（美團(tuán)APP小象超市截圖）
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，美團(tuán)深入理解了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與家庭計(jì)劃性采購(gòu)需求，掌握了生鮮食雜的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，在各地設(shè)立了如同毛細(xì)血管般的前置倉(cāng)，極大地提升了履約效率。而阿里、京東也有類似的嘗試（淘菜菜、京喜拼拼）。
從目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目大多是失敗而告終，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，卻通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式掌握了消費(fèi)者的日常消費(fèi)數(shù)據(jù)、線下商超點(diǎn)位分布情況，并組建了相應(yīng)的倉(cāng)配物流基礎(chǔ)設(shè)施，這些都成為其布局線下零售業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)。
今年9月，財(cái)政部與商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景試點(diǎn)工作的通知》，明確提出要“培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，提升消費(fèi)活力”，為零售行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展按下加速鍵。在政策與市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)零售業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)從“地產(chǎn)紅利”向“用戶體驗(yàn)”的時(shí)代躍遷。
互聯(lián)網(wǎng)大廠選擇切入“硬折扣”零售業(yè)態(tài)，也是基于用戶體驗(yàn)的考慮。尼爾森IQ發(fā)布的《2025中國(guó)零售渠道報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)快消市場(chǎng)主要渠道的價(jià)格敏感度全面攀升：網(wǎng)購(gòu)渠道為80%，O2O（線上到線下）和超市渠道均為72%，大賣(mài)場(chǎng)為77%，便利店為45%。
這傳遞出一個(gè)明確信號(hào)：折扣化已成為消費(fèi)新常態(tài)。消費(fèi)者傾向于簡(jiǎn)單、直接的折扣方式，并逐漸習(xí)慣于在明確的折扣渠道完成購(gòu)買(mǎi)。在此情況下，阿里、京東、美團(tuán)開(kāi)辟的“硬折扣超市”應(yīng)運(yùn)而生，也希望通過(guò)“硬折扣”模式為消費(fèi)者提供“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”的商品。
“硬折扣模式”如何才能做到“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”？實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的路徑幾乎是一致的：
首先，重塑供應(yīng)鏈。與傳統(tǒng)的KA模式不同，阿里、京東、美團(tuán)的“硬折扣超市”都在極力實(shí)現(xiàn)廠家直采，去除中間商、渠道商。
比如，京東采取了“基地+產(chǎn)地倉(cāng)+全渠道”的立體模式。2025年6月，京東推出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地計(jì)劃，深入全國(guó)超百個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶建立一百多萬(wàn)畝京東基地，覆蓋食用油、面粉、大米、水果、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、南北干貨等近10個(gè)品類。
（京東七鮮超市APP截圖）
美團(tuán)也依托大數(shù)據(jù)分析，建立了“市場(chǎng)需求—產(chǎn)品供給”動(dòng)態(tài)匹配模型，并通過(guò)整合三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)地和消費(fèi)者之間架起一座橋梁。而盒馬旗下“超盒算NB”則采取“產(chǎn)地倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)+彈性供應(yīng)鏈”模式，同步向全國(guó)各個(gè)城市直供新鮮蔬菜等商品。
其次，開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌。京東折扣超市大量引入七鮮、京鮮舫、京東京造等京東旗下自有品牌商品；快樂(lè)猴的自用品牌涵蓋的幾乎都是高頻剛需品類，包括米面糧油、零食、瓶裝水、日用品等，其中，海鹽蘇打餅干、牛肉味蘭花豆已經(jīng)成為爆品。而“超盒算NB”的自有品牌商品銷售占比達(dá)到60%，NB鮮牛奶、冰鮮三文魚(yú)、現(xiàn)烤招牌奧爾良大烤雞、冰鮮豬小排等單品廣受歡迎……
此外，阿里、京東、美團(tuán)的“硬折扣超市”實(shí)際上是一種“嚴(yán)選”模式，只有具有“爆款”潛質(zhì)的商品才被允許上架，這導(dǎo)致用戶體驗(yàn)非常好。在其背后，實(shí)際上代表著一種“以用戶為中心”的服務(wù)——即，不僅僅把商品陳列在貨架上，而是幫助用戶做產(chǎn)品過(guò)濾。畢竟，對(duì)于線下零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品貨架都是有限的，無(wú)法和無(wú)限貨架的電商對(duì)比。
當(dāng)然，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大場(chǎng)的“硬折扣超市”也有自己的特色——
京東選擇的是“重資產(chǎn)、樹(shù)標(biāo)桿”的大店模式。其門(mén)店面積普遍超過(guò)5000平方米，SKU多達(dá)5000個(gè)以上，旨在打造一個(gè)能滿足家庭一站式購(gòu)齊的區(qū)域性平價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)店。這種打法依賴于京東深厚的自營(yíng)供應(yīng)鏈和物流體系。
美團(tuán)“快樂(lè)猴”則體現(xiàn)了“輕資產(chǎn)、試生態(tài)”的謹(jǐn)慎思路。其門(mén)店面積通常在800-1000平方米左右，商品精選約1000個(gè)SKU，緊密?chē)@高頻剛需。其核心優(yōu)勢(shì)在于與美團(tuán)本地生活生態(tài)及即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同。
阿里旗下的“超盒算NB”則采取了“標(biāo)準(zhǔn)化、快復(fù)制”的加盟策略。其主力店型為600或800平方米，聚焦家庭一日三餐。依托盒馬成熟的生鮮供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力快速規(guī)模化，高效滲透社區(qū)市場(chǎng)，搶占網(wǎng)絡(luò)密度。
但不論各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠門(mén)店規(guī)模大小，其主打“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的核心并沒(méi)有改變。
2025年以來(lái)，京東、美團(tuán)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相布局“硬折扣超市”，連同物美、中百等傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型，一起攪動(dòng)了線下零售市場(chǎng)。
（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）
盡管前景廣闊，硬折扣模式在中國(guó)的發(fā)展仍面臨多重挑戰(zhàn)。盈利問(wèn)題是首要考驗(yàn)。硬折扣的利潤(rùn)率極薄，行業(yè)平均水平在1.5%-5%之間，以Costco為例，其凈利率還不到3%。
這意味著稍有不慎——比如生鮮損耗多兩個(gè)點(diǎn)、租金人力再漲一些，就可能直接由盈轉(zhuǎn)虧。京東、美團(tuán)和盒馬都仍處于模式驗(yàn)證期，能否真正跑通單店模型，將是生存的第一道門(mén)檻。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是另一大挑戰(zhàn)。隨著巨頭紛紛入場(chǎng)，商品結(jié)構(gòu)、門(mén)店形態(tài)甚至營(yíng)銷策略越來(lái)越像。你搞“每晚七折”，我就做“分時(shí)降價(jià)”；你推自有品牌，我也貼牌定制……
供應(yīng)鏈、數(shù)字化和服務(wù)能力的全面比拼，將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵——能否持續(xù)穩(wěn)定地拿到低價(jià)好貨，能否發(fā)展出豐富而可靠的自有商品體系，決定了企業(yè)是否會(huì)陷入無(wú)休止的價(jià)格火拼。
在此形勢(shì)下，誰(shuí)會(huì)是最先跑出來(lái)的“硬折扣超市”品牌？我們拭目以待~
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