圖/一加官微
此前一年，OPPO首次提出3+N+X科技躍遷戰(zhàn)略，其中“3”指的是三大核心技術(shù)，即馬里亞納芯片、潘塔納爾智慧跨端系統(tǒng)，以及安第斯智能云，分別代表硬件、軟件、服務(wù)。
其還召回了劉作虎全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃與體驗，后續(xù)一加與OPPO全面融合后，劉作虎出任OPPO首席產(chǎn)品官并啟動雙品牌戰(zhàn)略。
種種動作背后，OPPO沖擊高端市場的野心和決心都很明顯。
事實上，此時手機(jī)廠商的主流敘事已經(jīng)生變——大家不再單純的求銷量、求市場份額，高端化、全球化的戰(zhàn)略地位都被提了上來。
這與當(dāng)時的市場環(huán)境緊密相關(guān)。
一是中國智能手機(jī)市場出貨量增速下滑的態(tài)勢還在延續(xù)，接下來的2022年，中國智能手機(jī)出貨量還創(chuàng)下了有史以來最大的降幅。
二是華為在高端智能手機(jī)市場上的短暫缺位，釋放出了新的機(jī)會。
由此來看一加并入OPPO，成為OPPO的子品牌，邏輯上并不復(fù)雜：
其一是已經(jīng)成功操持過高端品牌的劉作虎的回歸；其二是避免與OPPO主品牌也要沖高端導(dǎo)致的潛在的“左右手互搏”；其三，讓原本分散的品牌心智形成合力，沖擊高端。
相比之下，realme如今的回歸，表面上看跟當(dāng)時的一加路徑相似，實則是另一套邏輯。
往前回顧，2012年中國智能手機(jī)市場增速達(dá)到頂峰，但隨后開始滑落。2015年時，增速滑落到了第一個低點(diǎn)，只有2.6%。稍晚一些，2016年以后，中國市場手機(jī)出貨量開始下滑。
市場加速邁入到放緩周期之際，行業(yè)里的玩家們統(tǒng)一地、不可避免地被卷入兩場戰(zhàn)事：
一場是存量之爭，卷的是快充、屏幕、影像，等等；另一場是增量之爭，廠商們從印度東南亞起步，不斷將網(wǎng)鋪向海外。
OPPO的全球化征程事實上還要更早一些——2013年前后進(jìn)入與中國市場距離相近、手機(jī)渠道相似性更高的東南亞市場；緊接著進(jìn)入中東、非洲市場；2018年試水歐洲市場；2020年前后進(jìn)入拉美市場。
這條出海征程中，后來獨(dú)立創(chuàng)辦realme的李炳忠，一直是關(guān)鍵人物。直至2018年做realme之前，他都是OPPO的海外負(fù)責(zé)人。
按李炳忠此前對媒體表露，與當(dāng)年劉作虎做一加時是陳明永主動提出來的想法不同，realme是李炳忠主動向陳明永提出的想法，后者果斷同意了。
當(dāng)時，李炳忠首先看到的，是印度市場未被滿足、至少未被很好滿足的需求。
援引晚點(diǎn)LatePost此前報道，2017年底，李炳忠有一次和印度本土電商Flipkart高管聊天后開始花很多時間關(guān)注線上平臺，其發(fā)現(xiàn)，不少手機(jī)的線上評分低于4分，消費(fèi)者的主要吐槽是設(shè)計不夠精美、質(zhì)感不好，等等。很快，李炳忠又給realme定下了輕資產(chǎn)模式的路徑，即電商優(yōu)先。
這樣看起來，realme的誕生背后甚至還有小米的功勞，或者可以說realme在印度市場就是沖著成為“下一個小米”去的——2018年中realme正式在印度起步時，小米已經(jīng)是當(dāng)?shù)厥姓悸首罡叩氖謾C(jī)品牌，打法無外乎也是“互聯(lián)網(wǎng)+性價比”。
realme后來的成績，也算是回應(yīng)了李炳忠的市場判斷：
它是全球最快實現(xiàn)累計1億銷量的智能手機(jī)品牌，僅用了37個月；成立5年后的2023年12月，全球出貨量累計又邁過了2億大關(guān)；成立7年后的2025年8月，這一數(shù)字又邁過了3億大關(guān)。
但realme的瓶頸也越來越明顯。
它2019年5月就進(jìn)軍了中國市場，如今快七年過去了，還是沒激起什么水花。它甚至快要放棄中國市場了，知情人士告訴界面新聞，今年realme將發(fā)布的GT8系列機(jī)型是在中國區(qū)的最后嘗試，不達(dá)預(yù)期就會退出中國市場。
另一方面，其在海外市場的增長壓力也在漸次提升。
比如聚焦到印度市場來看。IDC數(shù)據(jù)顯示，去年二季度，realme跌幅明顯，出貨量同比下滑17.8%，市場份額首次跌破個位數(shù)，再到三季度，出貨量也同比下滑了10.9%。
當(dāng)然，從過去一年看，OPPO在全球市場的銷量表現(xiàn)，也呈現(xiàn)出了一定的波動性。
IDC數(shù)據(jù)顯示，去年一季度，OPPO整體銷量位居全球第四，但出貨量數(shù)據(jù)是前五大廠商中唯一同比下滑的，同比降幅達(dá)到6.8%。再到二、三季度，OPPO未能擠進(jìn)全球前五。
不過在中國智能手機(jī)市場，去年前三季度OPPO都擠進(jìn)了前五，一二季度位列第三，第三季度位列第五。
由此來看，如果說五年前一加并入OPPO，OPPO更希望的是沖高，如今再將realme品牌也召回，瞄準(zhǔn)的其實是，合力做全球化。
事實上，去年OPPO在組織架構(gòu)上已有相應(yīng)調(diào)整，劉作虎分管海外各區(qū)市場。高級副總裁段要輝監(jiān)管總部營銷服務(wù)團(tuán)隊。
當(dāng)時OPPO提到，劉作虎和段要輝的職位調(diào)整中，二人原有職位保持不變，僅在原崗位基礎(chǔ)上分別新增部分職能，核心目的是增加對海外市場的重視與投入。
再到如今realme并入后，OPPO一定程度上也算握指成拳，理想下的走勢也是整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)，幫助OPPO繼續(xù)做好全球化。
當(dāng)然，realme重回OPPO懷抱，或也有另一重現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
援引界面新聞報道，行業(yè)人士提到，realme和一加的品牌合并是OPPO要走的必經(jīng)之路，當(dāng)下的手機(jī)市場早已不適合多子品牌策略，其他手機(jī)廠商早在幾年前就完成了子品牌的整合。此次OPPO下定決心，多半跟上游儲存芯片漲價有直接關(guān)系。
但無論如何，也不管是“分”還是“合”，OPPO依然需要直面新的不確定性，這種不確定性來自產(chǎn)品、來自市場競爭、來自高端化與全球化，也來自用戶心智。
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