多方位布局的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓SKG的曝光從線上到線下不斷持續(xù)，卻也讓公司逐漸走進(jìn)了“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的怪圈。
據(jù)未來穿戴招股書顯示，2022年—2024年以及2025年前9個(gè)月，公司的銷售及營(yíng)銷開支分別為1.64億元、2.16億元、2.26億元以及1.98億元，占總營(yíng)收的比重分別為18.1%、20.7%、21.6%以及22.6%。
與之形成鮮明對(duì)比的是，未來穿戴不斷縮減的研發(fā)投入。
2022-2025年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用率由9.1%下降至6.6%，2024年研發(fā)開支同比減少17.7%。2025年1-9月，未來健康的研發(fā)費(fèi)用同比再降9.4%，至5812.20萬元。其中，研發(fā)及材料開支僅為534.70萬元，而同期宣傳及廣告費(fèi)用是該項(xiàng)開支逾25倍。截至2025年9月30日，公司共有161名研發(fā)人員，較2022年末下降6.4%，占比從22.8%降至20.0%。
或許正是因?yàn)樵谘邪l(fā)投入上不如做營(yíng)銷“用心”，阻礙了SKG的上市之路。
在最初謀求創(chuàng)業(yè)板IPO之際，深交所曾出具問詢函，要求未來穿戴說明其“三創(chuàng)四新”（創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式）屬性，闡述其業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性及未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可持續(xù)性。
這兩年，市場(chǎng)已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證過，僅靠流量堆砌起來的新消費(fèi)品牌，終究也會(huì)被流量反噬。對(duì)于SKG而言，打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”對(duì)于品牌聲量、產(chǎn)品曝光的正向作用不可忽略，但“網(wǎng)紅產(chǎn)品”絕對(duì)不能成為品牌的核心敘事。
在流量之外，以科研技術(shù)與服務(wù)體驗(yàn)為本的硬核產(chǎn)品，才是SKG在進(jìn)入上市周期后，繼續(xù)突圍的關(guān)鍵。
在SKG上市之路波折重重之際，同屬于智能穿戴賽道的“智能按摩設(shè)備第一股”倍輕松的日子也不好過。
和SKG一樣，倍輕松也曾通過邀請(qǐng)頂流明星代言、贊助綜藝等方式打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，后還成功于2021年7月登陸科創(chuàng)板上市。不過，上市之后的倍輕松錯(cuò)判了市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏，利用IPO募資大規(guī)模開店后業(yè)績(jī)卻不及預(yù)計(jì)，導(dǎo)致2022年?duì)I業(yè)收入下降四分之一。
據(jù)倍輕松最新財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，倍輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.52億元，同比下降34.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損6562.80萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，降幅達(dá)600.98%；扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤(rùn)為虧損6666.83萬元，同比下降826.41%。
兩個(gè)頭部企業(yè)接連陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸，是否能代表行業(yè)已經(jīng)度過了發(fā)展的“黃金時(shí)期”？答案是否定的。
事實(shí)上，正因?yàn)镾KG、倍輕松在宣傳營(yíng)銷上的高舉高打，讓以小型按摩儀為代表的智能穿戴產(chǎn)品有了更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，不少消費(fèi)者也被培養(yǎng)起了使用智能穿戴產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，諸如妙界、象術(shù)、西屋等新晉小品牌都開始嶄露頭角。
除了新銳品牌外，奧克斯、飛利浦等傳統(tǒng)家電品牌也開始布局智能穿戴產(chǎn)品，推出了不少針對(duì)家庭、辦公室、運(yùn)動(dòng)后等多種使用場(chǎng)景的按摩產(chǎn)品。這些傳統(tǒng)家電品牌擁有更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知以及更深厚的制造經(jīng)驗(yàn)，還擁有更加完整的智能家居產(chǎn)品生態(tài)，優(yōu)勢(shì)十分明顯。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)智能可穿戴健康設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模已由2019年的人民幣309億元增長(zhǎng)至2024年的人民幣615億元，2019年至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)14.7%，預(yù)計(jì)于2024年至2029年間，中國(guó)智能可穿戴健康設(shè)備市場(chǎng)將按15.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)發(fā)展，規(guī)模將達(dá)到人民幣1283億元。
這意味著，“SKG們”的瓶頸，并不是因?yàn)橄M(fèi)者不再需要智能可穿搭健康設(shè)備的產(chǎn)品，而是他們想要選擇更具有硬實(shí)力的產(chǎn)品。
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，SKG也開始發(fā)力海外，并用其最擅長(zhǎng)的“明星效應(yīng)”率先打頭陣。2024年，SKG簽約埃隆·馬斯克的母親——梅耶·馬斯克，擔(dān)任全球健康大使，在“國(guó)產(chǎn)按摩儀火到首富家”“馬斯克媽媽的母親節(jié)禮物”等話題下，SKG試圖再度在全球市場(chǎng)復(fù)制“網(wǎng)紅產(chǎn)品效應(yīng)”。
兩度折戟，未來穿戴再度站在港交所IPO門前，若能成功上市，融資助力下的SKG或許有望在海外市場(chǎng)創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)曲線。不過，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的大背景下，SKG想要擁有更多確定性的增長(zhǎng)，絕不能僅僅圍繞“下一個(gè)代言人”。
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