（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）
之前，人們一想到女鞋，很多人映入腦海的就是細(xì)細(xì)的高跟，以及耳熟能詳?shù)膸状笃放?mdash;—百麗、千百度、達(dá)芙妮、KISSCAT……但從上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，幾大時(shí)尚女鞋越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了。其背后的原因驚人的一致——跟不上時(shí)代了。
如今，在小紅書(shū)上搜索高跟鞋，會(huì)自動(dòng)跳出“美麗刑具”詞條，相關(guān)筆記達(dá)4000多篇。而在全國(guó)“真實(shí)知識(shí)分子密度”最高的海淀區(qū)，已經(jīng)身為人父人母的80后、90后，大多穿著運(yùn)動(dòng)鞋去開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)。
悅己文化的興起，是時(shí)尚女鞋失寵的重要背景。只要穿過(guò)高跟鞋的用戶，包里必然備著創(chuàng)可貼，美麗與鮮血并存。隨著悅己文化的興起，舒適才是女性用戶的第一選擇，與其不斷“受刑”，不如舒舒服服。
與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景也在發(fā)生變化。如今，生活節(jié)奏越來(lái)越快，工作壓力越來(lái)越大，追公交、擠地鐵幾乎是“打工人”的常態(tài)，高跟時(shí)尚女鞋已經(jīng)不太適應(yīng)如今的生活方式。
此外，人們對(duì)于時(shí)尚搭配也有新的理解。不管是Lululemon的瑜伽褲，還是始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣，都需要用運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)搭配，而不是原本的高跟時(shí)尚女鞋。
事實(shí)上，百麗創(chuàng)始人盛百椒也注意到這一趨勢(shì)。在2015/2016的業(yè)績(jī)會(huì)上，盛百椒表示，自己在上海總公司搭電梯，20個(gè)人里，加上他自己，穿正裝鞋的只有兩個(gè)人。而他兒子的鞋柜被運(yùn)動(dòng)鞋塞滿，只有一雙皮鞋。
百麗也企圖進(jìn)行改變。私有化之后，高瓴資本操刀了一系列的收購(gòu)動(dòng)作，包括收購(gòu)initial服飾業(yè)務(wù)的控股股權(quán)，2018年收購(gòu)高端女鞋品牌73hours，以及在2023年又對(duì)新興品牌ORG品牌進(jìn)行收購(gòu)，形成了19個(gè)核心品牌的多元化組合，但似乎并未給百麗帶來(lái)脫胎換骨的改變——動(dòng)輒上千元的BELLE、STACCATO等品牌，反而離人們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。
除了設(shè)計(jì)元素的缺失，時(shí)尚女鞋品牌漸漸從消費(fèi)者的視野中消失還與銷(xiāo)售渠道有關(guān)。長(zhǎng)期以來(lái)，百麗等時(shí)尚女鞋品牌高度依賴線下。在高瓴主導(dǎo)的數(shù)字化變革后，這一狀況并未明顯好轉(zhuǎn)。
根據(jù)2024年百麗提交的招股書(shū)，百麗將鞋履業(yè)務(wù)按渠道分類，截至2022年及2023年2月28日以及2023年11月30日止九個(gè)月，線下渠道的收入占比均在七成以上。
達(dá)芙妮的衰落，也是由于線上渠道的缺失。實(shí)際上，早在2006年前后，達(dá)芙妮就已經(jīng)入駐淘寶，算是女鞋行業(yè)中的先行者，并與京東、好樂(lè)買(mǎi)、唯品會(huì)等數(shù)十家電商平臺(tái)簽訂代銷(xiāo)協(xié)議，但可惜電商銷(xiāo)量占整體業(yè)務(wù)比例不足十分之一。2011年，達(dá)芙妮走了一步“臭棋”——關(guān)閉了京東、好樂(lè)買(mǎi)等優(yōu)勢(shì)線上平臺(tái)的分銷(xiāo)渠道，企圖自建電商平臺(tái)。最終，自家平臺(tái)沒(méi)有成型，還生生錯(cuò)過(guò)了線上電商發(fā)展的時(shí)代紅利。
（來(lái)源：達(dá)芙妮官網(wǎng)）
近年來(lái)，隨著近7000家實(shí)體店的被迫大量關(guān)閉，達(dá)芙妮持續(xù)加碼電商平臺(tái)，似乎迎來(lái)了新生。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，達(dá)芙妮營(yíng)收達(dá)3.22億港元，同比增長(zhǎng)23%，凈利潤(rùn)飆升71%至1.07港億元。但相較于十年前，其營(yíng)收僅相當(dāng)于當(dāng)年的一個(gè)零頭（2014年?duì)I收為103.56億港元）。
如今，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，逛商場(chǎng)也從過(guò)去的購(gòu)物，轉(zhuǎn)變成餐飲和娛樂(lè)，女鞋品牌過(guò)去依靠門(mén)店擴(kuò)張的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)失效，讓傳統(tǒng)時(shí)尚女鞋積累的優(yōu)勢(shì)逐漸失去了意義。而錯(cuò)過(guò)了時(shí)代紅利后，傳統(tǒng)時(shí)尚女鞋想要在線上重新崛起變得十分困難。
以天創(chuàng)時(shí)尚為例，其曾經(jīng)在2017年8.78億元收購(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司小子科技，設(shè)想構(gòu)建“時(shí)尚+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助主業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。然而，這筆交易最終以失敗收?qǐng)觥?020年，小子科技計(jì)提大額商譽(yù)減值，導(dǎo)致當(dāng)年天創(chuàng)時(shí)尚巨虧4.6億元——相當(dāng)于過(guò)去兩年的累計(jì)凈利潤(rùn)。2024年，小子科技業(yè)務(wù)無(wú)力回天，最終被天創(chuàng)時(shí)尚關(guān)停。
不論是跟不上時(shí)尚的變化，還是跟不上電商的變化，都導(dǎo)致眾多時(shí)尚女鞋品牌每況愈下。
高瓴資本張磊曾說(shuō)過(guò)：鞋是供應(yīng)鏈最復(fù)雜的消費(fèi)品類之一，因?yàn)槊總€(gè)人都有一雙不同的腳，全球70億人就有70億雙不一樣的腳，加上同一個(gè)尺碼又會(huì)有不同的式樣，做鞋的企業(yè)從設(shè)計(jì)，到原材料采購(gòu)，生產(chǎn)加工過(guò)程，配送，再到零售，每個(gè)環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度和對(duì)管理能力的要求都是極其高的。能把鞋做好的零售企業(yè)，是真正牛的零售企業(yè)。
但值得關(guān)注的是，每一個(gè)時(shí)尚女鞋企業(yè)，都需要隨著時(shí)代的變遷而不斷演變。時(shí)尚女鞋產(chǎn)品的存在和發(fā)展，本質(zhì)上是對(duì)時(shí)代需求的回應(yīng)和滿足。而一眾傳統(tǒng)時(shí)尚女鞋品牌之所以“滑坡”，跟不上時(shí)代是最大的原因，無(wú)論是產(chǎn)品，亦或是渠道，它們似乎都“落伍”了。
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