（來(lái)源：窄門餐眼）
在其背后，是新茶飲品類的“大洗牌”一直在發(fā)揮作用。
中國(guó)現(xiàn)制茶飲的發(fā)展史，堪稱消費(fèi)升級(jí)的一部教科書。
上世紀(jì)80年代，以快可立為代表的品牌將珍珠奶茶從臺(tái)灣引入大陸，產(chǎn)品以茶粉、植脂末為主要原料，形成了“無(wú)茶也無(wú)奶”的初級(jí)形態(tài)，價(jià)格大約在5元左右。這種高糖分、低成本的產(chǎn)品雖然滿足了當(dāng)時(shí)年輕人對(duì)甜味的本能喜好，但缺乏真正的茶香和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，品牌壁壘極低，很快陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
從2006年開(kāi)始，CoCo都可等連鎖茶飲品牌興起，它們開(kāi)始使用真實(shí)茶葉萃取茶湯，并搭配鮮奶或奶精，價(jià)格帶也提升至10-20元區(qū)間。接下來(lái)，茶飲品牌開(kāi)始在茶葉萃取工藝和奶制品配方改良上“下功夫”，注重茶底品質(zhì)和風(fēng)味差異，后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新也幾乎延續(xù)了這一思路。
2015年前后，喜茶、奈雪的茶等品牌橫空出世，帶火了現(xiàn)象級(jí)的芝士奶蓋茶，現(xiàn)制茶飲行業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。此后，新茶飲“爆款”頻出，新茶飲品牌接連崛起。
芝士奶蓋茶之所以火爆，從形態(tài)上看，是因?yàn)槠鋭?chuàng)造出獨(dú)特的芝士奶蓋，覆蓋在茶湯之上；但從本質(zhì)上來(lái)看，是因?yàn)槠涫褂昧藘?yōu)質(zhì)茶葉基底，還巧妙地將奶油芝士與新鮮牛奶融合，實(shí)現(xiàn)了“真奶真茶”的品質(zhì)升級(jí)，與之前的傳統(tǒng)奶茶產(chǎn)生了顯著差異。
一位在北京工作十年的90后李女士回憶道：“第一次喝到芝士奶蓋茶，咸香奶蓋搭配清爽的茶底，感覺(jué)打開(kāi)了新世界的大門。那時(shí)候?yàn)橐槐枧乓粌蓚€(gè)小時(shí)隊(duì)，甚至愿意花高價(jià)找代購(gòu)。”
隨后，各大茶飲品牌開(kāi)始在產(chǎn)品差異化方面打出自己的特色。
（來(lái)源：喜茶官網(wǎng)）
喜茶、奈雪的茶相繼推出“霸氣楊梅”、“滿杯西柚”等鮮果茶產(chǎn)品，將行業(yè)帶入“真茶+鮮果”的發(fā)展階段，極大豐富了茶飲的口感層次和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。尤其是2018年喜茶“多肉葡萄”的問(wèn)世，憑借著飽滿的果肉和獨(dú)特口感，成為接下來(lái)幾年的標(biāo)志性產(chǎn)品，引發(fā)古茗、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等品牌接連效仿。
而其他茶飲品牌也“不甘示弱”。這一年，書亦燒仙草，聚焦到燒仙草飲品，提出“半杯都是料”的slogan，不僅做火一個(gè)品類，還將品牌帶入快速發(fā)展期，當(dāng)年開(kāi)店數(shù)量就超過(guò)了1000家。同一年，7分甜聚焦芒果飲品，并完成門店升級(jí)，打造黃顏色+logo7的視覺(jué)定位，還帶火了楊枝甘露產(chǎn)品風(fēng)潮。
事實(shí)上，新茶飲品牌在2019年前后開(kāi)始形成了不同的產(chǎn)品升級(jí)路線：喜茶、茶百道等堅(jiān)持“鮮果茶”定位，而滬上阿姨也在這一年加入進(jìn)來(lái)，從“五谷奶茶”轉(zhuǎn)戰(zhàn)鮮果茶賽道，順勢(shì)切入南方市場(chǎng)。霸王茶姬則堅(jiān)持輕乳茶定位，以“伯牙絕弦”為主打產(chǎn)品的原葉鮮奶茶逐漸風(fēng)靡消費(fèi)市場(chǎng)。
而在發(fā)展過(guò)程中，各大新茶飲品牌也不斷借鑒其他同行的“爆品”，導(dǎo)致新茶飲形成“你中有我、我中有你”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局。
但值得關(guān)注的是，各大品牌都深度挖掘原料、配方、風(fēng)味創(chuàng)新來(lái)尋找突破。比如喜茶致力于自研茶底，嘗試了四十余種茶葉，而霸王茶姬則強(qiáng)調(diào)原葉鮮萃，通過(guò)中式?jīng)_泡來(lái)區(qū)別于普通的“奶茶味”。與此同時(shí)，各種鮮果、鮮奶元素也被逐一嘗試，成為新茶飲差異化最大的特色之一。
縱觀新茶飲品牌崛起的歷程，幾乎都是從某一火爆的品類起家，進(jìn)而延伸出不同的發(fā)展策略：一種延續(xù)單一爆品戰(zhàn)略，另一種則是產(chǎn)品更加多元化。
（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）
在發(fā)展早期，單一爆品策略優(yōu)勢(shì)巨大。比如，書亦燒仙草高度聚焦燒仙草品類，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行深度研發(fā)和持續(xù)優(yōu)化，從原料選擇到制作工藝形成了一整套標(biāo)準(zhǔn)化流程。
在運(yùn)營(yíng)管理上，店員只需熟練掌握幾款核心產(chǎn)品的制作流程，減少了培訓(xùn)成本和時(shí)間，提升了出杯效率和品質(zhì)一致性。而在供應(yīng)鏈效率方面，集中于單一爆品使得原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和門店制作都能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，降低成本。
除了書亦燒仙草，霸王茶姬在輕乳茶品類也實(shí)現(xiàn)了極度的標(biāo)準(zhǔn)化——引入高度自動(dòng)化制茶設(shè)備，員工僅需簡(jiǎn)單操作，機(jī)器便能精準(zhǔn)完成茶葉萃取、糖漿添加等關(guān)鍵步驟，從而最大程度地減少了人為因素的影響，確保了每一杯茶的口味如一。
但單一爆品策略的劣勢(shì)也十分明顯。對(duì)于新茶飲而言，消費(fèi)者的“嘗鮮感”濃厚。一旦品類新鮮感過(guò)去，若品牌沒(méi)有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力來(lái)留住他們，他們就會(huì)毫不猶豫地“用腳投票”，轉(zhuǎn)向下一個(gè)熱點(diǎn)。那些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一固化，創(chuàng)新速度遲緩的品牌會(huì)迅速被消費(fèi)者拋棄。
（來(lái)源：書亦燒仙草官網(wǎng)）
比如，書亦燒仙草，曾憑借“燒仙草”這一大單品，在下沉市場(chǎng)的加盟紅利中極速擴(kuò)張，但隨著消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)向檸檬茶、鮮奶茶等更清爽、健康的品類，其單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為了致命的阿喀琉斯之踵。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月9日，書亦燒仙草的現(xiàn)有門店數(shù)量為4775家。而2021年書亦燒仙草巔峰時(shí)期全國(guó)門店突破7000家，當(dāng)時(shí)位居新茶飲行業(yè)TOP3行列，如今已經(jīng)跌出了前五。
當(dāng)品類熱度消退，品牌便迅速被邊緣化。同樣因?yàn)?ldquo;一招鮮，吃遍天”法則失效的還有茉酸奶。茉酸奶曾經(jīng)憑借“酸奶+零食”的概念風(fēng)靡一時(shí)，但高昂的酸奶基底成本、相對(duì)緩慢的出品速度，以及圍繞酸奶本身有限的口味創(chuàng)新空間，共同扼殺了其長(zhǎng)期規(guī)模擴(kuò)張的可能性。
鮮果茶賽道中，主打單一品類的品牌也難以為繼。比如，檸季作為手打檸檬茶賽道開(kāi)創(chuàng)者，在2023年后被無(wú)數(shù)模仿者迅速稀釋，迅速陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。
而霸王茶姬曾憑借差異化的輕乳茶產(chǎn)品、高端化品牌打法，以及“大單品+效率”策略成功實(shí)現(xiàn)彎道超車，但隨著消費(fèi)者的審美疲勞，從喜茶、蜜雪冰城到瑞幸咖啡都紛紛特推出輕乳茶產(chǎn)品，在上新方面動(dòng)作遲緩的霸王茶姬或?qū)⑾萑氡粍?dòng)。
（來(lái)源：霸王茶姬官網(wǎng)）
據(jù)霸王茶姬招股書，2022年-2024年，霸王茶姬的上新數(shù)量分別為14款、22款和15款，2025年更顯遲緩（僅上新8款）。而根據(jù)《2025年中國(guó)飲品行業(yè)研究報(bào)告》，2022年-2024年，喜茶每年上新數(shù)量分別為60款、63款和48款；古茗上新數(shù)量分別為55款、70款和51款；茶百道上新數(shù)量為43款、53款和60款；瑞幸上新數(shù)量更是達(dá)到83款、63款和77款。這幾個(gè)品牌的上新數(shù)量幾乎都是霸王茶姬的3倍以上。
相較之下，喜茶等鮮果茶品牌能夠通過(guò)探索添加不同的水果，嘗試不同的風(fēng)味組合來(lái)為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，這也是其能夠始終維持著一線品牌的最大勢(shì)能。但與此同時(shí)，多元化產(chǎn)品路線也有自身的弊端。
實(shí)際上，自多肉葡萄之后，鮮果茶品類幾乎很難出現(xiàn)“大爆款”。2025年，借著《長(zhǎng)安的荔枝》的熱度，荔枝站上了果茶大戰(zhàn)的C位——各種荔枝限定單品輪番上新，不少品牌還參與了聯(lián)名。即便如此，也沒(méi)有跑出一款類似于多肉葡萄的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，2024年新茶飲品牌共上新了1895款新品，其中果茶的占比達(dá)35.6%，位列第一。鮮果茶的創(chuàng)新，也從大眾水果向小眾水果遷徙。比如，2025年，阿嬤手作的鮮青芒冰茶大賣，茉莉奶白推出花香特調(diào)青芒黃皮冰茶，喜茶在新品中使用了滇西酸木瓜、西雙版納木姜子等具有地域特色的小眾水果。即便如此，也沒(méi)有出現(xiàn)一紅數(shù)年的爆款。
對(duì)此，一位曾在喜茶、茶百道等多個(gè)知名品牌有過(guò)從業(yè)經(jīng)歷的新茶飲創(chuàng)業(yè)者透露，很多小眾水果其實(shí)并不貴，物料成本是可控的，需要花費(fèi)更多成本的是教育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者了解、接受這種地域水果。
除了難出爆品之外，鮮果茶等多元化產(chǎn)品還面臨一個(gè)棘手的問(wèn)題——復(fù)雜的供應(yīng)鏈。
喜茶供應(yīng)鏈果蔬開(kāi)發(fā)采購(gòu)總監(jiān)Austin曾指出：“消費(fèi)者對(duì)喝的水果和吃的水果的需求，也有本質(zhì)的不同。”他表示，在水果零售企業(yè)注重的是水果口味，要讓消費(fèi)者感到好吃、甜；但對(duì)新茶飲品牌而言，喝的水果一定是風(fēng)味為主，不僅僅是甜，還有酸、香，且能與其他水果進(jìn)行搭配。
這意味著品牌需要投入更多資源進(jìn)行原料品質(zhì)管控。目前喜茶對(duì)水果的管理覆蓋了30+水果品類、80+品種和100+國(guó)內(nèi)外產(chǎn)地，對(duì)于原料、供應(yīng)鏈管理已經(jīng)駛?cè)肷钏畢^(qū)。
奔赴田間地頭，已經(jīng)成為新茶飲巨頭不約而同的動(dòng)作——比如，蜜雪冰城在四川和重慶的檸檬種植基地，使其檸檬采購(gòu)成本從每千克4元降至1元；茶百道茶葉廠已于去年5月正式投產(chǎn)，邁出了自產(chǎn)重要原料的第一步；古茗亦自建了西雙版納香水檸檬種植基地……
然而，隨著不斷創(chuàng)新的品類，供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜程度也在不斷上升，這對(duì)于新茶飲品牌都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，或?qū)⑾萑?ldquo;供應(yīng)鏈管理的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”。
單一爆品戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略，究竟誰(shuí)更具優(yōu)勢(shì)？時(shí)間會(huì)告訴我們答案~
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