文 | 財(cái)能圈
被84%中國(guó)消費(fèi)者誤認(rèn)為是國(guó)貨的日本飲料三得利，在2025年第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降9.2%，中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略短板正在全面暴露。
三得利在中國(guó)市場(chǎng)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。這家曾憑借“國(guó)貨”形象打開市場(chǎng)的日本飲料巨頭，在2025年前三季度營(yíng)收達(dá)到12781億日元，利潤(rùn)卻同比下降9.2%。
更嚴(yán)峻的是，其在中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額被持續(xù)蠶食。
市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度至2025年第一季度，農(nóng)夫山泉旗下“東方樹葉”市場(chǎng)份額均值超過(guò)70%，而三得利僅為8.7%，且呈現(xiàn)季度性下滑趨勢(shì)。曾經(jīng)的無(wú)糖茶市場(chǎng)開拓者，現(xiàn)在面臨增長(zhǎng)困境。
昔日開拓者遭遇利潤(rùn)增長(zhǎng)瓶頸
三得利2025年第三季度財(cái)報(bào)揭示了一個(gè)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：公司前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1265億日元，同比下降9.2%；第三季度單季利潤(rùn)917億日元，同比降幅達(dá)9.9%。
這不是孤立現(xiàn)象，而是一個(gè)持續(xù)趨勢(shì)。
仔細(xì)觀察三得利近期的區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)，唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的是歐洲市場(chǎng)。亞太地區(qū)和日本本土市場(chǎng)均呈現(xiàn)利潤(rùn)雙位數(shù)下滑。中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太區(qū)域，三得利的瓶裝水和茶飲料業(yè)務(wù)銷售均出現(xiàn)下滑，增長(zhǎng)尚未恢復(fù)。
無(wú)糖茶市場(chǎng)增速整體放緩的行業(yè)背景加劇了三得利的困境。據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)，2025年4月至9月飲料銷售旺季期間，無(wú)糖即飲茶銷售額同比增速遠(yuǎn)低于去年同期水平。
從2023年第一季度到2024年第四季度，無(wú)糖即飲茶在飲料市場(chǎng)所占份額的同比增速已從每季超過(guò)127%的高位，滑落至2024年四季度的8.09%。
市場(chǎng)份額的萎縮更為直觀。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年，三得利在無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額從21.12%降至12.04%。到了2025年，這一下滑趨勢(shì)仍在持續(xù)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生顯著變化。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告指出，截至2025年6月，農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶市場(chǎng)的市占率同比提升10.94個(gè)百分點(diǎn)至79.36%；而三得利市占率同比下降6.96個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)地位受到挑戰(zhàn)。
難以下沉的渠道圍城
三得利長(zhǎng)期依賴7-11、羅森、全家等日系便利店渠道，形成了以一二線城市為核心的布局。在中國(guó)飲料市場(chǎng)的擴(kuò)張階段，這一策略保證了其在一線市場(chǎng)的曝光度。
當(dāng)前中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，渠道短板正在成為三得利無(wú)法回避的軟肋。
對(duì)于飲料這類即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品，超過(guò)80%的銷量集中在線下渠道。食雜店以33.8%的占比成為核心渠道，而零食店和會(huì)員店雖然占比僅4.5%，但增速高達(dá)44%。
農(nóng)夫山泉等本土品牌構(gòu)建了從鄉(xiāng)村小賣部到城市商超的無(wú)死角渠道網(wǎng)絡(luò)。相比之下，三得利仍高度依賴便利店和大型商超，未能有效下沉到更廣闊的低線城市市場(chǎng)。
即使是三得利占優(yōu)勢(shì)的華東市場(chǎng)，也面臨果子熟了、茶小開等新銳品牌的挑戰(zhàn)。這些本土品牌在2024年實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)——果子熟了市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)超過(guò)850%，茶小開份額排名也比2023年上升了兩名。
三得利已經(jīng)意識(shí)到渠道調(diào)整的必要性。2024年，公司對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行重新劃分，華南大區(qū)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分，在廣東、福建等地設(shè)立專門的銷售區(qū)域。
“銷售區(qū)域調(diào)整是一項(xiàng)常態(tài)化工作，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，我們每年都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行復(fù)盤。”三得利飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功這樣解釋渠道調(diào)整的邏輯。
即便如此，渠道層面的追趕需要時(shí)間和資源投入，這恰恰是三得利在中國(guó)市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)制約。
遲到的創(chuàng)新與“中式養(yǎng)生”嘗試
產(chǎn)品創(chuàng)新乏力是三得利面臨的另一重挑戰(zhàn)。這家擁有百年歷史的日企秉持著審慎穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在新品推出節(jié)奏上顯得較為緩慢。
在無(wú)糖烏龍茶與茉莉花茶占據(jù)近七成市場(chǎng)份額的中國(guó)市場(chǎng)，三得利長(zhǎng)期聚焦于烏龍茶品類，而多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已構(gòu)建起覆蓋烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶、綠茶、龍井茶等多個(gè)茶種的產(chǎn)品矩陣。
2025年，三得利展現(xiàn)出罕見的創(chuàng)新姿態(tài)。在經(jīng)銷商大會(huì)上，公司一次性官宣了近10款新品。
這包括繼續(xù)拓展核心的烏龍茶系列，推出全新口味“清香烏龍”；以及推出清茶系列的龍井茉莉花茶、植物茶系列的黑豆茶等更多無(wú)糖茶新品。
面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，三得利推出了兩個(gè)全新子品牌。三得利茶清萃被定位為差異化創(chuàng)新的無(wú)糖茶，主打精選地方茶種與風(fēng)物的組合。
更引人關(guān)注的是，三得利推出了名為“煥方”的養(yǎng)生飲品牌，首發(fā)五紅飲、玫瑰黃芪飲兩款產(chǎn)品，隨后迅速補(bǔ)充了第三款產(chǎn)品“茯苓薏米飲”。
這些產(chǎn)品明確標(biāo)注了核心成分的添加量，如茯苓≥1g/L、烘焙薏仁米≥10g/L等，試圖以透明配方贏得消費(fèi)者信任。
三得利對(duì)無(wú)糖茶市場(chǎng)的創(chuàng)新方向有著自己的思考。小林功指出，隨著無(wú)糖茶持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)需求也從早期追求“0糖、0脂、0能量”變得更細(xì)分，品類在茶種和品類拓展、風(fēng)味創(chuàng)新、細(xì)分場(chǎng)景等多個(gè)維度擁有廣闊的創(chuàng)新空間。
產(chǎn)品規(guī)格的多元化也是三得利正在探索的方向。公司計(jì)劃推出大容量包裝來(lái)滿足家庭分享、運(yùn)動(dòng)解渴等需求，同時(shí)推出“晚上也能喝”的植物茶系列來(lái)捕捉全天候飲用場(chǎng)景。
無(wú)糖茶市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向與三得利的抉擇
三得利的困境反映了外資快消品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的普遍挑戰(zhàn)。無(wú)糖茶行業(yè)正從增量爆發(fā)期邁入存量博弈階段，市場(chǎng)集中度持續(xù)向頭部品牌集中。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，截至2025年9月，即飲茶無(wú)糖占比已從2024年1月的31.66%升至35.12%。在湖南、湖北、北京、上海等省市，無(wú)糖茶占比更是逼近含糖茶市場(chǎng)份額。
消費(fèi)群體的變化也不容忽視。2023年無(wú)糖茶消費(fèi)者中30歲以下人群占比超過(guò)70%，30歲以上市場(chǎng)存在廣闊拓展空間。消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的需求已從單純解渴轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值滿足。
價(jià)格體系的積極調(diào)整同樣值得關(guān)注。2023-2025年，無(wú)糖茶件均價(jià)從5.1元上漲至5.6元，核心驅(qū)動(dòng)力是大包裝產(chǎn)品滲透率提升。在百毫升均價(jià)方面，2023-2024年受價(jià)格戰(zhàn)影響大幅下降，但2025年降幅明顯收窄。
對(duì)于三得利而言，未來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。公司正通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化——2025年1月，三得利成立了專門的無(wú)酒精部門，將原本分散在各個(gè)部門的無(wú)酒精業(yè)務(wù)整合管理。
三得利對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期機(jī)遇依然保持信心。“中國(guó)無(wú)糖茶的整體規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)檫@一品類所代表的追求健康生活趨勢(shì)是不可逆的。”小林功這樣判斷中國(guó)市場(chǎng)的前景。
中國(guó)市場(chǎng)留給三得利調(diào)整的時(shí)間窗口正在收窄。當(dāng)這家日本飲料巨頭推出“煥方”系列進(jìn)軍中式養(yǎng)生賽道時(shí)，中國(guó)本土的養(yǎng)生飲品市場(chǎng)早已玩家云集。
超市貨架上，紅豆薏米水、枸杞紅棗水等產(chǎn)品已成為便利店標(biāo)配。
在中國(guó)快消品市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇從未如此豐富。從無(wú)糖茶到中式養(yǎng)生水，本土品牌正在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，三得利需要更加徹底的變革——不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是從渠道滲透到品牌溝通的系統(tǒng)性重塑。
隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的持續(xù)提升，無(wú)糖茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)故事遠(yuǎn)未結(jié)束，只是主角正在更換。
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