近年來(lái)，電商和物流的飛速發(fā)展深刻改變了家裝行業(yè)。裝修已經(jīng)不再需要依賴線下訂貨，床、柜子、沙發(fā)等大件也可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)直接購(gòu)買。源氏木語(yǔ)等主攻線上的家具品牌迅速崛起，曾經(jīng)的軟裝巨頭宜家也感受到威脅，開(kāi)始構(gòu)建自己的線上銷售渠道。
不過(guò)，宜家的線上渠道搭建實(shí)在慢人一步。公開(kāi)資料顯示，2018年，宜家中國(guó)才開(kāi)始持續(xù)拓展線上渠道，在“IKEA宜家家居快閃店”小程序，顧客只能購(gòu)買限量款產(chǎn)品，橡膠手套、洗碗棉這類常規(guī)熱銷單品仍然無(wú)法購(gòu)買。
宜家天貓旗艦店上線于2020年3月，店內(nèi)產(chǎn)品種類仍然比線下更少；宜家官方小程序上線于2021年3月；京東旗艦店于2025年8月才正式開(kāi)業(yè)。集齊市面上常見(jiàn)的電商渠道，宜家用了7年。
有媒體報(bào)道稱，2024財(cái)年，宜家中國(guó)線上渠道訪問(wèn)量達(dá)3.7億人次，其中超過(guò)70%為消費(fèi)者主動(dòng)訪問(wèn)。2025年，宜家中國(guó)的線上業(yè)務(wù)比例為25.7%，在電商席卷的大趨勢(shì)下，這個(gè)比例并不算高。
和商超一樣，在宜家的商業(yè)模式中，線下意味著更多的沖動(dòng)購(gòu)物和更高的客單價(jià)。而線上不僅客單價(jià)低，運(yùn)輸、渠道費(fèi)用都會(huì)給宜家?guī)?lái)利潤(rùn)的折損。更何況，無(wú)論是設(shè)置餐廳還是一整條不能折返的購(gòu)物動(dòng)線，宜家一直以來(lái)的商業(yè)策略都更傾向于線下。相比而言，線上渠道的搭建多少有點(diǎn)“不情不愿”，并沒(méi)有表現(xiàn)出充分擁抱電商的姿態(tài)。
但中國(guó)的商業(yè)趨勢(shì)如此，宜家為了抓住這個(gè)重要市場(chǎng)不得不做出改變。2022年7月，宜家風(fēng)味屋開(kāi)通了抖音官方號(hào)。
《豹變》發(fā)現(xiàn)，宜家還以商場(chǎng)為單位推出了團(tuán)購(gòu)券，北京四元橋商場(chǎng)的土豆泥三次卡只要5.89元，100元的代金券也只要84.48元。包括沈陽(yáng)、濟(jì)南在內(nèi)的宜家商場(chǎng)的官方號(hào)，還在堅(jiān)持直播，帶貨代金券和冰激凌、西冷牛排等產(chǎn)品。同樣導(dǎo)向線下消費(fèi)。
宜家在中國(guó)的境遇，也折射出30年間中國(guó)深刻的商業(yè)變革。1998年，第一家宜家商場(chǎng)在上海開(kāi)業(yè)，以其鮮明的北歐設(shè)計(jì)和獨(dú)特的體驗(yàn)式賣場(chǎng)，為中國(guó)的城市中產(chǎn)階層打開(kāi)一扇展示現(xiàn)代家居生活的窗口，逛宜家是當(dāng)時(shí)的最新流行時(shí)尚。
居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)需求快速釋放，宜家“大而全”的郊區(qū)大賣場(chǎng)模式完美契合了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。
而現(xiàn)在，消費(fèi)整體下滑，電商渠道迅速崛起，個(gè)性化和性價(jià)比成為消費(fèi)中的最重要訴求，宜家面臨的門店和渠道調(diào)整也就在所難免。沒(méi)有任何一種成功的模式可以一勞永逸，即便是享譽(yù)全球的家具巨頭也是一樣。
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