文 | 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
1月8日，阿里巴巴對(duì)投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行了本季度的財(cái)報(bào)Preview, 透露了關(guān)于淘寶閃購(gòu)的一些重要信息：12月季度，淘寶閃購(gòu)的GMV份額持續(xù)增長(zhǎng)，訂單結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，比競(jìng)對(duì)虧損收斂速度更快，非餐即時(shí)零售進(jìn)展快，對(duì)遠(yuǎn)場(chǎng)電商交叉銷(xiāo)售符合預(yù)期。更重要的是，阿里對(duì)未來(lái)給出了一個(gè)明確的信號(hào)——淘寶閃購(gòu)的首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)，會(huì)堅(jiān)定加大投入，以達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一。
要知道，自從上個(gè)季報(bào)披露以來(lái)，資本市場(chǎng)一直在討論：阿里到底要不要堅(jiān)定投資即時(shí)零售？淘寶閃購(gòu)的各項(xiàng)資源投入（不限于補(bǔ)貼）會(huì)不會(huì)“退坡”？很多人認(rèn)為，或許淘寶閃購(gòu)已經(jīng)達(dá)到了阿里的期望值，接下來(lái)只要守住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就夠了。這一次，阿里清晰地、毋庸置疑地表達(dá)了自己的態(tài)度：不但不會(huì)“退坡”，反而要堅(jiān)定加大投入；不但不滿(mǎn)足于現(xiàn)有的成果，反而要力爭(zhēng)達(dá)到“市場(chǎng)絕對(duì)第一”。
我算是個(gè)即時(shí)零售重度用戶(hù)了，各大平臺(tái)的服務(wù)都用。最近一段時(shí)間，我在淘寶閃購(gòu)下單的非餐商品明顯比以前提升了。就拿昨天來(lái)說(shuō)，我下單了薯片、糖果、咖啡和紙巾；上個(gè)月出門(mén)旅游之前，又臨時(shí)給貓下單了貓砂?，F(xiàn)在淘寶閃購(gòu)已經(jīng)可以全面覆蓋我家附近幾公里內(nèi)的商超零售，在北京室外氣溫長(zhǎng)期徘徊于零下的情況下，我深刻感受到了即時(shí)零售的便利。
我相信，阿里堅(jiān)決持續(xù)投入淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)，其戰(zhàn)略目的很清晰，那就是與集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)成一個(gè)“遠(yuǎn)近結(jié)合”、無(wú)所不包的電商體系。這次財(cái)報(bào)Preview, 阿里強(qiáng)調(diào)“對(duì)遠(yuǎn)場(chǎng)電商交叉銷(xiāo)售符合預(yù)期”，充分體現(xiàn)了管理層最關(guān)心的是什么。有媒體報(bào)道稱(chēng)，淘寶閃購(gòu)的非餐訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在1000萬(wàn)單，我覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該是大致準(zhǔn)確的。
去年9月，我在杭州跟一位做了多年電商行業(yè)的老朋友聊天，對(duì)方明確告訴我：“自從淘寶閃購(gòu)起來(lái)，我打開(kāi)淘寶APP的頻率確實(shí)提高了。有時(shí)候點(diǎn)了外賣(mài)，就會(huì)順手看看有沒(méi)有別的商品。不僅是閃購(gòu)這一頁(yè)，在主頁(yè)面停留的時(shí)間，也比去年更長(zhǎng)了。”一個(gè)多月之后，我在上海，又聽(tīng)一個(gè)電商行業(yè)之外的朋友，說(shuō)了幾乎一模一樣的話(huà)——淘寶閃購(gòu)改變了他的習(xí)慣，他以前可能每個(gè)月有三四次想起打開(kāi)淘寶，現(xiàn)在則是每周三四次；淘寶閃購(gòu)對(duì)阿里的意義，遠(yuǎn)不止一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)那么簡(jiǎn)單。
一言以蔽之：阿里希望淘寶閃購(gòu)充當(dāng)國(guó)內(nèi)電商體系的“激活器”，而它確實(shí)正在做到。用戶(hù)習(xí)慣、用戶(hù)心智是一方面，與此同樣重要的，是阿里過(guò)去多年在供給端的耕耘成果：天貓的品牌商品供給，貓超的倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，盒馬的生鮮履約體系……這些供應(yīng)鏈和技術(shù)基建能力，在淘寶閃購(gòu)的居中統(tǒng)籌之下，融為一個(gè)整體，形成“30分鐘達(dá)”的一體化消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)然，這是一個(gè)愿景目標(biāo)，目前還只開(kāi)了一個(gè)頭，但是足夠讓人憧憬其未來(lái)的巨大增長(zhǎng)空間。
淘寶閃購(gòu)的非餐訂單穩(wěn)定在日均1000萬(wàn)以上，這是一個(gè)頗具意義的里程碑。要知道，在2024年，餓了么的日均總體訂單量，也就是2500-3000萬(wàn)左右！照此勢(shì)頭發(fā)展下去，在2026年之內(nèi)，淘寶閃購(gòu)的日均非餐訂單量，很可能超過(guò)2024年餓了么的日均總訂單量——或許在2026年上半年就能達(dá)到？這將意味著通過(guò)外賣(mài)去撬動(dòng)即時(shí)零售大盤(pán)的路線(xiàn)是成功的。
有必要強(qiáng)調(diào)一下：淘寶閃購(gòu)的非餐業(yè)務(wù)進(jìn)展如此之快，離不開(kāi)天貓、貓超、盒馬的積累，以及餓了么的履約能力。這是體系的勝利，而不是單純補(bǔ)貼的勝利。換了別的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，幾乎肯定不可能在如此短時(shí)間內(nèi)，取得如此顯著的戰(zhàn)果。有句老話(huà)叫做“功不唐捐”，阿里多年如一日在近場(chǎng)電商方面的投入，去年和今年一再被證明是有價(jià)值的，甚至有可能成為下一增長(zhǎng)階段的勝負(fù)手。
目前市場(chǎng)上的主流觀(guān)點(diǎn)仍然是：淘寶閃購(gòu)的非餐業(yè)務(wù)的想象空間，局限于日用食雜等領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈、油水不大，拿下了也不足為奇。其實(shí)這是老黃歷了。我們可以輕易舉出日用食雜領(lǐng)域之外的例子，其中之一就是手機(jī)數(shù)碼(3C)。此時(shí)此刻，蘋(píng)果、小米、三星、vivo、聯(lián)想、榮耀……幾乎所有你熟悉的手機(jī)數(shù)碼品牌，都已經(jīng)登陸了淘寶閃購(gòu)，數(shù)以千計(jì)的商品可以提供“小時(shí)達(dá)”乃至“30分鐘達(dá)”。小到出差途中買(mǎi)個(gè)充電寶、電動(dòng)剃須刀，大到智能手機(jī)新品的首發(fā)，均在淘寶閃購(gòu)的覆蓋范圍之內(nèi)。我估計(jì)，過(guò)不了太長(zhǎng)時(shí)間，大多數(shù)3C領(lǐng)域的知名品牌旗艦店或官方授權(quán)店，都會(huì)以各種方式接入淘寶閃購(gòu)。
另一個(gè)領(lǐng)域是服裝，這一貫是天貓的強(qiáng)項(xiàng)，也是用戶(hù)對(duì)時(shí)效性的需求痛點(diǎn)尚未解決的領(lǐng)域。2024年，我有個(gè)朋友向我描述過(guò)一個(gè)親身經(jīng)歷：周末下午突然被朋友約去打球，身邊沒(méi)有一套適合當(dāng)場(chǎng)穿的運(yùn)動(dòng)服，于是跑到網(wǎng)上買(mǎi)，發(fā)現(xiàn)不但可選品類(lèi)少，而且時(shí)效不穩(wěn)定。“說(shuō)是一小時(shí)送到，實(shí)際一個(gè)多小時(shí)，差點(diǎn)就打不上球啦！”
放到今天，這位朋友應(yīng)該可以從從容容、游刃有余地在挑運(yùn)動(dòng)服，絕不用擔(dān)心一小時(shí)到不了了。天貓?jiān)诜b品牌和SKU豐富程度上，具備近乎絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)也會(huì)傳導(dǎo)到淘寶閃購(gòu)。現(xiàn)在，在淘寶閃購(gòu)，你已經(jīng)可以買(mǎi)到優(yōu)衣庫(kù)、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的多種新品了。
早在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，阿里管理層就表示：下一階段將聚焦于高價(jià)值用戶(hù)經(jīng)營(yíng)和零售品類(lèi)發(fā)展。這次財(cái)報(bào)Preview，又再次強(qiáng)調(diào)了提升高客單價(jià)用戶(hù)和非餐零售。我覺(jué)得這兩個(gè)目標(biāo)其實(shí)是一體的：非餐零售比例的提升，幾乎肯定意味著客單價(jià)的提升。而且，正是因?yàn)樵趧倓傔^(guò)去的這個(gè)季度，阿里看到了曙光，才會(huì)強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)定加大投入，以達(dá)到“市場(chǎng)絕對(duì)第一”。
很多人恐怕馬上會(huì)想到“壓力給到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那一邊”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接下來(lái)會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢？但是我認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)短期概念，市場(chǎng)天花板的提升則是一個(gè)長(zhǎng)期概念。多年以前，零售電商剛剛崛起的時(shí)候，人們也在討論淘寶/天貓與競(jìng)對(duì)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，誰(shuí)能笑到最后。然而，事實(shí)證明在長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里，技術(shù)進(jìn)步和用戶(hù)心智的養(yǎng)成，導(dǎo)致了電商市場(chǎng)的持續(xù)急劇膨脹——結(jié)果不是“誰(shuí)能笑到最后”，而是很多平臺(tái)及商家都一直笑到了今天。
競(jìng)爭(zhēng)是小問(wèn)題，市場(chǎng)空間是大問(wèn)題，這是我一貫的觀(guān)點(diǎn)。阿里這樣的科技大廠(chǎng)愿意在即時(shí)零售領(lǐng)域持續(xù)加注，將其視為一個(gè)戰(zhàn)略?xún)?yōu)先任務(wù)，說(shuō)明它對(duì)市場(chǎng)空間的判斷十分樂(lè)觀(guān)——淘寶閃購(gòu)的快速進(jìn)展也證明了阿里完全有理由樂(lè)觀(guān)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟上投入，就說(shuō)明大家在市場(chǎng)潛力的問(wèn)題上達(dá)成了一致。對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的所有參與者而言，這都是一件好事。尤其是對(duì)謀求結(jié)構(gòu)性拓展消費(fèi)業(yè)務(wù)新增量的阿里來(lái)說(shuō)，若能堅(jiān)定高效地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略方針，有更大概率能成為這個(gè)市場(chǎng)最大的成功者。
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