除此之外，奶茶大戰(zhàn)還幫助淘寶閃購?fù)瓿煞逯祲毫y試。
對于中心化電商，每年的618、雙11就是峰值壓力測試。借此平臺(tái)可以知道供給的強(qiáng)側(cè)與弱側(cè)，物流系統(tǒng)的履約配合能力和服務(wù)能力，以及整個(gè)消費(fèi)市場的消費(fèi)心態(tài)和勢能。
經(jīng)過這個(gè)夏天，至少后兩個(gè)目的應(yīng)該是達(dá)到了。
過去，線下零售體系對于電商造節(jié)一直不感冒，因?yàn)榫€下門店（倉）每天都有剛性成本，需要天天做生意，理論上無法像電商商家那樣，賣一個(gè)月吃一年。從需求角度看，以前線下餐飲有個(gè)認(rèn)知，無論你怎么補(bǔ)貼，可能也就是客單價(jià)的提升，而不會(huì)帶來消費(fèi)頻次的變化，「人不會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼一天吃超過5頓飯」。
茶飲并不是一個(gè)真正剛需的品類，甚至不能和咖啡相比。但是補(bǔ)貼之下，真有勇夫。會(huì)有人為了補(bǔ)貼去天天喝奶茶。很多消費(fèi)者感慨，為了薅羊毛，自己都喝胖了。
所以，這個(gè)夏天，阿里巴巴引發(fā)的奶茶攻勢，相當(dāng)于給整個(gè)外賣和即時(shí)零售市場，來了一場類似雙11的洗禮。到底有多少人會(huì)消費(fèi)，能爆單到什么程度，一目了然。
7月5日，淘寶閃購單日訂單量沖到1.2億。隨后，美團(tuán)日訂單則超過1.5億單。
這也引發(fā)業(yè)內(nèi)深思，為什么阿里巴巴的餓了么和美團(tuán)競爭時(shí)，常年落后于對手，淘寶閃購一出場，立刻就扭轉(zhuǎn)了局面？
外界都認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)的背后是對即時(shí)零售這一未來的爭奪。王莆中在接受晚點(diǎn)LatePost 的采訪時(shí)似乎認(rèn)為，大家高估了這條賽道。
「假設(shè)我們閃電倉三年之后十萬個(gè)，一個(gè)倉可能幾百單，也沒太大。這也就是個(gè)萬億市場，可電商是個(gè)二十萬億市場，社零五十多萬億，你才占2%，我沒有說是十萬億市場，他們焦慮啥呢？」
大家對未來的理解可能各有不同。但是眼前所看到的是，外賣切實(shí)帶來新用戶的轉(zhuǎn)化。
奶茶客單價(jià)低，但是用戶心智強(qiáng)，且復(fù)購率高。對阿里而言，在自己平臺(tái)補(bǔ)貼一杯奶茶的錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于從其他平臺(tái)高價(jià)引流的費(fèi)用。
這場大戰(zhàn)似乎重新激活了三巨頭的用戶增長通道，緩解了他們的流量焦慮。
2025 年5月，一個(gè)月平均每天打開京東的人數(shù)增長至1.69億，日常這個(gè)數(shù)據(jù)長期徘徊在1億，即便是 618 和雙 11 兩個(gè)月，也只在 1.2-1.3 億。淘寶閃購更不用說，大量新客涌入，DAU已破億；美團(tuán)在 2025 年Q3，DAU和MTU（月度交易用戶數(shù)）都創(chuàng)下歷史新高。
不僅有新客，還帶動(dòng)了交叉購買。
這點(diǎn)劉強(qiáng)東本人在一次溝通會(huì)上明確說過，「來京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40% 的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品，我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦?。?/p>
然而戰(zhàn)事正酣，急剎車來了。
當(dāng)以奶茶為突破口的外賣大戰(zhàn)愈演愈烈時(shí)，國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)下場亮「黃牌」是可以想象的。有關(guān)部門幾次約談三方平臺(tái)，行業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)出倡議書，加上美團(tuán)和阿里已經(jīng)為了「外賣大戰(zhàn)」付出了短期業(yè)績下滑的代價(jià)。這一切都預(yù)示著，補(bǔ)貼大戰(zhàn)只能是階段性產(chǎn)物，而不是長期策略。
這個(gè)時(shí)候，三家平臺(tái)面對戰(zhàn)局的態(tài)度和方向，似乎都在悄悄變化。
雖然財(cái)報(bào)業(yè)績受到?jīng)_擊，但是阿里高管堅(jiān)信淘寶閃購已經(jīng)走在正確的路上。正如蔣凡在今年11月Q3自然年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)后的電話會(huì)所講：按照最新數(shù)據(jù)，非茶飲訂單已經(jīng)上漲到75%以上，閃購的最新客單價(jià)環(huán)比8月份也增長了超過兩位數(shù)。而且閃購顯著帶動(dòng)了食品、健康超市等實(shí)物電商品類的增長。
蔣凡強(qiáng)調(diào)客單價(jià)上漲，以及傳遞出外賣和電商兩種流量在即時(shí)零售這個(gè)場域發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的觀點(diǎn)，核心在于「場景正在解構(gòu)品類」。
貝恩公司全球資深專家合伙人魯秀瓊在一次活動(dòng)直播中曾提出，在消費(fèi)退熱的理性時(shí)代，消費(fèi)者需要一個(gè)「花錢的理由」，而渠道方渴求一個(gè)「合作的方向」，如何將碎片化需求轉(zhuǎn)化為確定性增長的密碼？答案就藏在「人、地、時(shí)、情」交織的場景深挖之中。這場始于外賣補(bǔ)貼的大戰(zhàn)，終將指向一場圍繞「場景增長」的零售生態(tài)重構(gòu)。即時(shí)零售改變了消費(fèi)者哪些習(xí)慣？六個(gè)字「夜、懶、急、私、補(bǔ)、鮮」。
而餓了么+淘寶閃購+尼爾森聯(lián)合發(fā)布的即時(shí)零售報(bào)告中，則認(rèn)為即時(shí)零售的很多需求來自「食、游、購、娛、健、養(yǎng)」一系列生活方式的需求，吃只是一種生活方式，是一個(gè)心智的起點(diǎn)。
最早關(guān)注即時(shí)零售的行業(yè)專家張陳勇也曾經(jīng)表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為從流量和用戶運(yùn)營的角度，淘寶閃購并不需要獨(dú)自完成整個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化，只要形成一個(gè)入口把阿里的整體解決方案展示給用戶。比如以前阿里發(fā)個(gè)百貨的券，餓了么的用戶需要跳轉(zhuǎn)APP才能看到，現(xiàn)在不用跳轉(zhuǎn)。至于用戶買不買，那是整個(gè)商品體系的事情。這可能也暗合了阿里要做大消費(fèi)的野心。
從「場景正在解構(gòu)品類」這個(gè)角度出發(fā)，今年外賣大戰(zhàn)還有一個(gè)作用，那就是延緩了美團(tuán)閃電倉的發(fā)展。因?yàn)橥赓u三國殺，美團(tuán)不得不將精力和投入重新鎖定在自己的「主戰(zhàn)場」。
拼好飯、神搶手的形態(tài)，延續(xù)著過去低價(jià)換增長的策略。7月12 日美團(tuán)即時(shí)零售訂單超1.5 億單，其中拼好飯超3500萬，神搶手超5000萬，是名副其實(shí)的增長貢獻(xiàn)者。
同時(shí)，在零售側(cè)美團(tuán)也在尋找著新的對策。
10月，美團(tuán)推出了品牌官方旗艦閃電倉，最先突破的是酒類和服飾。畢竟過往，閃電倉美團(tuán)最熟悉的打法，螞蟻雄兵、做小業(yè)態(tài)的領(lǐng)頭羊。在電商平臺(tái)追求品類和用戶遷移的時(shí)候。美團(tuán)也面臨同樣的問題，品類中高端品牌和高客單價(jià)消費(fèi)用戶的遷移。
兩個(gè)月后的12月，北京的美團(tuán)小象超市線下門店開業(yè)，人流如織。同月開業(yè)的還有京東七鮮。一種聲音認(rèn)為，美團(tuán)這個(gè)時(shí)候做線下店，絕對不是「復(fù)古」，而是會(huì)效仿山姆的衛(wèi)星倉模式。這或許是兩位老對手對于新零售締造者的一波回馬槍。
對了，美團(tuán)和京東還在發(fā)力外賣自營，「浣熊食堂」對陣「七鮮小廚」。雖然目前規(guī)模有限，但是兩家雄心不減。
2026年，關(guān)于這場外賣大戰(zhàn)的記憶和爭論一定不會(huì)散去，新的篇章，馬上就會(huì)到來。
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