“2025年B端進貨需求不大，招商效果很差。公司在經(jīng)營模式上有所升級，但無法阻止業(yè)績的大幅下滑。全年我們終端動銷可能下滑了60%—70%，大約能完成60%的任務(wù)。”
曹杰（化名）是一名年規(guī)模數(shù)千萬的白酒經(jīng)銷商，他的敘述濃縮了2025年無數(shù)從業(yè)者的真實感受：日子愈發(fā)難過。但如大多數(shù)人一樣，他并未喪失信心，只是深切體會到，“經(jīng)此之后，白酒應(yīng)當(dāng)回歸理性，回歸酒類本質(zhì)。”
2025年，白酒行業(yè)迎來了2015年以來最嚴(yán)峻的調(diào)整——政策規(guī)范加碼、消費代際更迭、渠道庫存高壓三重壓力疊加，行業(yè)從“規(guī)模擴張”全面轉(zhuǎn)向“價值深耕”。然而，一場全行業(yè)的“重構(gòu)自救”行動，在巨大的歷史慣性面前，2026年也將顯得遲緩而艱難。
2025年，白酒行業(yè)的外部環(huán)境與內(nèi)部生態(tài)同時進入“規(guī)范化”與“收縮期”。
產(chǎn)業(yè)定位層面，釀酒業(yè)首次被納入“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”名錄，政策明確提出“文化賦能+技術(shù)創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動目標(biāo)，鼓勵酒企探索“白酒+文旅”“白酒+康養(yǎng)”等融合發(fā)展模式。這一定位調(diào)整意義重大，意味著白酒行業(yè)不再單純被視為消費品制造業(yè)，而是成為承載傳統(tǒng)文化、帶動區(qū)域經(jīng)濟的重要載體，
與此同時，監(jiān)管“紅線”進一步筑牢。一方面，醬香型白酒新國標(biāo)正式實施，明確“固態(tài)法發(fā)酵”底線，剝離“串酒”生存空間；食品標(biāo)簽新規(guī)GB7718-2025進一步強化信息透明化，禁止“原漿”“年份酒”等模糊表述，要求明確標(biāo)注基酒年份、釀造工藝等核心信息，從源頭遏制虛假宣傳，倒逼企業(yè)規(guī)范生產(chǎn)流程。
另一方面，《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》修訂后，公務(wù)接待“不上酒”的規(guī)定成為白酒“史上禁酒令”，部分地方將“不上酒”延伸至國企員工私人宴請，導(dǎo)致5—8月高端白酒開瓶量驟降約三分之二，全年持續(xù)下滑態(tài)勢無法逆轉(zhuǎn)。
政策壓力疊加消費需求不足的影響，2025年白酒市場全然一幅“量價利”齊縮的圖景。僅2025上半年，白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量同比減少100多家，產(chǎn)量同比下降5.8%，銷售收入微增0.19%，利潤下滑10.93%。進入下半年，下行壓力進一步加大，1-11月全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量達321.5萬千升，同比下降11.3%，其中11月單月產(chǎn)量同比降幅擴大至13.8%，創(chuàng)年內(nèi)新低。
上市公司層面更為嚴(yán)峻，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計為3177.79億元，同比下降5.90%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計為1225.71億元，同比下降6.93%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額合計為877.06億元，同比下降20.85%。第三季度更有不少酒企出現(xiàn)斷崖式跌幅，情況堪比2013—2014年“限制三公”寒冬。
二級市場同步遇冷。從全年來看，白酒板塊整體呈現(xiàn)“高位回落、震蕩筑底”的特征。截至2025年12月31日，中證白酒指數(shù)報2694.38點，板塊總市值降至2.88萬億元，較年內(nèi)高點明顯縮水，市盈率一度跌至近十年低位。個股中僅金徽酒實現(xiàn)微漲，11家公司跌幅超20%，反映出市場對行業(yè)短期前景的悲觀預(yù)期。
回溯本輪調(diào)整周期，白酒消費環(huán)境自2022年中已開始持續(xù)下行，但供給端酒企為實現(xiàn)報表增長，仍持續(xù)向渠道壓貨，忽視現(xiàn)金流回款質(zhì)量，導(dǎo)致渠道庫存逐步累積，預(yù)期與現(xiàn)實形成嚴(yán)重錯位。
這一矛盾的持續(xù)發(fā)酵，為2025年白酒價格體系崩塌埋下了伏筆，以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的名酒主力產(chǎn)品批發(fā)價格持續(xù)下行，部分產(chǎn)品批價甚至跌回2017年水平，完全打破了過往“價格剛性”的市場信仰，也標(biāo)志著白酒行業(yè)正式從“量價齊升”的黃金時代，步入“量價齊跌”的深度調(diào)整階段。
直至此時，酒企才真正開始行動：穩(wěn)價控貨，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等頭部酒企相繼發(fā)布停貨、控貨舉措，試圖通過控制供給緩解價格倒掛壓力；產(chǎn)品創(chuàng)新，酒企紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中腰部、中低端產(chǎn)品及大眾酒、光瓶酒賽道傾斜，同時加速低度化布局與品類跨界；渠道變革，既擁抱新渠道，注重鞏固傳統(tǒng)渠道；模式調(diào)整，通過廠商聯(lián)盟、經(jīng)銷商入股等方式強化利益綁定。
然而，這場行動被普遍認(rèn)為“來得太遲”，且效果有限。
價格層面，穩(wěn)價行動近乎失效。直至2025年底，普茅、普五等核心產(chǎn)品價格仍持續(xù)波動下行。酒仙集團董事長郝鴻峰指出，“99%的名酒價格全面下跌，平均零售價下滑30%以上”。
他舉例談到，某濃香型名酒從年初的950元/瓶下降到年末的800元/瓶；某醬香名酒從年初的950元/瓶下降到年末的650元/瓶；某千元醬香大單品從年初的980元/瓶下降到年末的630元/瓶，“平均零售價下跌了30%，這也是近幾年名酒下滑最嚴(yán)重的一年”。
四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁從經(jīng)濟學(xué)角度分析認(rèn)為，無論是政府還是企業(yè)，反對白酒價格無理性暴漲或暴跌的初衷具備合理性，但價格走勢終究要反映真實供求關(guān)系，現(xiàn)貨管控、價格限制等舉措不能脫離這一核心，必須遵循價值規(guī)律與供求規(guī)律。當(dāng)前白酒市場處于情緒較為悲觀的階段，相關(guān)調(diào)控的核心目標(biāo)是引導(dǎo)行業(yè)與市場回歸理性，但難以改變市場的根本趨勢。
庫存層面，出清壓力依然沉重。2025年上半年行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，同比增加10%，到三季度末，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至1424天，較2024年同期大幅提升65%。
從規(guī)模以上企業(yè)庫存總額來看，白酒庫存呈現(xiàn)持續(xù)攀升態(tài)勢：2023年20家白酒上市公司庫存總額約1461億元；2024年約1684億元；2025年上半年超過1688億元。
截至2025年三季度末，20家白酒上市公司存貨總額已經(jīng)超過1700億元，同比增長超11%。對此，業(yè)內(nèi)深知，這一數(shù)據(jù)尚未包含體量龐大的社會庫存，實際渠道壓力更為嚴(yán)重。
值得注意的是，酒企策略應(yīng)對被指“遲緩”與“表演”，是這場自救行動效果不佳的核心原因。
一位不愿具名的白酒資深人士表示，多數(shù)白酒企業(yè)（尤其是大型國有企業(yè)）反應(yīng)比較遲鈍。早在2020年5月，行業(yè)內(nèi)已有部分從業(yè)者，甚至大商感知到新一輪調(diào)整將席卷整個行業(yè)，并預(yù)判最遲2022年9月份全行業(yè)都會感受到壓力。
但很多白酒企業(yè)實際上在2024年才真正有感覺，動作也來得遲緩，集中在2025年爆發(fā)，而要看到效果至少需要三五年時間。
“大象轉(zhuǎn)身并非易事，頭部白酒企業(yè)規(guī)模大且多為國企，調(diào)整涉及市場敏感性和制度層面限制，導(dǎo)致反應(yīng)遲鈍、行動緩慢。即便已經(jīng)有所動作，也多是應(yīng)付性的，無法從根本上解決問題。”該資深人士認(rèn)為。
其特別指出，民營白酒企業(yè)雖然決策更靈活，但同樣面臨庫存和價格倒掛的兩座大山，且全行業(yè)普遍存在策略缺乏持續(xù)精神的通病。
他告訴筆者，“白酒每年進行的人事大調(diào)整只是因素之一，根本原因是企業(yè)的調(diào)整策略無法長期堅持下去。比如年輕化轉(zhuǎn)型，勢必需要企業(yè)非常有耐心，沒有3—5年的投入是不可能看見效果的。再比如今年的低度化，目前大多數(shù)企業(yè)搞低度都是表演，是迫于轉(zhuǎn)型壓力在做，因為高度酒社會庫存太大，只能轉(zhuǎn)做低度。目前整個行業(yè)唯一認(rèn)真做低度的只有瀘州老窖，38度國窖1573的成功就是企業(yè)多年深耕的結(jié)果。”
酒廠策略未能快速見效，壓力直接傳導(dǎo)至渠道神經(jīng)末梢。2025年，經(jīng)銷商的經(jīng)營重心從過往的“沖業(yè)績、擴規(guī)模”徹底轉(zhuǎn)向“?，F(xiàn)金流、求生存”，在庫存高企、價格倒掛的雙重擠壓下，上演了一場艱難的生存保衛(wèi)戰(zhàn)。
2025年，多數(shù)白酒經(jīng)銷商選擇了被動收縮，主動減負(fù)。隨著終端動銷大幅下滑，經(jīng)銷商進貨意愿降至冰點，整個行業(yè)都在專注去庫。
曹杰告訴筆者，2025年一季度酒廠仍有壓貨行為，二季度后趨于緩和。
這一情況得到不少經(jīng)銷商的證實。他們透露，二季度后的確有酒企不再強硬壓貨，放緩了回款節(jié)奏，從而經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力有一定的緩解。但也有不少壓力過大的經(jīng)銷商向酒廠申請減量，甚至放棄經(jīng)銷權(quán)。
一部分經(jīng)銷商寄希望于酒廠推出“幫扶政策”，如貼息、費用支持等，曹杰表示實際效果有限。“酒廠的幫扶對現(xiàn)金流基本沒有實質(zhì)性改善，仍是傳統(tǒng)的墊付費用、結(jié)報后以酒抵付的模式。”
目前，行業(yè)已有聲音呼吁酒廠對經(jīng)銷商降價補貼、取消任務(wù)、保價回購，但曹杰認(rèn)為這些均不現(xiàn)實，其更希望酒廠能把費用結(jié)報的流程和兌付方式優(yōu)化調(diào)整，同時嚴(yán)格控制線上及線下的價盤，認(rèn)為這才是解決問題的關(guān)鍵。
值得一提的是，在打款政策上，經(jīng)銷商的態(tài)度也更加理性?；仡?025年春節(jié)前后，彼時已有部分酒企主動放慢“開門紅”節(jié)奏，下調(diào)打款比例10%至20%。
到2025年末，白酒“開門紅”這一傳統(tǒng)再次遭遇冷遇。有經(jīng)銷商直言，在現(xiàn)金流緊張的當(dāng)下，“開門紅”可能加速渠道死亡。目前，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計，2026年春節(jié)前的“開門紅”將大幅縮水或推遲。
另外，為了渡過難關(guān)，經(jīng)銷商也在積極尋求別的出路。2025年，白酒廠商聯(lián)盟、平臺聯(lián)盟商（經(jīng)銷商入股）模式再度興起，成為經(jīng)銷商與酒廠綁定資源、共擔(dān)風(fēng)險的重要方式。除了茅臺動員經(jīng)銷商按飛天茅臺配額入股省級聯(lián)營公司、五糧液推動核心經(jīng)銷商參股“全國化”專營公司、珍酒李渡推出“聯(lián)盟商權(quán)益支付計劃”外，不少區(qū)域酒企也紛紛跟進，通過股權(quán)綁定強化廠商協(xié)同。
華創(chuàng)證券分析指出，酒企現(xiàn)金流改善是行業(yè)見底回升的關(guān)鍵指標(biāo)，而渠道及終端現(xiàn)金流改善或是周期見底更前瞻的信號。
站在2025年末，行業(yè)最關(guān)心的問題莫過于：2026年行業(yè)困境能否反轉(zhuǎn)？
多家券商機構(gòu)認(rèn)為，白酒板塊已進入底部區(qū)間，隨著行業(yè)出清推進與制約因素邊際改善，2026年有望迎來估值修復(fù)與業(yè)績回暖的機會。
比如開源證券預(yù)判，2026年二季度開始，酒企業(yè)績增速在低基數(shù)背景下大概率逐季上行，庫存去化以及價盤修復(fù)是后續(xù)觀察的重要指標(biāo)。隨著“十五五”發(fā)展規(guī)劃出臺，擴內(nèi)需促經(jīng)濟發(fā)展政策落地，中長期來看宏觀經(jīng)濟環(huán)境將呈現(xiàn)改善趨勢，居民收入和消費意愿有望跟隨改善，白酒消費預(yù)計漸進式回暖。
這一預(yù)判根據(jù)源于政策端釋放出了積極信號，比如白酒大省貴州發(fā)布《貴州省促進白酒銷售若干措施（征求意見稿）》，涉及線上促銷、打造消費場景、激活宴席及鼓勵白酒與金融機構(gòu)深化合作等多項內(nèi)容；古藺縣多部門聯(lián)合印發(fā)《古藺縣鞏固白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十條措施》，從多維度為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航。這些政策的落地實施，有望為行業(yè)復(fù)蘇提供助力。
目前，頭部企業(yè)已經(jīng)明確2026年的戰(zhàn)略方向：聚焦核心業(yè)務(wù)，鞏固基本盤。貴州茅臺提出以消費者為中心，持續(xù)鞏固千億級產(chǎn)品——53度、500ml飛天茅臺的核心地位，提升普茅占有率；同時取消分銷制，推動茅臺系眾多細(xì)分品牌直接參與市場競爭，產(chǎn)品價格隨行就市，以更靈活的策略應(yīng)對市場變化；五糧液明確提出，要在800-1000元價位段實現(xiàn)“絕對壟斷”，鞏固在該價位段第一產(chǎn)品的地位。
從宏觀角度來看，當(dāng)前白酒行業(yè)的深度調(diào)整，其核心邏輯與國家發(fā)展轉(zhuǎn)型深度綁定。國家“十四五”規(guī)劃落地推進，標(biāo)志著過去的發(fā)展階段已然落幕，全新發(fā)展周期正式開啟，擴大內(nèi)需、提振消費、高質(zhì)量發(fā)展已成為時代主線。
回顧過往，宏觀經(jīng)濟高速增長階段，消費市場快速擴容，白酒行業(yè)順勢實現(xiàn)規(guī)模與利潤的雙重提升；而當(dāng)下行業(yè)已步入以內(nèi)需為核心、大眾消費為主導(dǎo)的高質(zhì)量發(fā)展新階段，發(fā)展邏輯更錨定健康化、年輕化與未來化。這一輪調(diào)整堪稱行業(yè)有史以來的第四次調(diào)整，也是規(guī)模最大、影響最深的一次，倒逼企業(yè)必須全面重構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)體系。
鐵犁預(yù)判，行業(yè)真正觸底可能在“2026年下半年到2027年”，調(diào)整周期可能持續(xù)至2028年。他強調(diào)，此輪調(diào)整后，白酒不可能再現(xiàn)此前瘋狂上漲的巔峰，價格將更緊密地聯(lián)系物價而非房價。
他認(rèn)為，白酒行業(yè)仍具有長期投資價值，但企業(yè)破局的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)判斷趨勢并堅持長期主義：一是順應(yīng)年輕化、低度化、低香化趨勢進行產(chǎn)品創(chuàng)新；二是圍繞新一代消費者的需求，重構(gòu)渠道、營銷與組織體系；三，國際化并非當(dāng)下重點，年營收不足百億的酒企更應(yīng)聚焦國內(nèi)核心市場與產(chǎn)品創(chuàng)新。
總結(jié)而言，2025年是白酒行業(yè)在漫長調(diào)整中真正開始“自救”的元年。然而，無論是酒廠略顯遲緩的戰(zhàn)略重構(gòu)，還是經(jīng)銷商極限的現(xiàn)金流管理，都未能扭轉(zhuǎn)行業(yè)下行趨勢。庫存見頂、價格倒掛的核心癥結(jié)依然凸顯。可以明確的是，這場由政策、消費與產(chǎn)業(yè)周期共同驅(qū)動的深度調(diào)整，其效果顯現(xiàn)仍需時日，2026年或許只是L型底部筑造的開始。
（文|公司觀察，作者|楊歡，編輯|曹晟源）
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2026 年只是筑底開始，后面還得慢慢熬，企業(yè)得有耐心
看經(jīng)濟大勢走向
2026 年就算回暖，也只是慢慢好，想回到以前的好日子不可能了
有的酒企開始做文創(chuàng)、聯(lián)名，想吸引年輕人，效果還不知道
經(jīng)銷商盼著酒廠給幫扶，結(jié)果政策沒落地多少，全是空頭支票
有的經(jīng)銷商直接放棄經(jīng)銷權(quán)，實在扛不住了，這行沒法做了
中小酒企今年死了一批，明年估計還得倒，行業(yè)要洗牌了
能熬過這輪調(diào)整的酒企，以后肯定更厲害，行業(yè)會更集中
醬香型白酒新國標(biāo)一實施，不少小廠的酒都不符合標(biāo)準(zhǔn)，直接被淘汰
有的酒廠搞控價，結(jié)果經(jīng)銷商私下低價拋貨，越控越亂