文 | 刀客doc
前兩天見(jiàn)了兩個(gè)老朋友，都是原來(lái)的同事。大C（化名）在北京做整合營(yíng)銷(xiāo)，早年是知名4A出來(lái)的，后來(lái)自己做了一個(gè)小的創(chuàng)意熱店，服務(wù)過(guò)不少快消、汽車(chē)和互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)。Lucy是copy base，現(xiàn)在帶著一支小團(tuán)隊(duì)接獨(dú)立案子，但在圈里也算是有幾個(gè)成名案例。
那天本來(lái)也沒(méi)什么正事，就是吃飯閑聊。席間大家都在嘆氣：客戶(hù)越來(lái)越難伺候，預(yù)算也變得更碎。
我隨口提了一句，最近某家頭部車(chē)企正在招標(biāo)，標(biāo)的不小，問(wèn)他們有沒(méi)有興趣試試。
沒(méi)想到倆人都提不起興趣，我還挺意外的——眼下行業(yè)這么冷清，一個(gè)還算有預(yù)算的大項(xiàng)目，也是汽車(chē)大廠(chǎng)，居然沒(méi)人感冒。
后面我們又聊了不少關(guān)于車(chē)企廣告的事，話(huà)題越聊越具體，也慢慢摸清了其中的來(lái)龍去脈。
行業(yè)無(wú)非離不開(kāi)三樣?xùn)|西——預(yù)算、客戶(hù)、項(xiàng)目，說(shuō)到底還是人、錢(qián)、事。
征得他們同意，我用錄音整理了這篇文章，個(gè)別細(xì)節(jié)亦做了刪減與模糊處理。（作者：刀客doc）
01 關(guān)于錢(qián)：回款、回扣和價(jià)格戰(zhàn)
刀客Doc：我記得車(chē)企以前是很好的廣告主？
大C：
以前確實(shí)是挺好做的，我差不多是2010年那會(huì)兒入行的，那時(shí)候是汽車(chē)行業(yè)的黃金年代，算是趕上了一個(gè)行業(yè)的上行期。
我印象特別深，那個(gè)時(shí)候我們給某法系品牌做一個(gè)線(xiàn)下大型試駕活動(dòng)，預(yù)算是現(xiàn)在的兩倍，結(jié)算也不怎么卡，就一句話(huà)：趕緊上。當(dāng)時(shí)出一個(gè)片子，預(yù)算500萬(wàn)，還要去歐洲拍。
那個(gè)年代行業(yè)里流行一句話(huà)你可能聽(tīng)過(guò)：只要進(jìn)了幾家車(chē)企的供應(yīng)商庫(kù)，基本就穩(wěn)了。
刀客Doc：那時(shí)候車(chē)企怎么這么舍得花錢(qián)？
Lucy:
主要是那時(shí)候廣告主都是合資車(chē)，這些德系、美系甚至日系的品牌溢價(jià)高，單車(chē)廣告預(yù)算自然也舍得砸。
那天聽(tīng)說(shuō)，上汽集團(tuán)一直是中國(guó)最大的汽車(chē)廣告主，這兩年的預(yù)算一直在降。但你得知道，這十年，媒介的價(jià)格可以年年漲、項(xiàng)目人員的工資年年漲。
尤其是新能電車(chē)開(kāi)始卷性?xún)r(jià)比以后，合資品牌也被迫跟了下來(lái)，整條供應(yīng)鏈的錢(qián)就被往死里壓，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)支撐不了原來(lái)那個(gè)玩法了。
（刀客doc注：公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2014年上汽集團(tuán)乘用車(chē)的廣告總支出是100 億，銷(xiāo)量562萬(wàn)輛，換算下來(lái)單車(chē)廣告成本是 1786塊。2024年，上汽的廣告總支出約是72億，銷(xiāo)量401萬(wàn)，單車(chē)廣告成本1800塊左右，10年間幾乎沒(méi)漲。）
刀客Doc：那是什么時(shí)候開(kāi)始覺(jué)得不太對(duì)勁的？是預(yù)算先縮了，還是流程先拖起來(lái)的？
Lucy：
兩個(gè)是一起來(lái)的吧。預(yù)算肉眼可見(jiàn)地往下走，流程又越來(lái)越官僚，最后就變成一個(gè)事——回款特別慢，現(xiàn)金流壓力特別大。
我經(jīng)歷過(guò)的最奇葩的一個(gè)項(xiàng)目，合同上寫(xiě) 60 天，其實(shí)我們有項(xiàng)目，真到賬是 8 個(gè)月以后。中間你要不斷配合他們走流程：補(bǔ)資料、蓋章、換發(fā)票、走內(nèi)控系統(tǒng)、再重新蓋一次章……
每一步都沒(méi)人跟你說(shuō)清楚還有多久，反正你就一遍一遍往回填。
大C：
而且它不是單純的慢，是很多節(jié)點(diǎn)你不知道誰(shuí)拍板，誰(shuí)負(fù)責(zé)。
我做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，你剛服務(wù)甲方三個(gè)月，人家項(xiàng)目組已經(jīng)換人換了兩輪。
新人上來(lái)第一件事就是：你們把之前的方案和節(jié)點(diǎn)再給我過(guò)一遍。
你得重新講創(chuàng)意、重新解釋預(yù)算、重新走一遍審批。
老的意見(jiàn)沒(méi)人認(rèn)，新的意見(jiàn)一茬接一茬，你最后連自己當(dāng)初為什么這么設(shè)計(jì)，都快忘了。
刀客Doc：你這兩年做新能源比較多，那傳統(tǒng)車(chē)企你接觸過(guò)嗎？很多人都在說(shuō)，那里有不少“under table”的事兒？
大C：
圈子就這么大，同行的故事聽(tīng)得多了，基本也能了解大概。
比較典型的一種，就是所謂白手套公司，這個(gè)新聞就報(bào)道很多。
供應(yīng)商，明面上是做廣告?zhèn)鞑ス镜?，?shí)際就是客戶(hù)那邊某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的白手套。客戶(hù)立一個(gè)項(xiàng)目，預(yù)算 100 萬(wàn)，那邊自動(dòng)提走 10 個(gè)點(diǎn)，是按照結(jié)算金額，不是利潤(rùn)哦，剩下的再按流程走。
旅游、買(mǎi)包、送禮什么的，全走這家公司賬上，賬也做得很干凈。客戶(hù)自己只管批預(yù)算，不留痕。
你老老實(shí)實(shí)按成本、合理利潤(rùn)報(bào)價(jià)，根本打不過(guò)別人預(yù)留返點(diǎn)的價(jià)格。
時(shí)間久了，大家心里都明白：“有些項(xiàng)目，功夫在桌下”
刀客Doc：現(xiàn)在還有嗎？
大C：
不好說(shuō)，應(yīng)該少了，主要現(xiàn)在這套越來(lái)越不好操作了。一方面是審計(jì)更嚴(yán)了，很多車(chē)企都有合規(guī)監(jiān)察在查。另一方面是媒體、平臺(tái)、自有渠道崛起之后，預(yù)算沒(méi)那么集中在廣告公司手里了，回扣空間小多了。
新能源車(chē)企相對(duì)干凈一些，不能說(shuō)沒(méi)有吧，尤其是創(chuàng)業(yè)型的那撥。反而是他們花錢(qián)很謹(jǐn)慎、講 ROI、不輕易走人情單。
刀客Doc：你怎么看這個(gè)事兒？回扣文化是行業(yè)毒瘤，還是當(dāng)年環(huán)境逼的？
大C：
說(shuō)實(shí)話(huà)，過(guò)去那種白手套邏輯，算是人治環(huán)境下的一種產(chǎn)物吧。流程不透明、崗位輪轉(zhuǎn)慢，很多事大家心照不宣，靠“你懂我、我懂你”來(lái)推動(dòng)。
但這幾年透明度越來(lái)越高，客戶(hù)預(yù)算也緊，能不能干成事反而更重要了?？筷P(guān)系拿單子的時(shí)代，慢慢在變。
刀客doc：那是不是也正因?yàn)殛P(guān)系紅利變少了，才把大家都卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)里了？我還聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在車(chē)企比稿，不光看創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)性，還會(huì)有一塊商務(wù)分？
大C：
是的，商務(wù)分一直都有，不過(guò)原來(lái)的比重沒(méi)這么大，大部分話(huà)語(yǔ)權(quán)還是業(yè)務(wù)說(shuō)了算。近些年這方面的占比越來(lái)越高，有的企業(yè)招標(biāo)，商務(wù)分占比有30%多，看考的就是墊資、賬期、降價(jià)空間這些，主要還是采購(gòu)在打分。
刀客Doc：現(xiàn)在還流行價(jià)格戰(zhàn)嗎？
大C：
一直都有價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)問(wèn)題還蠻嚴(yán)重的，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)最先被傷到的是鏈條最末端的人。乙方這邊沒(méi)利潤(rùn)了，第一反應(yīng)把成本往下壓——制作、執(zhí)行、后期、場(chǎng)地方、freelancer，能砍的都砍。
表面上報(bào)價(jià)是低了，實(shí)際上是把成本拆碎了摁在丙方身上。丙方一旦跟不上，要么質(zhì)量滑坡，要么就是大家一起拖款、一起熬。
刀客Doc：聽(tīng)上去，是一個(gè)非良性的循環(huán)。
Lucy：
沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)橛行﹩巫訌囊婚_(kāi)始就不成立：乙方為了拿下業(yè)務(wù)，超低價(jià)中標(biāo)，答應(yīng)甲方節(jié)點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題，質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，同時(shí)又跟丙方承諾錢(qián)肯定按時(shí)結(jié)。
而項(xiàng)目一開(kāi)跑，甲方天天催交付，丙方天天催款，乙方夾在中間，越補(bǔ)洞越大。很多人一直覺(jué)得甲方可能跑路，這幾年我還聽(tīng)說(shuō)過(guò)乙方提桶跑路的，夠夸張的吧。
02 關(guān)于事：假項(xiàng)目、數(shù)據(jù)壓力和快節(jié)奏
刀客Doc：那新勢(shì)力車(chē)企是不是好一些？
Lucy：
我們一開(kāi)始也覺(jué)得新勢(shì)力是機(jī)會(huì)。流程扁平，思路靈活，能做的東西多。但你做進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)，另一套麻煩在那兒等著你。
刀客Doc：什么麻煩？
Lucy：
第一個(gè)是數(shù)據(jù)壓人。
以前是看品牌調(diào)性，看創(chuàng)意好不好，現(xiàn)在是看 CTR、看線(xiàn)索、看留資。你不光要拍得好，還要投得準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化不行就算你創(chuàng)意再好也沒(méi)用。
2021年以后，很多新勢(shì)力開(kāi)始要求我們簽效果承諾，說(shuō)白了就是 KPI 達(dá)不到就要賠錢(qián)，而且還得先墊錢(qián)投放，沒(méi)效果還不給錢(qián)，最后還得打官司追回來(lái)。
刀客Doc：除了數(shù)據(jù)壓力，還有其他問(wèn)題嗎？
Lucy：
這個(gè)眾所周知了，新勢(shì)力車(chē)企的不確定性太強(qiáng)了。
今天融資，明天裁員；前腳拍廣告，后腳預(yù)算凍結(jié)。
你做完活，錢(qián)遲遲不來(lái)，真好不容易快到付款環(huán)節(jié)了，他們那邊公司已經(jīng)重組換人了，債務(wù)還找不著主體。
新勢(shì)力，有的真是看天吃飯，我們還經(jīng)常遇到一些假項(xiàng)目，當(dāng)然這個(gè)不限于汽車(chē)，其實(shí)快消、美妝等各個(gè)行業(yè)都有。
刀客Doc：什么是假項(xiàng)目？
大C：
就是那種騙稿的。前期聽(tīng)上去特別大，后面一點(diǎn)聲都沒(méi)有了。
我這兩年遇到一兩次：招標(biāo)文件寫(xiě)得特別正式，多輪比稿、三家入圍，deck都做到八九十頁(yè)，拍了 demo，最后終于中標(biāo)，通知也發(fā)了。
幾天之后，你再去問(wèn)，對(duì)接人就說(shuō)一句：這個(gè)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)那邊還在評(píng)估。
再往后的回復(fù)就是：今年預(yù)算可能有調(diào)整，我們先內(nèi)部?jī)?yōu)化一下。再往后，群也不聊這個(gè)項(xiàng)目了，不了了之。
從我們視角看，很簡(jiǎn)單——一輪又一輪比稿，最后比的是一輪假稿。
刀客Doc：那你們?cè)趺磁袛?，是真?xiàng)目流產(chǎn)了，還是一開(kāi)始就是假項(xiàng)目？
大C：
這個(gè)不能一刀切，但你做久了，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾種典型情況：
比如，拿比稿當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研。
同一個(gè)主題，找五六家代理一起比，尤其那種帶類(lèi)似“年度品牌戰(zhàn)略”比稿，不落在某個(gè)具體的項(xiàng)目上，我現(xiàn)在看到這幾個(gè)詞會(huì)比較警惕。
有可能，他們是拿你這些方案，去對(duì)齊內(nèi)部觀點(diǎn)、看領(lǐng)導(dǎo)想法，項(xiàng)目本身是不是今天就要上，其實(shí)沒(méi)那么確定。
還有一種，預(yù)算根本沒(méi)定下來(lái)。
前期 brief 講得天花亂墜，問(wèn)到預(yù)算，就一個(gè)模糊區(qū)間。尤其當(dāng)我聽(tīng)到“上不封頂，主要看你們的idea。”這個(gè)時(shí)候，我就更會(huì)心里犯嘀咕。一般這種，大概率是拿創(chuàng)意沖一次內(nèi)部會(huì)，預(yù)算能不能批下來(lái)，完全取決于高層當(dāng)天心情。
所以你說(shuō)是真項(xiàng)目還是假項(xiàng)目？不好說(shuō)。
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，只要沒(méi)落地、沒(méi)執(zhí)行、沒(méi)回款，就算你中標(biāo)了，也是白干。
刀客Doc：這么看，不確定性確實(shí)挺大的。我這邊還常聽(tīng)到另一個(gè)說(shuō)法——新勢(shì)力節(jié)奏很快，合作起來(lái)是不是壓力也很大？
Lucy：
最近有朋友剛拿下一家北京傳統(tǒng)車(chē)企的年度代理，比稿的時(shí)候就明確了，要求全員駐場(chǎng)。
這在過(guò)去并不常見(jiàn)。以往更多是階段性駐場(chǎng)，或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)支持一下，但現(xiàn)在的要求更像是默認(rèn)配置：人要在、隨時(shí)能響應(yīng)、隨時(shí)能改。
無(wú)論是合資品牌還是自主品牌，越來(lái)越多車(chē)企開(kāi)始追求一種最高效率溝通模式，快速拉會(huì)、即時(shí)反饋、半天出策略、當(dāng)天出創(chuàng)意，回復(fù)速度很快。
說(shuō)是向一些互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)學(xué)習(xí)敏捷管理，減少中間環(huán)節(jié)，用面對(duì)面換取速度，也讓代理商更直接感受到一線(xiàn)市場(chǎng)的壓力。
刀客Doc：還不錯(cuò)呀，聽(tīng)起來(lái)挺高效的啊，至少反應(yīng)速度上去了。
Lucy：
朋友跟我說(shuō)，真正做下來(lái)的感受是：學(xué)到了形，卻沒(méi)學(xué)到神。
你看抖音公司甚至小米，流程很敏捷吧，并不只是因?yàn)槿俗媒?、?huì)開(kāi)得多。主要這些公司本身?yè)碛懈苯拥漠a(chǎn)品反饋、更清晰的用戶(hù)數(shù)據(jù)。另外這個(gè)公司更扁平，有更短的決策鏈，很多一線(xiàn)的P7、P8的員工對(duì)預(yù)算就有很大的決策權(quán)。
現(xiàn)在的一些車(chē)企，這些底層能力沒(méi)有建立起來(lái)，想著把駐場(chǎng)、高頻對(duì)齊當(dāng)成效率的解法，是治標(biāo)不治本的。反而容易把創(chuàng)意和策略壓縮成一種疲于應(yīng)付的執(zhí)行節(jié)奏。
代理商在現(xiàn)場(chǎng)跑得很快，市場(chǎng)部的回復(fù)也很快，但真正有價(jià)值的判斷、產(chǎn)品理解和用戶(hù)洞察，未必可以同步跑起來(lái)。
一些車(chē)企看起來(lái)很互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際合作體驗(yàn)很難說(shuō)，卻更像是在用高強(qiáng)度的方式，去補(bǔ)全自己在組織與產(chǎn)品層面的遲緩。
03 關(guān)于人：4A、大廠(chǎng)和老炮
刀客Doc：你們現(xiàn)在接車(chē)企的項(xiàng)目，一般是跟市場(chǎng)部哪個(gè)層級(jí)打交道？
大C：
這個(gè)其實(shí)挺微妙的。我們團(tuán)隊(duì)前段時(shí)間復(fù)盤(pán)了一下，把最近兩年服務(wù)過(guò)的車(chē)企客戶(hù)拉了一遍，發(fā)現(xiàn)光是市場(chǎng)部的對(duì)接人，就能分出三種典型畫(huà)像，每種帶來(lái)的合作體驗(yàn)都不太一樣。
刀客Doc：哪三種？先說(shuō)說(shuō)你們最喜歡合作的那種？
大C：
我覺(jué)得不是絕對(duì)的，是基于我個(gè)人合作的經(jīng)驗(yàn)，可能不具有普遍性，你發(fā)的時(shí)候注意提醒一下。
刀客Doc：哪三種？先說(shuō)說(shuō)你們最喜歡合作的那種？
大C：
第一種是從互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)出來(lái)的，百度、阿里、華為、滴滴的都有，通常是30歲出頭的中層，有過(guò)P序列經(jīng)驗(yàn)，也帶過(guò)項(xiàng)目。
這類(lèi)人合作起來(lái)是身累心不累。他們白天在開(kāi)會(huì)，經(jīng)常要到晚上才集中處理項(xiàng)目，凌晨還能跟你對(duì)細(xì)節(jié)。但節(jié)奏雖然快，但不會(huì)反復(fù)橫跳，一旦認(rèn)可你，就會(huì)帶著你一起往前沖。
他們特別講流程。我有點(diǎn)理解這些公司為什么叫大廠(chǎng)的廠(chǎng)了，他們的思維方式特別工業(yè)化、特別結(jié)構(gòu)化。
創(chuàng)意對(duì)他們來(lái)說(shuō)，其實(shí)只是個(gè)物料，和廣告人不一樣。創(chuàng)始是開(kāi)頭那一格流程圖。他們最關(guān)心的是后面那幾格還關(guān)心后面?zhèn)鞑ピ趺丛O(shè)計(jì)、亮點(diǎn)怎么預(yù)設(shè)、能不能上報(bào)、數(shù)據(jù)怎么復(fù)盤(pán)，這些才是關(guān)鍵。
刀客Doc：所以他們其實(shí)在意是是一個(gè)上會(huì)的report？
大C：
對(duì)，太對(duì)了！
后來(lái)，我跟一個(gè)客戶(hù)熟了，吃飯時(shí)候講過(guò)一個(gè)大廠(chǎng)工作的心法，叫以終為始。
就是說(shuō)，項(xiàng)目一開(kāi)始他腦子就在想：這個(gè)案子，三周后我要怎么在部門(mén)會(huì)上講？有沒(méi)有一個(gè)可以跟老板說(shuō)的環(huán)比增長(zhǎng)點(diǎn)？有沒(méi)有一個(gè)合影瞬間能讓內(nèi)部的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)發(fā)？有什么亮點(diǎn)能讓群里的+1、+2的負(fù)責(zé)人點(diǎn)贊？
這些在brief里根本不會(huì)寫(xiě)，但他心里有譜。
刀客Doc：怎么感覺(jué)有點(diǎn)自嗨？
大C：
就是自嗨啊。他還說(shuō)過(guò)一句非常絕的話(huà)：市場(chǎng)項(xiàng)目透?jìng)鞯牡谝蝗瞬皇怯脩?hù)，是內(nèi)部哪些關(guān)鍵leader，要把80%精力放在內(nèi)部溝通上。
他說(shuō)，我的項(xiàng)目要讓我的領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得好，也要幫我的leader在他的領(lǐng)導(dǎo)群里可以通曬，讓市場(chǎng)部平級(jí)的電商部門(mén)、渠道部門(mén)的負(fù)責(zé)人覺(jué)得好，這才是最重要的。
市場(chǎng)項(xiàng)目本身就很難量化，曝光1個(gè)億和1.5億有區(qū)別嗎？其實(shí)沒(méi)啥區(qū)別。最終還是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)好才是真的好。
所以很多項(xiàng)目，和這些大廠(chǎng)的市場(chǎng)合作，就要幫他搞定內(nèi)部。你要是能幫他把內(nèi)部協(xié)同那條鏈?zhǔn)犴樍耍芏鄸|西就順了。他會(huì)反過(guò)來(lái)為你爭(zhēng)資源、爭(zhēng)時(shí)間，甚至擋掉一些反復(fù)的折騰。
刀客Doc：那跟這種客戶(hù)長(zhǎng)期合作下來(lái)，你自己有什么感觸？
大C：
說(shuō)實(shí)話(huà)，還會(huì)有一點(diǎn)幻滅感。我是做創(chuàng)意出身的，原來(lái)追求 big idea。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天很多項(xiàng)目，創(chuàng)意不是為了用戶(hù)做的，是為了會(huì)議室那一排人做的。
我們現(xiàn)在內(nèi)部開(kāi)會(huì)也慢慢被規(guī)訓(xùn)了，經(jīng)常會(huì)自問(wèn)一句：這個(gè) idea，好不好被客戶(hù)匯報(bào)？不能，就 pass。
這跟我剛?cè)胄袝r(shí)理解的廣告，不太一樣了。當(dāng)年我想做出想團(tuán)長(zhǎng)（陳紹團(tuán)）給凱迪拉克做的那種廣告，那是標(biāo)桿，那時(shí)候真的是用專(zhuān)業(yè)引領(lǐng)客戶(hù)。
現(xiàn)在可能是客觀環(huán)境變了，也可能是學(xué)藝不精，基本是被客戶(hù)牽著走。所以，前段時(shí)間我看到亨氏番茄的廣告，還是很興奮的，說(shuō)明，哈哈，
現(xiàn)在可能是客觀環(huán)境變了，也可能是學(xué)藝不精，基本是被客戶(hù)牽著走。所以，前段時(shí)間我看到亨氏番茄的廣告引發(fā)刷屏，還是很興奮的，說(shuō)明好創(chuàng)意還是有土壤的。
回到在汽車(chē)行業(yè)，你當(dāng)然還有創(chuàng)意的空間，但就現(xiàn)在而言，那個(gè)idea必須嵌入他的匯報(bào)邏輯，否則它就是不成立的。你得接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。
刀客Doc：除了大廠(chǎng)人，第二種對(duì)接人是？
大C：
第二類(lèi)是從4A廣告公司出來(lái)的，后來(lái)去了甲方。這些人，你能看得出來(lái)他們帶著創(chuàng)意潔癖。
剛才大C也提到了，我發(fā)現(xiàn)4A 出身的，哪怕去了甲方，很多人還是把創(chuàng)意當(dāng)成作品來(lái)打磨的。
李?yuàn)W貝納有句名言吧：作品，作品，還是作品！
他們要的不是一個(gè)能交差的東西，會(huì)很認(rèn)真看腳本、推鏡頭、甚至幫你對(duì)燈光和文案。你是能感覺(jué)到他們對(duì)作品有執(zhí)念的，是真希望這個(gè)東西能報(bào)獎(jiǎng)、能成為自己的作品。
所以這種人你只要?jiǎng)?chuàng)意夠硬，哪怕制作過(guò)程再辛苦，他是能扛的，也會(huì)在內(nèi)部為你爭(zhēng)資源、壓節(jié)點(diǎn)，甚至去頂上面的質(zhì)疑。
相反，大廠(chǎng)的人一般對(duì)創(chuàng)意沒(méi)有什么情結(jié)，在他們眼里，創(chuàng)意才不是作品，就是傳播的物料而已，是項(xiàng)目策劃中的一環(huán)。還是很不一樣的。
刀客Doc：跟這些4A出來(lái)的同事合作是不是不怎么卷？
大C：
甲方其實(shí)都一樣，哈哈，天下甲方一般卷。怎么會(huì)有不卷的甲方？
不過(guò)具體到合作里，其實(shí)也分對(duì)接人，不能一概而論。
有些從4A出來(lái)的，出于職業(yè)慣性或者專(zhuān)業(yè)精神，會(huì)比較卷，這個(gè)合作還好。
還有些人是在甲方內(nèi)部其實(shí)沒(méi)那么有安全感，位置沒(méi)有很穩(wěn)固，所以反而更卷、更執(zhí)著于方案要體現(xiàn)存在感，跟這些人合作就比較累。
你說(shuō)以前在4A卷的是案頭，現(xiàn)在在甲方卷的是流程、是匯報(bào)，甚至是這個(gè)亮點(diǎn)能不能被高層看到。
但我自己接觸的大部分人，其實(shí)都挺好溝通的。大家都在一條船上，有些話(huà)講明白了，也就知道彼此的邊界在哪兒、目標(biāo)在哪兒。
我不怕挑刺，也不怕返工，但我比較怕那種講不清楚、方向又飄忽不定的甲方，那種才真是既身心俱疲。
刀客Doc：簡(jiǎn)單再聊聊，第三種人的畫(huà)像是什么呢？
大C：
我總結(jié)是老炮型。那種在車(chē)圈混了二十年，做過(guò)市場(chǎng)、帶過(guò)區(qū)域、現(xiàn)在掛總部品牌部的。他真懂內(nèi)容，也懂公司好行業(yè)的一些掌故，各種關(guān)系也是清楚的：哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)喜歡視頻、哪個(gè)區(qū)域預(yù)算寬松，他心里一清二楚。
和大廠(chǎng)、4A公司的哪些人比，這些老炮主要對(duì)人不對(duì)事兒。
很多時(shí)候他們就是甩手掌柜，對(duì)方案既不深看，也不細(xì)問(wèn)。說(shuō)白了，更多是走流程，指令式地推進(jìn)項(xiàng)目。你遞過(guò)去一個(gè)deck，他們可能翻兩頁(yè)就丟一邊。
有時(shí)候還會(huì)給一些建議吧，說(shuō)是建議吧，其實(shí)就是那套比較Oldschool的東西—，比如能不能更有沖擊力一點(diǎn)這樣的建議。
但他甩手的同時(shí)，也是真會(huì)甩鍋，這個(gè)就不多說(shuō)了。
刀客Doc：那你們最怕哪一種客戶(hù)？是那種車(chē)圈老炮型嗎？
L姐：
其實(shí)不是最怕哪一種人，最怕的是——混搭款。因?yàn)槭袌?chǎng)部它不是一個(gè)人，是個(gè)組織。
有的客戶(hù)，你一看：上面是老炮，中層是從4A出來(lái)的，執(zhí)行那層是大廠(chǎng)派。這三種人湊一組，就是升級(jí)打怪了。
刀客Doc：聽(tīng)著就挺崩潰的……
L姐：
對(duì)啊，哪怕你知道每一個(gè)人其實(shí)都不壞，也不難合作，可他們?cè)谝粋€(gè)組織里一排下來(lái)，就是有些復(fù)雜了。跟升級(jí)打怪的感覺(jué)一樣，有時(shí)候感覺(jué)很酸爽。
所以說(shuō)為啥汽車(chē)品牌常用相熟的供應(yīng)商，就是因?yàn)檫@個(gè)供應(yīng)商懂業(yè)務(wù)的同時(shí)，懂政治。能搞得懂誰(shuí)說(shuō)了算、誰(shuí)要被保、誰(shuí)不能被懟。
刀客doc：今后真的不接汽車(chē)客戶(hù)了？
大C：
當(dāng)然還是繼續(xù)做汽車(chē)客戶(hù)，
我們這代人，很多人就是跟著車(chē)企的傳播節(jié)奏成長(zhǎng)起來(lái)的，從車(chē)型上市到品牌升級(jí)、再到渠道下沉，這一套下來(lái)駕輕就熟了。
只不過(guò)現(xiàn)在和以前確實(shí)不一樣了，成了創(chuàng)意交付，更多還要扛賬期、墊現(xiàn)金、打關(guān)系、拼心理韌性。
所以，未來(lái)可能會(huì)更謹(jǐn)慎一些，多張幾個(gè)心眼。
Lucy：
附議。
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