到了日本，蘋果的策略已經(jīng)顯得更加成熟，甚至可以說更「精細」。日本通過《特定智能手機軟件競爭促進法》后，明確要求蘋果開放第三方應(yīng)用商店和支付方式。表面上看，蘋果這一次給出了更積極的回應(yīng)，傭金比例下調(diào)了，支付路徑變多了，選擇似乎前所未有地豐富。
但真正的變化，藏在細則里。在新的日本規(guī)則下，開發(fā)者可以選擇應(yīng)用內(nèi)支付、網(wǎng)頁支付，甚至在 App Store 之外分發(fā)應(yīng)用，但每一種路徑都對應(yīng)著不同的費用結(jié)構(gòu)：
應(yīng)用內(nèi)支付要交 21% 的傭金，小型開發(fā)者是 10%，但還要額外支付 5% 的 IAP 處理費；網(wǎng)頁支付要交 15%；而一旦選擇側(cè)載或第三方商店，還需要支付 5% 的「核心技術(shù)費」，并向蘋果提交完整的每月交易報告。
算到最后，許多日本中小開發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)一個尷尬的現(xiàn)實：法律給了選擇權(quán)，但蘋果重新定義了「選擇的成本」。游戲制作人 Ukyo 就直言，對中小企業(yè)來說，脫離 App Store 幾乎沒有什么好處。團隊測算結(jié)果也表明，5%的核心技術(shù)費，加上使用外部支付產(chǎn)生的交易費用，客戶支持成本、初始開發(fā)成本以及維護/運營費用可能會不降反增。
從美國到歐盟，再到日本，蘋果的路線已經(jīng)非常清晰。面對罰款，蘋果選擇能訴盡訴，能拖盡拖；面對立法必須「讓步」，但與此同時制定了一套足以讓新法目標落空的具體規(guī)則。而這，也正是各國監(jiān)管真正警惕的地方。
蘋果宣布在日本市場對 iPhone 開放第三方應(yīng)用商店和外部支付渠道后，12 月 18 日，Epic Games 創(chuàng)始人兼 CEO Tim Sweeney 在 X（原 Twitter）上對蘋果的「合規(guī)表演」表示了批評。游戲制作人 Ukyo 也指出了日本中小開發(fā)者目前最明智的做法，或許是等待日本通過法院判例以及公平貿(mào)易委員會的執(zhí)法行動來完善法律，彌補現(xiàn)有漏洞。
事實上，當蘋果一次次用更復(fù)雜的規(guī)則、更精細的收費結(jié)構(gòu)，去「消解」監(jiān)管和判決的初衷后，監(jiān)管也逐漸意識到一個現(xiàn)實問題：比起蘋果的「合規(guī)行為」，更應(yīng)該關(guān)注新規(guī)的「實質(zhì)效果」。
在美國，Epic 案中法院要求不得阻止開發(fā)者引導(dǎo)用戶使用外部支付，蘋果形式上照做，卻通過高達 27% 的外鏈傭金、顯眼的安全警示、冗長的跳轉(zhuǎn)流程，把「可以引導(dǎo)」變成了幾乎沒人愿意用。法官 Yvonne Gonzalez Rogers 指出，「蘋果試圖保留一條價值數(shù)十億美元的收入來源，明目張膽地無視本法庭的禁令?！?/p>
為此，加州地方法院在 2025 年 4 月進一步裁定，勒令蘋果必須在 21 天內(nèi)放開第三方支付，不得阻止開發(fā)者引導(dǎo)使用第三方支付，且必須 0 抽成。于是到了 5 月，《堡壘之夜》重新上架美區(qū) Appe Store，Spotify 等一眾應(yīng)用在 iOS 陸續(xù)支持跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)訂閱，才真正走出 App Store 的支付閉環(huán)。
《數(shù)字市場法》生效后，歐盟也迅速把監(jiān)管重心放在執(zhí)行結(jié)果上，開發(fā)者是否能順暢引導(dǎo)用戶、第三方支付是否真的可用、側(cè)載和第三方商店是否被附加了不必要的障礙。在實行 3 個月后，歐盟就率先針對蘋果發(fā)布了一份調(diào)查報告，指出蘋果新規(guī)的不合規(guī)，并以阻礙開發(fā)者引導(dǎo)用戶選擇替代支付渠道為由，對蘋果處以 5 億歐元罰款，在整改前還面臨每日最高 5000 萬歐元的追加處罰。
在歐盟的多次處罰和整改要求下，蘋果盡管一邊在上訴中表示歐委會的決定超出了法案的要求，但還是一邊重新修訂了 App Store 條款，將延用全套蘋果服務(wù)的「蘋果稅」抽成從 30%降至 20%。但采用分級收費制（主要針對采用第三方支付甚至應(yīng)用商店）的新規(guī)仍然被蘋果設(shè)計得復(fù)雜難懂，就連獲得蘋果設(shè)計獎的 Flighty 開發(fā)者 Ryan Jones 都放棄了理解新規(guī)，果粉如 John Gruber 也無法否認。
可以預(yù)見的是，歐盟與蘋果的博弈升級還在繼續(xù)。相比之下，英國的集體訴訟也代表的是另一種層面的博弈升級，它繞開了「平臺規(guī)則合理與否」「技術(shù)實現(xiàn)復(fù)雜度」這些容易被消解的爭論，直接從結(jié)果出發(fā)提問：
在缺乏選擇的前提下，消費者是否為蘋果稅買了單？
英國法院在去年 10 月的裁決就表明了觀點，判決蘋果應(yīng)該支付英國消費者過去十年（2015-2024）在 iPhone、iPad 上因為「蘋果稅」多支付的 15 億英鎊。一旦這個決定最終執(zhí)行，蘋果面對的就不再只是整改成本，而是整個市場層面的賠償風險，同時也會影響全球各地針對「蘋果稅」的訴訟，包括 2025 年 10 月國內(nèi)消費者針對「蘋果稅」向國家市場監(jiān)督管理總局提起的反壟斷投訴。
而從美國、歐洲到日本，會發(fā)現(xiàn)一個越來越清晰的共識正在形成——不能指望蘋果主動讓步，也不能指望一次判決或一部法律一勞永逸。蘋果會不斷測試規(guī)則邊界，用技術(shù)實現(xiàn)、條款設(shè)計和費用結(jié)構(gòu)，把監(jiān)管壓力轉(zhuǎn)化為可計算的成本，監(jiān)管如果停留在合規(guī)行為層面，也很容易通過新的規(guī)則設(shè)計一次次「架空」。
盡管過去幾年「蘋果稅」的高墻不斷松動，但中國用戶和開發(fā)者仍然面臨全球最高比例的「蘋果稅」。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，僅 2023 年「蘋果稅」全球收入就達到約 1608 億元人民幣，中國用戶和開發(fā)者就「貢獻」了約 482 億元，不管是訂閱流媒體會員，還是抖音、B 站的打賞充電，都在無形之間交了一筆「蘋果稅」。
482 億元什么概念？相當于多買了 535.6 萬臺售價 8999 元的 iPhone 17 Pro，是阿里巴巴最新一季凈利潤（206.1 億元）的兩倍還多，接近 2025 年中國電影總票房（518.億元）。這還只是中國市場一年的「蘋果稅」，而據(jù)蘋果公布的官方報告，2024 年中國市場更是以 5390 億美元的規(guī)模成為 App Store 生態(tài)最大的區(qū)域市場。
但貢獻了 App Store 全球最大規(guī)模的中國市場，不該交著全球最高比例的「蘋果稅」。如果蘋果稅出現(xiàn)實質(zhì)性下調(diào)，最直接的受益者并不只是開發(fā)者，而是數(shù)以億計的 iPhone 用戶——訂閱可以更便宜，數(shù)字內(nèi)容可以更透明，競爭也可以更充分。這也是為什么，圍繞蘋果降稅的民間呼聲始終不低。
問題在于，指望蘋果主動讓利，幾乎不現(xiàn)實。從美國、歐盟、日本到英國的經(jīng)驗已經(jīng)反復(fù)證明：蘋果不會在核心利益上輕易讓步。即便面對法規(guī)，它也會盡可能用技術(shù)細節(jié)和條款設(shè)計對沖沖擊，把變化控制在可計算的范圍內(nèi)。
這恰恰也給國內(nèi)市場提供了清晰的參照。有效的博弈，從來不是一句「降到多少」，而是多管齊下：通過立法明確哪些行為不可再被容忍；通過行政執(zhí)法，把處罰與整改效果綁定，而不是一次性了結(jié)；通過公司主體訴訟和消費者維權(quán)，把問題從平臺規(guī)則拉回到市場結(jié)果。同時，監(jiān)管的關(guān)注點也需要從行為的合規(guī)，轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)的結(jié)果。
歸根結(jié)底，「蘋果稅」不是一道簡單的算術(shù)題，也不可能一刀切解決。蘋果不太可能輕易低頭，監(jiān)管也需要持續(xù)投入耐心和決心。但只有當博弈真正開始圍繞實質(zhì)效果展開，當規(guī)則不再容易被架空，中國 iPhone 用戶，才有機會擺脫全球最高蘋果稅的現(xiàn)狀。
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