“這兩年茶飲員工拍視頻、搞抽象非常流行，做得好消費者會覺得品牌‘有網(wǎng)感’，所以品牌也一直是默許甚至鼓勵的態(tài)度。只是這次整活中霸王茶姬不幸踩坑了。”
事實的確如此。在輿情發(fā)酵前，大多數(shù)頭部品牌的一線員工都跟風(fēng)拍攝了類似的玩梗內(nèi)容，風(fēng)波一起，古茗、瑞幸等品牌反應(yīng)迅速，立即要求員工刪除視頻，并緊急發(fā)布通知，不僅禁止該熱梗，甚至“一刀切”地禁止員工再拍攝任何工作相關(guān)視頻。
據(jù)「市象」了解，有瑞幸區(qū)域管理層緊急通知各店店長，要求“強化門店伙伴媒體接待流程及應(yīng)對話術(shù)”。也有古茗店長接到通知，將“禁止拍攝工作內(nèi)容”列入合規(guī)項，并要求刪除既有視頻，“據(jù)說公司公關(guān)部門會全天監(jiān)控”。
一場“人人自危”的整頓席卷茶飲圈。但許多員工對此不解：出問題的只是一個具體的熱梗，為何“拍攝視頻”這個行為本身被全盤否定？
劉蕓向「市象」回憶起一個細(xì)節(jié)：暑期古茗推廣咖啡時，店里曾鼓勵員工創(chuàng)作，對爆款視頻給予紅包和吳彥祖簽名周邊獎勵。“當(dāng)時我們店有條百萬點贊的視頻，就因為店員一個腳踢咖啡機的動作，后來也被要求刪除了。”
在她看來，店長當(dāng)時對此不甚理解，認(rèn)為過于謹(jǐn)慎，但如今的這場風(fēng)波印證了這種風(fēng)險的確存在。蜜雪冰城是此次風(fēng)波中少數(shù)未受波及的品牌?；蛟S因為它早在7月就已為一條“員工用腳關(guān)直飲水桶”的視頻道過歉。
提前踩坑，讓蜜雪冰城躲過了這次麻煩。然而，如今茶飲界“全員營銷”的風(fēng)潮，追溯起來正是蜜雪冰城帶來的。
蜜雪冰城早期曾鼓勵全國加盟店員工，在短視頻平臺拍攝“雪王”日常、制作過程乃至幽默短劇，以海量的員工自創(chuàng)內(nèi)容，塑造其“高質(zhì)低價”的形象。其財報顯示，截至2025年上半年，“#蜜雪冰城”話題在抖音平臺累計播放量已超過542億次。
顯然，這種打法是一把雙刃劍。它為品牌帶來了巨大聲量，也因內(nèi)容完全分散，埋下了管理隱患。有加盟商透露，在流量激勵下，部分員工為博關(guān)注容易做出擦邊行為，總部難以實時管控。7月的道歉事件，就是這種模式風(fēng)險的一次顯露。
值得注意的是，在社交媒體上，一種認(rèn)為霸王茶姬有些“冤枉”的聲音也在浮現(xiàn)。
“我看到視頻第一反應(yīng)也是離譜，但冷靜想想，這明顯是跟風(fēng)擺拍，和真正的后廚衛(wèi)生是兩碼事。”一位奶茶愛好者對「市象」表示。
在一些從業(yè)者看來，頭部茶飲品牌對門店的食安管理有嚴(yán)格的運營標(biāo)準(zhǔn)，同時還有每日、每周、每月的門店督導(dǎo)機制。比如此前市場報道中瑞幸的“員工爛手問題”正是其高強度食安標(biāo)準(zhǔn)下，給員工帶來的個人健康問題。
也正因此，雖然此次事件中的視頻內(nèi)容引發(fā)公眾不適，尤其是員工穿著工裝“整活”的行為沖擊了消費者對“衛(wèi)生”的直覺認(rèn)知，但將其直接歸因于門店食安體系失效，顯然是一種情緒傳導(dǎo)大于事實判斷的反應(yīng)。
一位區(qū)域督導(dǎo)向「市象」表示：“擺拍事件當(dāng)然絕對錯誤，必須嚴(yán)肅處理。但它更像是一個自媒體內(nèi)容管理的漏洞，而不是生產(chǎn)流程的問題?，F(xiàn)在全行業(yè)‘談視頻色變’，我們之前鼓勵員工做品牌互動的那套方法，一下子全成了風(fēng)險點，后續(xù)該怎么管，確實需要更聰明的辦法。”
這類由員工主導(dǎo)的短視頻營銷，在業(yè)內(nèi)被稱為EGC（Employee Generated Content，員工生產(chǎn)內(nèi)容）。EGC的營銷邏輯，即由員工以個人視角，分享產(chǎn)品制作、門店趣事、新品測評等內(nèi)容。其優(yōu)勢在于成本低、真實感強、互動性高，能快速建立品牌親和力。
劉蕓曾經(jīng)營一個內(nèi)容為“沉浸式體驗?zāi)滩栊∶玫囊惶?rdquo;的自媒體賬號，拍攝內(nèi)容是第一視角嫻熟展示清洗設(shè)備、煮制茶湯的過程。“這類內(nèi)容流量很好，店長之前也算支持，現(xiàn)在一切都不被允許了。”
一位頭部茶飲品牌負(fù)責(zé)人透露，品牌通常只能規(guī)范門店官方賬號，對員工個人賬號的內(nèi)容幾乎無法監(jiān)管。
而員工自媒體之所以失控，一個重要推力在于平臺流量的主動傾斜。多位加盟商提到，展現(xiàn)“真實勞動場景”的店員視頻容易獲得平臺推薦，年輕員工的表演欲與網(wǎng)感進一步放大了傳播。“茶飲品牌主力員工都是年輕人帶來的結(jié)果，就是這樣一體兩面。”
以霸王茶姬為例，在三年前的高速擴張期，各區(qū)域、門店及員工的新媒體賬號為其帶來了現(xiàn)象級曝光。同樣，近期茉莉奶白因“抽象小票”走紅，各品牌也爭相模仿，也為品牌帶來了年輕化熱度。
平臺激勵與個人收益的存在，無形中鼓勵了“出位”內(nèi)容。問題在于，普通員工很難從品牌全局視角權(quán)衡內(nèi)容風(fēng)險。盡管頭部品牌內(nèi)部設(shè)有專業(yè)、精細(xì)的新媒體營銷團隊，但海量分散的員工個人賬號，其內(nèi)容邊界只能依賴加盟商管理與員工自律。
茶飲行業(yè)人員流動性大、員工普遍年輕，品牌既無法強制收編賬號，也缺乏有效的法律與管理工具進行系統(tǒng)約束。通常情況下，員工或門店層面的內(nèi)容只需向區(qū)域督導(dǎo)報備，缺乏前置審核機制。這意味著風(fēng)險一旦發(fā)生，品牌只能被動應(yīng)對。
“但顯然，一刀切也不現(xiàn)實。”一位加盟商對「市象」表示，在可控范圍內(nèi)，EGC模式是品牌、員工與消費者的多贏。它塑造親切感，實現(xiàn)年輕化溝通。“如果強制管死，可能引起消費者和員工的雙重反感。”
沒有品牌愿意承受下一場翻車的輿論風(fēng)險。當(dāng)流量的制造者已下沉至每一位普通員工時，舊有的、粗放的管理框架顯然已不適用。“在我看來，公司應(yīng)該明確一些具體的拍攝范圍，讓我們在安全的框架里更自由一些。”劉蕓提出了她的期望。
這場擺拍視頻引發(fā)的整頓風(fēng)暴，表面上指向員工創(chuàng)作的邊界問題，實則暴露的是品牌治理能力的邊界模糊。
在門店數(shù)量奔向萬家、品牌傳播去中心化的今天，內(nèi)容不再只是營銷問題，而是企業(yè)組織能力的一部分。員工的鏡頭已經(jīng)成為品牌的一部分，但品牌還沒有為它做好準(zhǔn)備。
（文中人物為化名。）
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