)者的主題公園游玩習(xí)慣尚未像南方一些地區(qū)那樣，深刻融入家庭日常休閑生活。
這種消費(fèi)習(xí)慣的差異，其背后反映的往往是供給側(cè)的問(wèn)題——北方市場(chǎng)長(zhǎng)期缺乏足夠豐富、高品質(zhì)、多樣化的主題娛樂(lè)產(chǎn)品供給來(lái)激發(fā)和滿足需求。
而北京環(huán)球度假區(qū)的出現(xiàn)一定程度上打開(kāi)一個(gè)突破口，隨著未來(lái)更多主題公園項(xiàng)目落地通州帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目體驗(yàn)，可以預(yù)期這一消費(fèi)習(xí)慣的形成也會(huì)加速。
站在這一維度，也能順便解釋另一問(wèn)題。法拉利公園等新項(xiàng)目開(kāi)園后，會(huì)不會(huì)對(duì)北京環(huán)球度假區(qū)造成分流？
答案很明顯是不會(huì)。因?yàn)楸狈绞袌?chǎng)的消費(fèi)需求和潛力還沒(méi)有被充分挖掘。包括主題公園在內(nèi)，北方優(yōu)質(zhì)景區(qū)項(xiàng)目不是太多，而是太少。
就說(shuō)一點(diǎn)，麥肯錫大中華區(qū)研究報(bào)告顯示，截至2023年9月，中國(guó)主題公園市場(chǎng)滲透率目前僅為27%，不及發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均水平（68%）的一半，在北方這一滲透率只會(huì)更低。
如何讓那些尚未體驗(yàn)過(guò)主題公園的消費(fèi)者或家庭，愿意來(lái)到北京、前往通州的主題公園集群，這才是政府視角下需要思考和改變的問(wèn)題。從官方公布的北京環(huán)球度假區(qū)客源結(jié)構(gòu)看，從2023年起，其一半以上游客就已經(jīng)來(lái)源于京外，寒暑假期間這個(gè)比例更高。
但在通州文旅區(qū)管委會(huì)的規(guī)劃圖上，2035年的目標(biāo)清晰可見(jiàn)：年接待游客超過(guò)3000萬(wàn)人次，旅游收入突破500億元。
僅僅是吸引北京周邊京津客源，或者北方市場(chǎng)客源也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
這一目標(biāo)背后，是一場(chǎng)關(guān)于城市發(fā)展模式的深刻變革——從傳統(tǒng)的投資驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)與創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)。
這也更加印證了，主題公園的競(jìng)爭(zhēng)，最終是戰(zhàn)略耐力的競(jìng)爭(zhēng)。
真正的勝利不屬于追逐短期流量者，而屬于那些深諳長(zhǎng)期主義價(jià)值哲學(xué)，并敢于付諸實(shí)踐的“造夢(mèng)者”與“筑城者”。
或許十年后再回望今天，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段關(guān)于北京環(huán)球影城是否虧損的爭(zhēng)論，就像在種子剛埋入土?xí)r就追問(wèn)能結(jié)多少果實(shí)一樣，不僅為時(shí)過(guò)早，還可能問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題。
因?yàn)橛行﹥r(jià)值，需要時(shí)間才能沉淀；有些回報(bào)，需要耐心才能看見(jiàn)。
在北京通州，這場(chǎng)關(guān)于城市未來(lái)的長(zhǎng)期主義實(shí)驗(yàn)，才剛剛拉開(kāi)序幕。
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