圖片來源：B站《羅永浩的十字路口》
8月18日，知名主持人魯豫官宣自己的視頻播客《陳魯豫 · 慢談》在B站獨家上線，第一期她就請來了在互聯(lián)網頗具話題度的同行易立競。這期視頻播客發(fā)出后不久，就已經在社交媒體平臺出現(xiàn)不少切片視頻。視頻發(fā)出后4小時，觀看量已經超過17萬；8月19日，羅永浩入駐B站后的視頻播客《羅永浩的十字路口》首期節(jié)目正式上線，嘉賓為理想汽車創(chuàng)始人李想，二人進行了長達近七小時的深度對話，被網友戲稱為“馬拉松式”訪談；更早些時候，在7月31日，于謙就推出了《多新鮮吶》的視頻播客，第一期與二次元少女李藝彤聊“谷子”，拆透卡和盲盒；而楊迪的《迪聽》，首期時長50分鐘，與好友劉維一起閑聊，形式也是兩人對談，但不是在攝影棚，而是在賓館拿著一部相機拍，更像是VLOG……
魯豫的視頻播客節(jié)目
時隔三個月，這些視頻播客的含金量仍在上升。羅永浩與影視颶風創(chuàng)始人 Tim 的對談僅上線兩周，就創(chuàng)造了 470 萬播放量，7.2 萬彈幕，截至發(fā)稿，觀看量則已超五百萬；魯豫的視頻播客《慢談》對話易立競、陳奕迅、竇文濤的內容，也都早已突破 300 萬播放量，其中其對話易立競的視頻播客觀看量已經達到468.2萬。
宏觀數(shù)據(jù)更為直觀：B站公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，平臺視頻播客消費時長達259億分鐘，同比增長超過270%，總體用戶規(guī)模超4000萬。
那么，為何視頻播客能夠在這個“快時代”初上線就嶄露頭角，創(chuàng)造如此流量？
“時代的變化讓麥克風的位置發(fā)生轉換，之前看魯豫和易立競都是以提問者，這次終于看到她們聊自己了。”在魯豫的視頻播客節(jié)目評論區(qū)，這條評論或許也能回答上述問題。簡言之，“第一批吃螃蟹的人”自帶流量，且有著較為成熟的對談功力，以及在鏡頭前的表現(xiàn)力。
所以，“魯豫們”讓視頻播客更快被受眾接受，但同時，也拔高了視頻播客的門檻。對于素人播客而言，想要轉型視頻化，或者從零開始做視頻播客，并不容易。畢竟，視頻播客進入的，是一個由短視頻和短劇集主導的競技場，在這里，用戶對畫面質量、嘉賓表現(xiàn)力、節(jié)奏把控的要求將截然不同。
播客《忽左忽右》嘗試視頻化
在播客平臺訂閱量超200萬的播客節(jié)目《忽左忽右》也早在今年四月就入駐B站，將過往幾期音頻節(jié)目配上畫面，制作成視頻播客上傳B站，但除了第一期節(jié)目觀看量達到10萬，此后的視頻流量一度走低。短短一個月后，《忽左忽右》的視頻版就停更了。在接受新華網采訪時，主播程衍樑表示，對于一檔每周更新兩期節(jié)目的播客來說，視頻播客的人力與時間成本是純音頻播客的四五倍，這讓他一時難以承受。
事實上，在視頻播客正式出現(xiàn)以前，不少播客節(jié)目，尤其是由脫口秀或喜劇廠牌推出的播客節(jié)目，已經嘗試過視頻化，比如由單立人喜劇出品的《無聊齋》，早在2023年就和優(yōu)酷推出了首個視頻化播客綜藝《好好聊聊》，又比如由“驚訝喜劇”出品的《正經叭叭》等播客，也會在小紅書、愛奇藝等平臺發(fā)布節(jié)目錄制視頻的切片。
而之所以如此，目的很簡單，一是為了破圈，二是為了變現(xiàn)。畢竟，視頻相較于音頻而言，還是更易傳播。
據(jù)中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，網絡視頻用戶規(guī)模達 10.85億人，較2024年12月增長1490萬人，占網民整體的96.7%。其中，長視頻用戶規(guī)模達7.01億人，占網民整體的62.4%；短視頻用戶規(guī)模達10.68億人，占網民整體的95.1%；微短劇用戶規(guī)模達6.26億人，占網民整體的55.8%。而播客聽眾規(guī)模今年預計在1.5億的規(guī)模，與短視頻用戶比差距仍就非常大。
中文播客發(fā)展已有多年，但變現(xiàn)難，出圈難是公認的困局。
盡管目前已有不少頭部播客推出了付費節(jié)目且有不少用戶買單，比如楊天真推出的標價198元的付費節(jié)目高情商公式，小宇宙頁面顯示，已經有上萬人購買。以此計算，單一個付費節(jié)目，銷售額便高達200多萬。梁文道的《八分半》付費節(jié)目，定價299元，已有32550人購買，但如此可觀的銷量是難以復制，且集中于頭部播客節(jié)目的。
口播廣告也開始頻繁出現(xiàn)在各大播客節(jié)目中，甚至大部分播客受眾是允許播客節(jié)目“恰飯”的，Just Pod的報告顯示，只有0.6%的聽眾會在聽到廣告時選擇退出節(jié)目，有近30%的聽眾會選擇聽完全部廣告。然而，即便如此，播客節(jié)目的盈利空間卻仍然很狹窄。
此前，播客節(jié)目《不合時宜》的創(chuàng)作者曾披露過節(jié)目一年的收入，該節(jié)目在小宇宙上擁有50多萬粉絲，而其在2024年3月至11月期間，只拿到一單廣告合作，會員收入大約為19萬元，到手凈利潤約為13萬元。
圖片來源：“不合時宜”官方微博
總體而言，無論是品牌冠名還是口播帶貨，這樣的商單合作既不穩(wěn)定，也往往更多聚焦于頭部播客。據(jù)Statista報告顯示，2024年中國播客廣告市場收入約33億元，遠不到短視頻平臺年廣告收入的零頭。
而另一方面，音頻平臺的商業(yè)化路徑始終不甚明晰。作為國內最大音頻平臺，喜馬拉雅2023年坐擁3.03億月活用戶，移動端平均月活付費用戶1580萬，實現(xiàn)營收61.63億元，歸母凈利潤29.48億元，但播客業(yè)務營收貢獻有限。
而與音頻平臺相比，視頻平臺的商業(yè)化路徑則成熟許多。以B站為例，平臺目前已經建立起廣告、充電、直播打賞、禮物分成、帶貨等集合多種形式的商業(yè)化渠道，而這自然也就為視頻播客提供了更多的商業(yè)化想象空間、尤其是目前各大平臺都推出了流量扶持機制，騰訊視頻還提供了獎金支持，多少能讓播客主播們多一條腿走路。
不過，視頻化和商業(yè)化尚且難以畫上等號。
更核心的悖論在于，當播客披上視頻的外衣，它是否還是那個能陪伴用戶通勤、家務、閉目養(yǎng)神的“慢媒介”？就像有網友評論，“視頻播客還是播客嗎？本來就是為了解放眼睛才會選擇聽播客。”視頻播客是否能培養(yǎng)起自己的固定受眾，或者為傳統(tǒng)播客節(jié)目持續(xù)拉新，都仍存不少問題。而只有解決了這些問題，當流量可持續(xù)，變現(xiàn)才會成為可能。畢竟，視頻播客能走多遠，不僅取決于平臺的推力與資本的風力，更取決于用戶的選擇。
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