文 | 陸玖商業(yè)評(píng)論
2026年1月8日，淘寶宣布持續(xù)加大閃購(gòu)?fù)度氲南ⅲ尭酃墒袌?chǎng)的美團(tuán)與阿里股價(jià)同步承壓。
這一幕恰似過(guò)去大半年外賣大戰(zhàn)的縮影——從京東2025年2月高調(diào)入局打破平衡，到阿里將餓了么升級(jí)為淘寶閃購(gòu)全面參戰(zhàn)，再到美團(tuán)千億級(jí)防御投入，這場(chǎng)橫跨全年的戰(zhàn)役不僅消耗近千億資金，更徹底重塑了中國(guó)外賣與即時(shí)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)補(bǔ)貼的喧囂逐漸褪去，監(jiān)管引導(dǎo)行業(yè)回歸理性，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局很可能變成長(zhǎng)期持久戰(zhàn)下的“雙寡頭”新常態(tài)，阿里與美團(tuán)的戰(zhàn)略博弈將決定未來(lái)行業(yè)的進(jìn)化方向。
01 2025外賣大戰(zhàn)復(fù)盤：三國(guó)殺背后的戰(zhàn)略分化
2025年之前，中國(guó)外賣市場(chǎng)維持著美團(tuán)占七成、阿里餓了么占兩成的穩(wěn)定格局，這種平衡被京東的突襲徹底打破。全年戰(zhàn)役呈現(xiàn)出清晰的階段性特征：2-6月為爆發(fā)期，京東以“0傭金+百億補(bǔ)貼”撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，阿里快速跟進(jìn)并啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)；7-10月進(jìn)入白熱化，“0元購(gòu)”“滿25減20”等補(bǔ)貼活動(dòng)讓全國(guó)日外賣訂單突破2億單，周末成為平臺(tái)必爭(zhēng)的“瘋狂補(bǔ)貼日”；11月后逐步降溫，商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)規(guī)范指引》出臺(tái)禁止惡性補(bǔ)貼，三家平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這場(chǎng)大戰(zhàn)的核心早已超越單純的訂單爭(zhēng)奪，而是三家基于自身資源稟賦的戰(zhàn)略分化。
美團(tuán)作為守擂者，采取了“全域防御+效率堅(jiān)守”的策略。面對(duì)京東和阿里的雙重沖擊，美團(tuán)三季度銷售營(yíng)銷開(kāi)支同比激增90.9%，從2024年同期的180億元增至343億元，通過(guò)補(bǔ)貼保障核心用戶留存。但不同于對(duì)手的流量突襲，美團(tuán)的防御核心始終圍繞其履約網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)——依托七百余萬(wàn)活躍騎手構(gòu)建的配送體系，維持34分鐘的平均送達(dá)時(shí)效，30分鐘達(dá)履約率超90%，同時(shí)推進(jìn)無(wú)人機(jī)配送商業(yè)化，累計(jì)完成超67萬(wàn)筆商業(yè)訂單，以技術(shù)降本對(duì)沖補(bǔ)貼壓力。在業(yè)務(wù)布局上，美團(tuán)加速“萬(wàn)物到家”戰(zhàn)略，7月即時(shí)零售日訂單峰值突破1.5億單，非餐飲訂單占比提升至30%，通過(guò)全品類擴(kuò)張抵御單一餐飲賽道的沖擊。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)雖慘不忍睹——三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，核心本地商業(yè)板塊虧損141億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的21.0%驟降至-20.9%，但截至年末仍以50%的市占率保持龍頭地位，實(shí)付30元以上高客單價(jià)訂單占比超70%，核心用戶心智未被根本撼動(dòng)。
阿里的應(yīng)對(duì)堪稱戰(zhàn)略重構(gòu)的典范。面對(duì)市場(chǎng)變局，阿里沒(méi)有局限于單純的補(bǔ)貼跟進(jìn)，而是啟動(dòng)了歷時(shí)8個(gè)月的全面升級(jí)：4月將淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，9月接入天貓旗艦店，10月菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈加入，12月餓了么App正式更名，完成了從“餐飲外賣平臺(tái)”到“全品類即時(shí)零售平臺(tái)”的躍遷。其核心打法是生態(tài)協(xié)同：將淘寶閃購(gòu)設(shè)為首頁(yè)一級(jí)入口，借助淘寶10億年活躍買家的流量?jī)?yōu)勢(shì)引流；復(fù)用餓了么配送網(wǎng)絡(luò)與商戶資源，形成“流量+履約”合力；接入菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈與天貓超市，拓展生鮮、數(shù)碼、醫(yī)藥等全品類供給。
這套組合拳成效顯著，三季度阿里即時(shí)零售收入同比增長(zhǎng)60%至229.06億元，日訂單峰值突破1.2億單，市占率提升至42%，帶動(dòng)手淘日活從4月的3.75億提升至9月的4.37億。盡管代價(jià)不菲——三季度銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比激增340億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比驟降85%，但生態(tài)協(xié)同帶來(lái)的正向反饋?zhàn)尠⒗锞邆淞顺掷m(xù)作戰(zhàn)的底氣。
京東作為本輪大戰(zhàn)的發(fā)起者，走出了一條“閃電突襲+品質(zhì)差異化”的路徑。以“0傭金”快速吸引超200萬(wàn)商戶入駐，上線即推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，更率先為十幾萬(wàn)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，這套組合拳讓京東外賣僅用90天就實(shí)現(xiàn)日訂單量突破2500萬(wàn)單，達(dá)到餓了么十余年規(guī)模的三分之二，截至12月市占率達(dá)到8%。
其戰(zhàn)略邏輯是借助外賣的高頻屬性降低主站獲客成本，實(shí)現(xiàn)高頻外賣與低頻零售的協(xié)同，三季度京東App整體DAU保持高速增長(zhǎng)，用戶數(shù)和購(gòu)物頻次同比增速超40%。但高投入背后是持續(xù)擴(kuò)大的虧損，三季度包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達(dá)157.36億元，高盛預(yù)測(cè)2025—2026年其外賣相關(guān)業(yè)務(wù)虧損可能達(dá)到260億元，品質(zhì)定位導(dǎo)致的市場(chǎng)天花板有限，下沉市場(chǎng)滲透不足，使其難以成為真正的行業(yè)顛覆者。
02 終局推演：雙寡頭格局下的穩(wěn)態(tài)平衡
當(dāng)補(bǔ)貼退潮、監(jiān)管歸位，2026年外賣行業(yè)將告別“三國(guó)殺”的混戰(zhàn)局面，逐步形成“美團(tuán)主導(dǎo)、阿里追趕”的雙寡頭格局，京東則將維持細(xì)分市場(chǎng)的差異化存在。這一終局的形成，既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也是行業(yè)發(fā)展規(guī)律的體現(xiàn)。
從市場(chǎng)份額演變來(lái)看，短期內(nèi)美團(tuán)仍將以55%—60%的市占率保持領(lǐng)先，阿里則穩(wěn)定在35%—40%的區(qū)間，兩者合計(jì)占據(jù)近95%的市場(chǎng)份額，京東等其他玩家將維持5%左右的份額。這一格局的核心支撐在于美團(tuán)難以短期撼動(dòng)的履約效率壁壘和阿里不可復(fù)制的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)經(jīng)過(guò)多年積累，在核心餐飲品類的供給密度、騎手調(diào)度效率、商戶合作深度等方面仍具優(yōu)勢(shì)，其30分鐘達(dá)的高履約率和覆蓋全國(guó)的配送網(wǎng)絡(luò)，是阿里短期內(nèi)難以超越的硬實(shí)力。而阿里通過(guò)淘寶閃購(gòu)與電商生態(tài)的深度綁定，實(shí)現(xiàn)了流量復(fù)用、數(shù)據(jù)貫通與服務(wù)閉環(huán)，這種生態(tài)協(xié)同帶來(lái)的成本攤薄效應(yīng)，讓其能夠在補(bǔ)貼退坡后依然保持競(jìng)爭(zhēng)力。JP摩根報(bào)告顯示，截至25年11月，美團(tuán)市占率已萎縮至50%，阿里提升至42%，日訂單量達(dá)美團(tuán)的83%，這種差距的縮小趨勢(shì)將在2026年繼續(xù)，但不會(huì)出現(xiàn)顛覆式逆轉(zhuǎn)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的升維是雙寡頭格局穩(wěn)定的關(guān)鍵。2026年的競(jìng)爭(zhēng)將徹底告別低層次的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向“技術(shù)賦能+生態(tài)協(xié)同+服務(wù)升級(jí)”的深層比拼。補(bǔ)貼催生的流量泡沫將逐漸消退，茶飲、零食等非剛需品類的訂單占比會(huì)回歸理性，服務(wù)質(zhì)量、配送時(shí)效、商品豐富度將成為用戶選擇的核心標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)平臺(tái)而言，單位經(jīng)濟(jì)模型的優(yōu)化取代訂單量增長(zhǎng)，成為首要考核指標(biāo)，摩根大通預(yù)測(cè)美團(tuán)2026年年中有望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)虧損也將逐步收窄。
監(jiān)管政策的引導(dǎo)進(jìn)一步加速了行業(yè)向穩(wěn)態(tài)過(guò)渡。2025年12月商務(wù)部發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)規(guī)范指引》，明確禁止低于成本價(jià)的惡性補(bǔ)貼，引導(dǎo)平臺(tái)將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、賦能中小商戶上。政策出臺(tái)后，美團(tuán)迅速推出“即時(shí)零售商家賦能計(jì)劃”，覆蓋全國(guó)20多個(gè)城市，累計(jì)培訓(xùn)商家超3萬(wàn)家；阿里同步為天貓品牌提供“小時(shí)達(dá)專屬流量包”，協(xié)助搭建專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共贏”。
03 戰(zhàn)略預(yù)測(cè)：阿里與美團(tuán)的差異化進(jìn)化路徑
雙寡頭格局確立后，阿里與美團(tuán)不會(huì)陷入新的消耗戰(zhàn)，而是將基于自身基因走出差異化的進(jìn)化路徑，各自構(gòu)建更深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
阿里的核心戰(zhàn)略將是“生態(tài)協(xié)同深化+AI全面賦能”。淘寶閃購(gòu)作為阿里即時(shí)零售的核心載體，未來(lái)將進(jìn)一步強(qiáng)化與淘寶、天貓、菜鳥(niǎo)、飛豬等業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售+本地生活”的無(wú)縫銜接。參考京東外賣40%用戶向電商轉(zhuǎn)化的案例，阿里將持續(xù)挖掘即時(shí)零售的流量?jī)r(jià)值，通過(guò)訂單沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫像，推動(dòng)淘寶主站與閃購(gòu)業(yè)務(wù)的用戶互導(dǎo)與復(fù)購(gòu)提升，以此攤薄前期投入成本。
在技術(shù)賦能方面，阿里將依托“通義千問(wèn)”大模型，深化“燎原深耕計(jì)劃”，向商家開(kāi)放智能診斷、AI店鋪設(shè)計(jì)、全鏈路供應(yīng)鏈優(yōu)化等核心能力，將競(jìng)爭(zhēng)壁壘深入到商戶經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。不同于美團(tuán)聚焦履約環(huán)節(jié)的AI應(yīng)用，阿里的AI布局更具生態(tài)級(jí)視野，通過(guò)幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本、提升轉(zhuǎn)化效率，強(qiáng)化商戶粘性，彌補(bǔ)在履約網(wǎng)絡(luò)上的短板。此外，阿里可能會(huì)加大對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透力度，借助菜鳥(niǎo)的縣域物流網(wǎng)絡(luò)，將即時(shí)零售服務(wù)延伸至三、四線城市，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
美團(tuán)的戰(zhàn)略重心將是“效率革命+全品類深耕+盈利修復(fù)”。面對(duì)阿里的生態(tài)攻勢(shì)，美團(tuán)將繼續(xù)鞏固履約效率這一核心優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃投入200億元升級(jí)AI調(diào)度系統(tǒng)，目標(biāo)將平均配送時(shí)長(zhǎng)壓縮至28分鐘以內(nèi)，同時(shí)擴(kuò)大無(wú)人機(jī)、無(wú)人車配送的商業(yè)化應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)一步降低履約成本。
在業(yè)務(wù)布局上，美團(tuán)閃購(gòu)將持續(xù)推進(jìn)“萬(wàn)物到家”戰(zhàn)略，提升非餐飲訂單占比，重點(diǎn)拓展生鮮、數(shù)碼、醫(yī)藥、服飾等高毛利品類，通過(guò)“品牌首店閃購(gòu)”模式，為零售品牌提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“線上首店”落地，打造新的增長(zhǎng)曲線。盈利修復(fù)將成為美團(tuán)2026年的核心目標(biāo)，隨著補(bǔ)貼退坡和運(yùn)營(yíng)效率提升，核心本地商業(yè)板塊有望在年中實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，到店業(yè)務(wù)作為盈利穩(wěn)定器，將持續(xù)為即時(shí)零售業(yè)務(wù)輸血，同時(shí)美團(tuán)可能會(huì)優(yōu)化會(huì)員體系，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶ARPU值。面對(duì)多線競(jìng)爭(zhēng)壓力，美團(tuán)將收縮非核心業(yè)務(wù)投入，減少海外擴(kuò)張等資金消耗型布局，集中資源守住即時(shí)零售基本盤，同時(shí)抵御抖音在到店套餐、拼多多在下沉市場(chǎng)的跨界沖擊。
值得注意的是，兩家平臺(tái)都將在商戶服務(wù)和騎手權(quán)益保障上加大投入。美團(tuán)的“商家賦能計(jì)劃”和阿里的商家扶持政策將持續(xù)深化，從流量支持、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)到供應(yīng)鏈優(yōu)化，全方位提升商戶經(jīng)營(yíng)效率。在騎手權(quán)益方面，京東率先推行的五險(xiǎn)一金保障體系可能成為行業(yè)標(biāo)桿，美團(tuán)和阿里將逐步優(yōu)化騎手薪酬結(jié)構(gòu)與社會(huì)保障，平衡履約效率與社會(huì)責(zé)任，這既是監(jiān)管要求，也是平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的必然選擇。
04 結(jié)語(yǔ)：即時(shí)零售的下一個(gè)十年
2025年的外賣大戰(zhàn)本質(zhì)上是中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)的“成人禮”，千億資金的投入雖然帶來(lái)了短期的虧損與震蕩，卻加速了行業(yè)的成熟與升級(jí)。隨著雙寡頭格局的形成，行業(yè)將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，2026年即時(shí)零售規(guī)模有望突破1萬(wàn)億元，2030年將達(dá)到2萬(wàn)億元，年均增速達(dá)12.6%的市場(chǎng)潛力，仍將吸引平臺(tái)持續(xù)投入。
對(duì)消費(fèi)者而言，補(bǔ)貼紅利的消退將換來(lái)更穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、更豐富的商品選擇和更合理的價(jià)格體系；對(duì)商家而言，平臺(tái)的技術(shù)賦能與供應(yīng)鏈支持將降低經(jīng)營(yíng)門檻，提升盈利空間；對(duì)行業(yè)而言，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變，將推動(dòng)整個(gè)即時(shí)零售生態(tài)的效率提升與可持續(xù)發(fā)展。
阿里與美團(tuán)的博弈還將持續(xù)，市場(chǎng)的終局似乎正在逐漸清晰：沒(méi)有絕對(duì)的贏家通吃，只有差異化的生存空間。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)以某一方的完全勝利告終，而是在競(jìng)爭(zhēng)與合作中，共同把即時(shí)零售這塊蛋糕做大。
長(zhǎng)期的持久戰(zhàn)將是痛苦的，螳螂捕蟬，或許黃雀在后。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)的時(shí)候，拼多多的股價(jià)卻在悄悄上漲，拼多多這家公司又會(huì)做什么呢？
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