（圖源：搜狐科技）
京東的核心收獲是實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)破局與生態(tài)協(xié)同。一方面，外賣(mài)業(yè)務(wù)快速起量，90天日單破2500萬(wàn)單，成功擠上外賣(mài)市場(chǎng)的牌桌，且在美團(tuán)與阿里的夾縫中站穩(wěn)腳跟，據(jù)財(cái)觀(guān)新聞報(bào)道，截至12月京東市占率達(dá)到8%；另一方面，外賣(mài)為京東主站帶來(lái)顯著流量增量，第三季度京東App的整體DAU繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，增速持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，京東用戶(hù)數(shù)和購(gòu)物頻次同比增速超40%。此外，全職騎手五險(xiǎn)一金的保障體系提升了品牌社會(huì)聲譽(yù)，“七鮮小廚”等自營(yíng)業(yè)態(tài)3日復(fù)購(gòu)率達(dá)行業(yè)3倍，也隱約看到了新業(yè)態(tài)的方向。
但京東的代價(jià)也是非常明顯，那就是巨額且持續(xù)的虧損。三季度財(cái)報(bào)顯示，包含外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大至157.36億元，較二季度的147.77億元進(jìn)一步加劇，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比激增110.5%至211億元。更嚴(yán)峻的是，品質(zhì)定位導(dǎo)致市場(chǎng)天花板有限，高客單價(jià)策略難以覆蓋價(jià)格敏感型用戶(hù)，且自營(yíng)物流體系限制了下沉市場(chǎng)滲透，規(guī)模效應(yīng)難以形成，長(zhǎng)期盈利壓力顯著。高盛研報(bào)預(yù)測(cè)，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)在2025年第三季度至2026年第二季度的12個(gè)月內(nèi)，虧損可能達(dá)到260億元。
阿里的核心突破在于完成了即時(shí)零售與電商生態(tài)的深度整合，淘寶閃購(gòu)的品牌轉(zhuǎn)型成效顯著。三季度即時(shí)零售收入同比增長(zhǎng)60%至229.06億元，日訂單峰值突破1.2億單，月度交易用戶(hù)超3億。
更重要的是，協(xié)同效應(yīng)為主站帶來(lái)新的流量。Questmobile統(tǒng)計(jì)，手淘日活從4月的3.75億提升至9月的4.37億，用戶(hù)月打開(kāi)次數(shù)增加10次，天貓品牌接入閃購(gòu)后，雙十一期間超1.9萬(wàn)個(gè)餐飲品牌成交額翻倍。此外，本地生活業(yè)務(wù)虧損收窄趨勢(shì)明顯，2025財(cái)年經(jīng)調(diào)整EBITA虧損較上年收窄62%，單位經(jīng)濟(jì)模型持續(xù)優(yōu)化。
而阿里的壓力也集中在短期投入上。三季度阿里銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用同比激增340億元，從2024年同期的324.71億元增至664.96億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比驟降85%，巨額投入拖累了整體盈利表現(xiàn)。同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)阿里質(zhì)疑聲音不斷，原本的“AI敘事”邏輯被“外賣(mài)大戰(zhàn)”打斷，盡管淘寶閃購(gòu)市場(chǎng)份額提升至42%，但與美團(tuán)仍有差距，且高盛預(yù)測(cè)2025-2026年其外賣(mài)相關(guān)業(yè)務(wù)仍將虧損410億元，短期內(nèi)將持續(xù)影響盈利表現(xiàn)。
近一年的時(shí)間，美團(tuán)成功抵御了對(duì)手沖擊，證明了行業(yè)龍頭地位無(wú)法撼動(dòng)。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，但其核心用戶(hù)留存率持續(xù)高位，實(shí)付30元以上高客單價(jià)訂單占比超70%，實(shí)付15元以上訂單占比超三分之二，核心用戶(hù)心智尚未被撼動(dòng)。
同時(shí)，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)，7月日訂單峰值突破1.5億單，非餐飲訂單占比提升至30%，為未來(lái)增長(zhǎng)打開(kāi)空間，且截至年末仍占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，規(guī)模優(yōu)勢(shì)依然明顯。
當(dāng)然，美團(tuán)的財(cái)務(wù)代價(jià)同樣慘重。三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，去年同期為盈利128億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元，創(chuàng)下上市以來(lái)單季度最差紀(jì)錄。銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的激增直接擠壓了利潤(rùn)空間，三季度該費(fèi)用在收入中的占比從19.2%飆升至35.9%，短期盈利能力大幅下滑。中金證券預(yù)測(cè)，2025年美團(tuán)全年經(jīng)調(diào)整凈虧損將達(dá)168億元，盈利修復(fù)尚需時(shí)間。
隨著年末監(jiān)管約談規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，三家平臺(tái)相繼收縮補(bǔ)貼，本輪外賣(mài)大戰(zhàn)的最激烈階段或許已經(jīng)過(guò)去。但結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)與平臺(tái)戰(zhàn)略來(lái)看，2026年三家大概率只是“暫時(shí)休戰(zhàn)”，而非徹底鳴金收兵，這表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)會(huì)降溫，圍繞即時(shí)零售的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)將全面升級(jí)。
從行業(yè)層面看，即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)潛力決定了競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)就此終結(jié)。商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2026年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，2030年將達(dá)到2萬(wàn)億元，年均增速達(dá)12.6%。這塊增量市場(chǎng)是電商與本地生活融合的核心戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)京東和阿里而言，即時(shí)零售是捍衛(wèi)電商基本盤(pán)的關(guān)鍵；對(duì)美團(tuán)而言，則是鞏固本地生活優(yōu)勢(shì)的核心，沒(méi)有平臺(tái)愿意輕易放棄。監(jiān)管層面的“反內(nèi)卷”要求，更多是遏制低于成本價(jià)的惡性補(bǔ)貼，而非禁止正常競(jìng)爭(zhēng)，這為行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)劃定了邊界。
從平臺(tái)戰(zhàn)略來(lái)看，三家已集體從“殺敵一千自損八百”的補(bǔ)貼模式轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，投入節(jié)奏更趨理性。阿里CFO徐宏已明確表態(tài)，三季度是淘寶閃購(gòu)?fù)度氲母唿c(diǎn)，四季度投入將顯著收縮；美團(tuán)將繼續(xù)強(qiáng)化高價(jià)值用戶(hù)服務(wù)，王興強(qiáng)調(diào)“將專(zhuān)注于服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率，相信非理性競(jìng)爭(zhēng)只是暫時(shí)的”；京東則大概率會(huì)收縮補(bǔ)貼規(guī)模，聚焦高價(jià)值用戶(hù)群體，深化“七鮮小廚”等自營(yíng)業(yè)態(tài)，重點(diǎn)考核外賣(mài)用戶(hù)向零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率，以協(xié)同效應(yīng)對(duì)沖虧損壓力。
摩根大通認(rèn)為，美團(tuán)有望在2026年年中實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，下半年每單盈利0.4-0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈虧平衡。這意味著美團(tuán)的盈利能力修復(fù)將早于預(yù)期，阿里巴巴外賣(mài)業(yè)務(wù)短期仍將承壓。
對(duì)于這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，市場(chǎng)預(yù)期2026一季度會(huì)繼續(xù)降溫，但在有限的財(cái)務(wù)回報(bào)之外，各平臺(tái)對(duì)生態(tài)價(jià)值的追求會(huì)不會(huì)引發(fā)新一輪大戰(zhàn)，也許沒(méi)人能預(yù)測(cè)。
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