剛剛過去的2025年，零售食品行業(yè)仿佛一鍋慢燉的濃湯，在看似平靜的表面下，滋味卻悄然發(fā)生了變化。走進(jìn)超市、打開外賣軟件，甚至刷一刷短視頻，你會發(fā)現(xiàn)：我們每天關(guān)心的“吃”，正被一系列事件悄悄改寫。
從年初辣條巨頭衛(wèi)龍的“老將回歸”，到年末香飄飄從貨架走向街邊店；從千禾因“零添加”三個字引發(fā)的信任風(fēng)波，到養(yǎng)樂多關(guān)閉在華第一家工廠的背影——這一年的食品行業(yè)，既有老品牌的轉(zhuǎn)身探索，也有新消費(fèi)故事的起落更迭。零售食品不再只是貨架上的普通商品，它被不斷演進(jìn)的消費(fèi)時代，賦予了如代際傳承，渠道邊界，中國胃口等更加豐富的標(biāo)簽。
如果說過去我們談?wù)撌称沸袠I(yè)，總繞不開“銷量”“渠道”“營銷”這些詞，那么2025年，話題明顯變得更豐富了：消費(fèi)者開始認(rèn)真查看配料表，企業(yè)重新思考誰該掌舵，老品牌努力靠近年輕人，外資巨頭加緊整合本土資產(chǎn)。這一切，都讓“吃”這件事，在2025年顯得既充滿變數(shù)，又始終扎根于最真實(shí)的生活需求。
民以食為天，《零售圈》便在這一年的諸多事件中，遴選十大事件，和諸位一起，嘗一口2025年食品零售行業(yè)的真實(shí)滋味。
01 “辣條第一股”衛(wèi)龍掌舵人變動，回歸創(chuàng)始人家族掌控
2025年3月，“辣條第一股”衛(wèi)龍宣布時任首席執(zhí)行官（CEO）孫亦農(nóng)因個人事務(wù)辭任。孫亦農(nóng)作為職業(yè)經(jīng)理人的代表，于2021年加入衛(wèi)龍并主導(dǎo)了公司的上市進(jìn)程，他的離任標(biāo)志著衛(wèi)龍為期近四年的職業(yè)經(jīng)理人掌舵時代告一段落。
之后的4月30日，公司創(chuàng)始人之一、原副董事長劉福平正式接任CEO一職。至此，衛(wèi)龍的最高經(jīng)營管理權(quán)在上市后首次重歸創(chuàng)始人劉氏家族手中。
此后的2025年7月，該公司的執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官（CFO）彭宏志宣布因個人職業(yè)發(fā)展原因辭任。2025年9月1日，衛(wèi)龍公司執(zhí)行董事余風(fēng)正式接任CFO。此次任命完成后，衛(wèi)龍董事會中的關(guān)鍵執(zhí)行董事席位已全部由劉氏家族成員或長期關(guān)聯(lián)人士擔(dān)任，形成了徹底的家族化治理結(jié)構(gòu)。
2025年衛(wèi)龍?jiān)诙潭虜?shù)月內(nèi)完成的CEO與CFO更替，是其為應(yīng)對核心業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、確保戰(zhàn)略執(zhí)行而進(jìn)行的深刻權(quán)力結(jié)構(gòu)調(diào)整，標(biāo)志著公司徹底回歸家族掌控的新階段。值得注意的是，在上述CFO變動及減持消息公布后，衛(wèi)龍股價在次日應(yīng)聲大跌近13%，反映了投資者對管理層連續(xù)變動及公司前景的疑慮。
02 千禾味業(yè)卷入“零添加”風(fēng)波
千禾味業(yè)的“零添加”風(fēng)波，是其憑借該概念崛起后，因一次產(chǎn)品檢測事件而引發(fā)的、波及品牌信任、行業(yè)競爭乃至國家政策的多重危機(jī)。
2025年3月，媒體《消費(fèi)者報道》稱，千禾味業(yè)旗下高端產(chǎn)品“御藏本釀380天”醬油中檢出微量重金屬“鎘”，這一發(fā)現(xiàn)迅速引發(fā)公眾對“零添加”產(chǎn)品安全性的廣泛質(zhì)疑。
之后，爭議迅速從產(chǎn)品安全蔓延至營銷誠信。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“千禾0”是該公司注冊的商標(biāo)，而非直接的品質(zhì)描述。公眾質(zhì)疑品牌方利用注冊商標(biāo)在包裝上打“擦邊球”，誤導(dǎo)消費(fèi)者將其與“零添加”劃等號。相關(guān)話題“千禾0商標(biāo)和零添加無關(guān)”登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，輿論進(jìn)一步發(fā)酵。
2025年3月20日至24日，面對洶涌的輿論，千禾味業(yè)在數(shù)日內(nèi)通過官方微博、媒體專訪及正式公告進(jìn)行了多輪密集回應(yīng)。公司核心解釋了兩點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)“千禾0”系列產(chǎn)品本身就是零添加產(chǎn)品，商標(biāo)與品質(zhì)承諾不沖突；第二，關(guān)于鎘的質(zhì)疑，解釋其可能源于天然原料（如辣椒），且檢出的含量遠(yuǎn)低于國家安全標(biāo)準(zhǔn)，同時公布了其他機(jī)構(gòu)抽檢合格的結(jié)果以證清白。
2025年3月27日，風(fēng)波尚未平息之際，國家層面的監(jiān)管新規(guī)出臺。國家衛(wèi)生健康委員會聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》征求意見稿，其中明確規(guī)定預(yù)包裝食品不得使用“零添加”等詞匯進(jìn)行標(biāo)識和聲稱，并擬設(shè)置兩年的過渡期。這一新規(guī)雖非直接針對千禾，但徹底改變了整個行業(yè)賴以競爭的規(guī)則環(huán)境。
為挽回局面，2025年9月，千禾味業(yè)主動對產(chǎn)品包裝進(jìn)行煥新，全面移除了包裝上原有的“零添加”標(biāo)識，改為在包裝正面更直接、清晰地標(biāo)示產(chǎn)品配料。10月31日，千禾味業(yè)又宣布獲得調(diào)味品行業(yè)首個“清潔標(biāo)簽產(chǎn)品0級認(rèn)證”。
業(yè)績持續(xù)承壓，對整個事件的影響是深遠(yuǎn)的。2025年前三季度財報顯示，公司累計營收為19.87億元，同比下降13.17%；歸母凈利潤為2.60億元，同比下降26.13%。公司董事長伍超群也公開承認(rèn)，此次輿情對品牌造成了傷害。
03 娃哈哈陷入遺產(chǎn)糾紛，國民品牌的后“宗慶后”時代
2025年12月23日，香港特別行政區(qū)高等法院公開了一則庭審信息，訴訟雙方正是過去幾個月陷入家族爭產(chǎn)風(fēng)波的“宗家三兄妹”和宗馥莉。
這起庭審或與宗馥莉的上訴有關(guān)。有報道稱，12月初，宗馥莉在香港法院進(jìn)行上訴，就涉及匯豐銀行賬戶的離岸信托資產(chǎn)，要求撤銷香港高等法院在今年8月作出的資產(chǎn)保全令和披露令。
回顧這場爭產(chǎn)風(fēng)波，2025年7月，宗馥莉被三名自稱其同父異母的弟妹在香港和杭州法院提起訴訟，追索高達(dá)21億美元的信托資產(chǎn)權(quán)益。至此，娃哈哈隱蔽的家族內(nèi)部矛盾徹底公開化。
2025年初到7月，娃哈哈關(guān)停了18家分廠的生產(chǎn)線，一度引發(fā)內(nèi)部員工維權(quán)。其中多家公司的董事名單中，就有宗馥莉同父異母弟妹的身影。
當(dāng)外界都在關(guān)注“娃哈哈邁入宗馥莉時代”后一系列深度變革時，掌舵娃哈哈一年的宗馥莉，突然在9月辭去娃哈哈董事長等關(guān)鍵職務(wù)。有消息人士透露，宗馥莉此次辭職，是因?yàn)樯虡?biāo)使用“不合規(guī)”，她決定經(jīng)營自己的品牌“娃小宗”，這被外界解讀為“去娃哈哈化”。
但41天后，“娃小宗”便傳出了退場的消息，阻力同樣來自經(jīng)銷商體系。10月11日，娃哈哈資深經(jīng)銷商稱，他們收到了娃哈哈通知，要求不能代理“娃小宗”，否則取消娃哈哈經(jīng)銷資格。
與此同時，宗馥莉正有意與娃哈哈“切割”。11月下旬，娃哈哈舉行2025年度銷售會議，但宗馥莉最終并未出現(xiàn)。進(jìn)入12月，娃哈哈系公司出現(xiàn)密集的工商變更消息——宗馥莉卸任杭州娃哈哈食品有限公司法定代表人、董事、經(jīng)理職務(wù)，被外界視為宗馥莉“心腹”的祝麗丹也卸任了多家公司職務(wù)。
從司法戰(zhàn)場的主動出擊到商業(yè)體系的持續(xù)退場，圍繞娃哈哈在2025年末的這一系列動蕩充滿了爭議，也讓這家民族企業(yè)的未來走向愈發(fā)撲朔迷離。
04 徐福記被雀巢全資收購，14年合資終收官
2011年7月，雀巢與徐氏家族簽署合作協(xié)議，宣布擬以21億新元（約合14億瑞士法郎、17億美元）收購徐福記60%股份，徐氏家族保留剩余40%股份。根據(jù)協(xié)議，雀巢先通過計劃安排方案收購徐福記獨(dú)立股東持有的43.5%股權(quán)，報價為每股4.35新元，較過去180天加權(quán)平均股價溢價24.7%，并已獲得兩大獨(dú)立股東（Arisaig Partners Holdings、The Baring Asia Private Equity Fund IV）的支持承諾；后續(xù)再從徐氏家族持有的56.5%股權(quán)中收購16.5%。同日，在新加坡上市的徐福記宣布停牌，啟動收購相關(guān)程序。
2011年12月，收購交易完成交割，徐福記從新加坡證券交易所退市，正式成為雀巢控股子公司。根據(jù)約定，徐福記時任首席執(zhí)行官兼董事長徐乘繼續(xù)留任，引領(lǐng)合資公司運(yùn)營，徐氏家族通過保留40%股份仍參與企業(yè)管理。此次交易獲得中國監(jiān)管部門批準(zhǔn)，被外界視為“互補(bǔ)雙贏”的戰(zhàn)略聯(lián)姻。
2011年至2024年，雙方進(jìn)入深度整合階段。雀巢逐步派駐高管參與管理，2012年時任雀巢大中華區(qū)董事長狄可為出任徐福記董事長，徐乘留任副董事長；2015年7月后，徐福記總經(jīng)理職位改由雀巢體系高管接任，徐氏家族成員逐步淡出核心管理。這一期間，因糖果市場增長放緩、電商渠道沖擊等因素，徐福記曾面臨業(yè)績壓力，2018年前后甚至傳出雀巢擬出售徐福記的消息，但最終雀巢選擇保留并深化整合，推動徐福記轉(zhuǎn)型。
2025年3月3日，雀巢通過官網(wǎng)正式宣布，已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，完成對徐福記剩余40%股份的收購，實(shí)現(xiàn)100%全資控股。至此，創(chuàng)立30余年的徐福記徹底與創(chuàng)始人家族剝離，成為雀巢全資子公司。
從最初的戰(zhàn)略控股到最終的全資接管，歷經(jīng)14年的合作與整合，徐福記從一家本土民營糖果龍頭徹底成為雀巢全球業(yè)務(wù)體系的重要組成部分。
05 統(tǒng)一渠道求變，任用7-ELEVEN老將進(jìn)軍零售門店
2025年6月，統(tǒng)一企業(yè)發(fā)布人事變動公告，宣布時任總經(jīng)理黃釗凱、李清田因任期屆滿卸任，同時任命原統(tǒng)一超商股份有限公司協(xié)理郭慶峰為新任總經(jīng)理，任命自6月10日起正式生效。此次變動終結(jié)了統(tǒng)一企業(yè)實(shí)行六年的“雙總經(jīng)理制”。
早在2019年，為推進(jìn)亞洲化戰(zhàn)略，統(tǒng)一設(shè)立了雙總經(jīng)理架構(gòu)，分別負(fù)責(zé)中國臺灣地區(qū)市場與海外市場。初期該制度效果顯著，但面對直播電商、便利店即時消費(fèi)等渠道的快速變革，“雙頭管理”逐漸暴露出決策鏈條長、市場反應(yīng)慢的弊端。統(tǒng)一需要一位能快速打通壁壘、統(tǒng)一指揮的掌舵人。
上述公告發(fā)布之時，統(tǒng)一同步宣布，任命原統(tǒng)一超商股份有限公司協(xié)理郭慶峰為集團(tuán)新任總經(jīng)理，任命自2025年6月10日起正式生效。
市場普遍關(guān)注到，此次任命是統(tǒng)一企業(yè)成立半個多世紀(jì)以來，首次從零售板塊調(diào)任集團(tuán)總經(jīng)理，打破了傳統(tǒng)的管理層選拔常規(guī)。結(jié)合統(tǒng)一此前面臨的渠道變革壓力，行業(yè)普遍將此次變動解讀為“戰(zhàn)略導(dǎo)向型調(diào)整”，核心目標(biāo)是借助零售端經(jīng)驗(yàn)推動企業(yè)從“食品制造商”向“流通服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。
郭慶峰的職業(yè)生涯完全扎根于統(tǒng)一超商（7-ELEVEN臺灣運(yùn)營方），是一位不折不扣的零售專家。從鮮食部門主管起步，一路晉升至統(tǒng)一超商協(xié)理，曾直接操盤上海、浙江地區(qū)超過500家7-ELEVEN門店。他深諳門店運(yùn)營、銷售策略與消費(fèi)者洞察，其深耕的統(tǒng)一超商板塊是該企業(yè)最核心的盈利單元之一，2024年該板塊合并營收達(dá)3379億元新臺幣（約合821億元人民幣），占統(tǒng)一集團(tuán)總營收的58%，其過往管理經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為能有效賦能集團(tuán)整體渠道優(yōu)化。
06 卡夫亨氏分拆為兩家獨(dú)立上市公司，聚焦醬料與北美雜貨
2025年9月，卡夫亨氏發(fā)布公告明確分拆核心內(nèi)容，計劃將公司拆分為兩家業(yè)務(wù)定位清晰的獨(dú)立上市公司，并預(yù)留高達(dá)3億美元的分拆成本。公告初期提及，時任首席執(zhí)行官Carlos Abrams-Rivera將領(lǐng)導(dǎo)其中一家公司，同時啟動醬料業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官的全球遴選工作，為分拆后的管理架構(gòu)搭建奠定基礎(chǔ)。
根據(jù)卡夫亨氏公布的分拆方案，兩家獨(dú)立上市公司將聚焦不同賽道，業(yè)務(wù)劃分清晰且各有側(cè)重。其中，全球風(fēng)味提升公司（Global Taste Elevation Co.）以國際化業(yè)務(wù)為核心，囊括亨氏、味事達(dá)等全球知名醬料調(diào)味品品牌，以及Kraft Mac & Cheese（卡夫芝士通心粉）等國際暢銷產(chǎn)品。分拆后，公司將集中資源深耕這一優(yōu)勢領(lǐng)域，強(qiáng)化核心品牌的全球影響力，并加大新興市場開拓力度，彌補(bǔ)北美市場增長乏力的短板。
而聚焦北美本土市場的北美食品雜貨公司（North American Grocery Co.），將繼續(xù)主打本土零售渠道的核心食品品類，包含熱狗品牌Oscar Mayer、卡夫芝士片、即食餐點(diǎn)Lunchables等產(chǎn)品。
時至年底，為保障分拆順利推進(jìn)，卡夫亨氏又宣布關(guān)鍵人事變動，任命快消行業(yè)資深人士Steve Cahillane為新任首席執(zhí)行官，自2026年1月1日起生效。
根據(jù)安排，Steve Cahillane將同時加入公司董事會，并在分拆完成后專任拆分后“全球風(fēng)味提升公司”的首席執(zhí)行官。而原定領(lǐng)導(dǎo)“北美食品雜貨公司”的時任CEO Carlos Abrams-Rivera，將在2026年1月1日卸任首席執(zhí)行官職務(wù)，僅保留顧問身份至當(dāng)年3月6日，北美食品雜貨業(yè)務(wù)的新任掌門則繼續(xù)通過全球遴選產(chǎn)生。此次人事調(diào)整被業(yè)界解讀為“為分拆量身定制”，核心考量在于Steve Cahillane具備豐富的重大業(yè)務(wù)分拆經(jīng)驗(yàn)，能夠精準(zhǔn)把控分拆進(jìn)程與后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
07 乳酸菌代表品牌養(yǎng)樂多開啟重組整合之路
2024年12月，養(yǎng)樂多率先宣布關(guān)閉運(yùn)營20年的上海工廠，官方將其定義為“經(jīng)營改革”的一部分，稱旨在通過重組提升生產(chǎn)效率、優(yōu)化資源配置，該工廠的生產(chǎn)功能全面轉(zhuǎn)移至天津工廠和無錫工廠等國內(nèi)其他基地。
此前的2025年10月，養(yǎng)樂多本社發(fā)布公告，明確廣州第一工廠于11月30日正式關(guān)閉，將原有“廣州一廠+廣州二廠+佛山工廠”的三廠體制整合為兩廠體制，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營資源集中。廣州益力多公關(guān)部負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，此舉是基于整體戰(zhàn)略規(guī)劃，核心原因是工廠設(shè)備老化，目的是優(yōu)化生產(chǎn)系統(tǒng)、提升產(chǎn)能利用率，增強(qiáng)中國市場競爭力。
據(jù)悉，上述調(diào)整后，養(yǎng)樂多在華生產(chǎn)基地縮減至5家，仍保留廣州、天津、無錫、佛山等地的產(chǎn)能及全國53家分公司的布局。
養(yǎng)樂多于2002年正式進(jìn)入中國市場，其廣州第一工廠同年6月投產(chǎn)，成為其在中國業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。憑借“每瓶含100億活性乳酸菌”的宣傳和獨(dú)特的“養(yǎng)樂多媽媽”（在中國稱“益力多阿姨”）入戶配送模式，養(yǎng)樂多迅速打開市場，銷量在2019財年達(dá)到日均760.9萬瓶的巔峰。
接連關(guān)廠的直接原因是銷量的大幅、持續(xù)性下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多在華整體日銷量已從巔峰期的760.9萬瓶，跌至2025年上半年的447.2萬瓶。作為業(yè)務(wù)重鎮(zhèn)的華南市場萎縮更為嚴(yán)重：負(fù)責(zé)廣東、海南兩省的廣州益力多，其日均銷量從2021年的282萬瓶，驟降至2025年第一季度的149萬瓶，近乎腰斬。
銷量的萎縮直接導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。以廣州地區(qū)為例，三個工廠的日總產(chǎn)能可達(dá)600萬瓶，但實(shí)際銷量僅為149萬瓶，產(chǎn)能利用率低下。關(guān)閉設(shè)備老舊、生產(chǎn)成本較高的早期工廠，將生產(chǎn)向效率更高的新工廠集中，成為企業(yè)止損的必然選擇。
08 達(dá)利食品二代接班，開啟全新發(fā)展階段
2025年11月，知名閩企達(dá)利食品集團(tuán)正式官宣重大人事調(diào)整，創(chuàng)始人許世輝之女許陽陽正式接任集團(tuán)總裁，標(biāo)志著這家年?duì)I收超200億元的食品巨頭順利完成代際交接，進(jìn)入“二代掌舵”的全新發(fā)展階段。
此前的2025年11月12日，達(dá)利食品集團(tuán)已經(jīng)通過官方渠道及權(quán)威媒體披露，許陽陽將正式接任集團(tuán)總裁。
許陽陽的接班之路始于2008年，并非“空降式”接班，而是遵循“基層深耕—核心參與—戰(zhàn)略主導(dǎo)”的成長路徑，完整掌握了食品企業(yè)全鏈路運(yùn)作邏輯。公開資料顯示，許陽陽1983年出生，畢業(yè)于廈門大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，后赴英國留學(xué)深造，2008年留學(xué)歸國后毅然加入達(dá)利食品，從最基礎(chǔ)的崗位起步。
2008—2014年，許陽陽歷任企業(yè)工會主席、車間主任、副廠長等基層職位，深入生產(chǎn)一線，熟悉從產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量管控到車間管理的全流程細(xì)節(jié)，積累了扎實(shí)的實(shí)業(yè)功底。
2014年，許陽陽出任集團(tuán)執(zhí)行董事及副總裁，正式深度參與企業(yè)核心經(jīng)營決策。2015年，她牽頭推進(jìn)達(dá)利食品在香港聯(lián)交所的IPO工作，僅用9個月便完成上市，創(chuàng)下當(dāng)年全球消費(fèi)品領(lǐng)域最大IPO紀(jì)錄。2017年，許陽陽主導(dǎo)研發(fā)推出“豆本豆”豆奶產(chǎn)品，成功開拓植物基營養(yǎng)藍(lán)海市場。2023年，在許世輝提出出海戰(zhàn)略后，許陽陽接棒負(fù)責(zé)戰(zhàn)略執(zhí)行與全局規(guī)劃，以印尼為“橋頭堡”，快速布局泰國、越南、沙特四大海外生產(chǎn)基地。
09 百事141億元收購益生元汽水品牌Poppi，加速布局健康賽道
2025年3月17日，百事可樂公司正式發(fā)布公告，確認(rèn)將以19.5億美元（約141億元人民幣）收購Poppi，明確此次收購旨在擴(kuò)大“健康蘇打水”業(yè)務(wù)，應(yīng)對傳統(tǒng)飲料需求下滑的行業(yè)挑戰(zhàn)。全國黨媒信息公共平臺等權(quán)威渠道第一時間對該公告進(jìn)行了披露，確認(rèn)了交易核心細(xì)節(jié)。
此前，彭博社曾援引知情人士消息披露，百事正處于收購Poppi的最后談判階段，交易估值超15億美元，由于談判保密性質(zhì)，存在延遲可能性。該消息迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注，被解讀為百事加碼健康賽道的明確信號。
兩個月后的2025年5月，百事正式完成對Poppi的收購交割，交易落地速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。僅四個月后的7月22日，百事便宣布將基于Poppi的技術(shù)基礎(chǔ)，于當(dāng)年秋季推出同名益生元可樂，新品先通過線上渠道發(fā)售，2026年拓展至零售終端，標(biāo)志著收購后的技術(shù)轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品延伸快速推進(jìn)。
Poppi的故事始于2015年，創(chuàng)始人艾莉森·埃爾斯沃思希望找到一種更易入口的方式來攝入對腸道有益的蘋果醋。她和丈夫在自家廚房里，將果汁、蘋果醋、益生元和蘇打水混合，創(chuàng)造了最初的飲品，并以“Mother Beverage”為名在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場銷售。
2018年，Poppi登上創(chuàng)業(yè)真人秀《創(chuàng)智贏家》是其第一個決定性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。盡管其他評委不看好，但前可口可樂營銷總監(jiān)、明星投資人羅翰·奧扎看到了潛力，僅用8分鐘就決定投資40萬美元。
之后，Poppi憑借“每份含糖低于5克、添加益生元和蘋果醋”的鮮明賣點(diǎn)，通過社交媒體（TikTok瀏覽量超10億次）和名人代言迅速走紅。疫情期間布局的電商直銷模式也助推其銷量指數(shù)級增長，2020年銷售額同比增長達(dá)531%。至2024年，其年?duì)I收已從2018年的約60萬美元飆升至超過5.5億美元，并進(jìn)入全美超7500家零售店。
10 香飄飄進(jìn)軍線下現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)
2025年11月29日，香飄飄全國首家線下體驗(yàn)店杭州大悅城店與清江路檔口店同步開業(yè)，開業(yè)初期人氣火爆，大悅城店午間高峰時段排隊(duì)訂單超40杯，消費(fèi)者平均等待時間15—30分鐘。
香飄飄對線下現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)的謀劃由來已久。早在2019年，香飄飄在投資子公司“蘭芳園”時就曾公開透露，品牌有意擇機(jī)進(jìn)行線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)的探索。這標(biāo)志著將品牌從零售貨架延伸到線下街頭的想法，在戰(zhàn)略層面已開始萌芽。
到了2023年底，香飄飄就在杭州西湖湖濱步行街開設(shè)了首家快閃“地球首店”，主打“一杯兩泡”原葉現(xiàn)泡輕乳茶，引發(fā)了消費(fèi)者的排隊(duì)體驗(yàn)。同期，香飄飄還嘗試了與零食連鎖店“老婆大人”合作的“寄生”模式，設(shè)置自助沖泡展臺，并探索無人自助奶茶店，旨在測試輕量化運(yùn)營的可行性。
進(jìn)入2024年，香飄飄加大了試水力度。在同年3月，在成都春熙路，開設(shè)“原葉茶坊”主題店，通過15款新品直接測試更廣泛市場的反應(yīng)。2024年12月，香飄飄又在杭州湖濱步行街開設(shè)“地球首店”快閃店，以“原葉現(xiàn)泡”為核心賣點(diǎn)，憑借品牌懷舊情懷引發(fā)流量熱潮，連續(xù)多日排隊(duì)時長超1.5小時，初步驗(yàn)證了線下場景的可行性。
在2025年，香飄飄進(jìn)軍線下的步伐大大加速。3月，在成都春熙路開設(shè)“原葉茶坊”主題快閃店，推出15款新品，并嘗試“日間奶茶+夜間無醇特調(diào)”的多元模式，同時通過“選秀式招聘”打造“制茶男團(tuán)”，相關(guān)熱搜話題閱讀量超4400萬，進(jìn)一步積累品牌年輕化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
從試水無人店與快閃店，到如今開出具備日常運(yùn)營能力的體驗(yàn)店，不難看出香飄飄這家傳統(tǒng)快消巨頭的戰(zhàn)略思維正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，即從依賴渠道分銷與廣告轟炸，轉(zhuǎn)向構(gòu)建直接、持續(xù)的消費(fèi)者關(guān)系。
此次嘗試的成敗，不僅關(guān)系到香飄飄自身能否找到第二增長曲線，更將成為觀察傳統(tǒng)快消品牌如何跨越業(yè)態(tài)邊界、在存量市場中重建用戶連接的重要樣本。其核心挑戰(zhàn)在于“體驗(yàn)空間”能否真正成為一個有效的品牌年輕化樞紐和產(chǎn)品創(chuàng)新引擎，而非僅是一個承載戰(zhàn)略敘事的概念場景。
結(jié)語
回望2025年零售食品行業(yè)的十大事件，不難發(fā)現(xiàn)一條貫穿始終的線索：行業(yè)正在從“生產(chǎn)什么就賣什么”，轉(zhuǎn)向“人需要什么做什么”。消費(fèi)者不再被動接受，而是主動參與定義什么是“好產(chǎn)品”。
與此同時，企業(yè)層面也在經(jīng)歷深層調(diào)整。衛(wèi)龍、達(dá)利等家族企業(yè)的權(quán)力交接，統(tǒng)一啟用零售背景的總經(jīng)理，反映出組織正在適應(yīng)更敏捷、更貼近市場的需求。而雀巢全資收購徐福記、百事布局益生元賽道，則體現(xiàn)出巨頭在存量市場中尋找新增量的戰(zhàn)略耐心。
這些事件活脫脫地擺在眼前，也把零售食品行業(yè)正在演進(jìn)的三大趨勢顯露出來：現(xiàn)代化治理成為主流，消費(fèi)信任轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)性的產(chǎn)品安全和品質(zhì)驗(yàn)證、生產(chǎn)端思維逐漸退化，消費(fèi)場景和用戶運(yùn)營成為新核心。
這一切都共同指向一個核心命題：“系統(tǒng)性競爭”，單一優(yōu)勢難以支撐長期發(fā)展，唯有在產(chǎn)品、渠道、治理、品牌上構(gòu)建協(xié)同體系，在人本視角下尋求轉(zhuǎn)變，才能充滿張力而又穩(wěn)步前進(jìn)。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論