文 | 最話FunTalk，作者 | 劉宇翔，編輯 | 王芳潔
100天后，賈國龍終于認(rèn)錯(cuò)了。冬至那天，他在接受《南方周末》的采訪時(shí)說:“我認(rèn)錯(cuò)，我向顧客認(rèn)錯(cuò)，我向員工認(rèn)錯(cuò)，也向我自己認(rèn)錯(cuò)。”
前兩句好理解，最后一句話怎么理解呢？我是從采訪稿里的另一句話里得到的解釋，他說：“賈國龍所有問題都可以歸結(jié)到兩個(gè)字——驕傲。”
回頭來看，事情就是這么個(gè)事情，負(fù)面輿情發(fā)生后，賈國龍?jiān)诘谝粫r(shí)間選擇硬剛，一切發(fā)生得太快，就像沒過腦子一樣，還不是因?yàn)轵湴烈呀?jīng)是他的膝跳反射。然后呢？眾所周知，然后他的驕傲就被按在地上摩擦了。
賈國龍的驕傲擊碎了驕傲，他挖了個(gè)坑，把自己埋了。昨天的采訪一出，很多人為賈國龍叫好，覺得他的坦蕩，洗滌了西貝的陰霾。
但坦白說，我并不為此感到高興，甚至略有遺憾。“自能成羽翼，何必仰云梯”，這種驕傲，我?guī)缀踉诿總€(gè)企業(yè)家身上都捕捉到過，可以說它是創(chuàng)始人們對企業(yè)的心力投資，他們可以有，也必須有。
但今天，從內(nèi)蒙古臨河縣帶著5500元起家，開到全國300多家大型連鎖餐飲企業(yè)的賈國龍，卻不得不歸咎于此。
也難怪這位58歲的餐飲老兵，整整想了100 天，其中連續(xù)40天靠安眠藥入睡。不是他不明白，是這世界變化快，如果說事情的導(dǎo)火索是賈國龍被羅永浩戳了肺管子，那么前者的進(jìn)退失據(jù)，只能說是因?yàn)樗潜粫r(shí)代撞了腰。
南周文章有一段令人唏噓，記者描寫，賈國龍?jiān)诓稍L過程中，他很在意自己的動(dòng)作和神態(tài)會(huì)不會(huì)被惡意模仿，更在意網(wǎng)絡(luò)人身攻擊。
我不覺得這些擔(dān)心會(huì)讓人松弛，它們更像是一套鎧甲，賈國龍選擇穿上，以便扛下時(shí)代的重量，讓西貝輕裝上陣。
01
張瑞敏有句話我深以為然，他說：“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。”
這句話的本意是做企業(yè)要敬畏時(shí)代，但近來我對此又有了新的理解。每家企業(yè)的選擇，都是基于現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地做出的。換句話說，這些選擇都具有時(shí)代的局限性，所以如果用今天的問題，去否定過去的價(jià)值，多少也有失公允。
比如餐飲業(yè)。三十多年前，麥當(dāng)勞、肯德基等美食快餐進(jìn)入中國市場，環(huán)境明亮整潔、口味和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，兒童樂園、生日派對等營銷策略更是將快餐包裝成“現(xiàn)代生活方式”，給中國餐飲行業(yè)帶來極大震撼。彼時(shí)，相比美式快餐，中餐顯得“落伍”、“陳舊”、“缺乏效率”，促使許多中餐品牌開始艱難但必要的轉(zhuǎn)型。
于是，中央廚房模式應(yīng)運(yùn)而生，成為連鎖餐飲現(xiàn)代化的標(biāo)配。在行業(yè)的黃金時(shí)代，連鎖中餐品牌們憑借穩(wěn)定的口味和高效的出餐，在全國范圍內(nèi)高速擴(kuò)張。據(jù)《2025中國餐飲連鎖化發(fā)展白皮書》顯示，2024年，中國餐飲市場規(guī)模突破5.5萬億元，連鎖化率從2019年的19%提升至23%。
高歌猛進(jìn)的消費(fèi)普及時(shí)代，高效的標(biāo)準(zhǔn)化幾乎是餐飲行業(yè)唯一的“真神”。西貝吸收了大量“麥肯”的先進(jìn)做法，建立了自己的中央廚房體系，主打家庭歡樂聚餐，這是連鎖中餐品牌現(xiàn)代化探索的成果。賈國龍?zhí)寡裕?ldquo;很多連鎖餐飲對標(biāo)麥當(dāng)勞，包括我。”
在相當(dāng)長一段時(shí)間里，西貝被當(dāng)做中式正餐的標(biāo)準(zhǔn)化的先驅(qū)，也是模版。但中國餐飲行業(yè)和其他所有行業(yè)一樣，都走的是時(shí)代的快車道。30多年過去了，當(dāng)麥當(dāng)勞成了金拱門，只能說明中國消費(fèi)者已經(jīng)放下了對“洋品牌”“洋模式”的圖騰崇拜。
經(jīng)歷了這件事，賈國龍清醒地認(rèn)識(shí)到：“’麥肯’也是有局限性的，正餐畢竟和快餐不是一個(gè)物種。”中餐和西餐也不是一個(gè)物種。西式快餐的核心是“快”，是滿足人們對便捷、高效的用餐需求，然而中餐的靈魂在于“煙火氣”，是現(xiàn)場烹飪的藝術(shù)、食材下鍋的香氣、師傅根據(jù)火候調(diào)整的調(diào)味，這是標(biāo)準(zhǔn)化難以完全替代的。
當(dāng)效率與口味之間，當(dāng)下消費(fèi)者更傾向于后者，時(shí)代終究是又變了。
但是回到十幾年前，你問賈國龍，要選擇廚師手搓，還是標(biāo)準(zhǔn)化工藝，相信他還是會(huì)做出和當(dāng)初一樣的選擇。這不是對錯(cuò)的問題，而是時(shí)代在那時(shí)候把答案寫在了他的手心里。
當(dāng)然，今天情況變了，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的是大眾對中餐鍋氣的追求。賈國龍終于明白，自己犯了大錯(cuò)，錯(cuò)在“長期忽視了顧客的聲音。”
經(jīng)此一役，西貝已重新調(diào)教標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)制化的平衡，“盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場加工”，我怎么覺得，這段時(shí)間的紛爭，是時(shí)代又在給賈國龍遞小紙條了。
02
雖然遺憾，但我倒不覺得賈國龍認(rèn)錯(cuò)認(rèn)得冤。采訪文章中，他說過兩句話，可以對比起來看。他先說，這100天里，他第一次知道了什么叫“老登”，然后又決定，“以后我也不再做個(gè)人IP。”
以后不做，就說明以前在做唄，個(gè)人IP的建立基礎(chǔ)是大眾認(rèn)知的公約數(shù)，那你連當(dāng)下年輕人最討厭的老登都不知道是啥，這IP還做毛線。賈國龍啊，這幾年，過去那套個(gè)人英雄主義的故事早就不流行了。
所以，賈國龍總結(jié)得一點(diǎn)不錯(cuò)，他犯的第一個(gè)錯(cuò)誤就是：“選擇正面硬剛，說寧愿不做生意，也要辨明是非。”豈料輿論場根本不是辨明是非的地方，輿論場就是是非。
此話一出，大量消費(fèi)者用腳投票，不進(jìn)店了。我甚至覺得那些人當(dāng)中，有些根本對誰是誰非不感興趣，他們只是覺得“你說的寧愿不做生意，那我倒要看看了”。
據(jù)說這段時(shí)間，西貝日營業(yè)額損失超過百萬元，這學(xué)費(fèi)給得夠昂貴。不過有個(gè)細(xì)節(jié)，讓我覺得賈國龍的驕傲沒丟。輿論發(fā)酵期間，很多媒體、網(wǎng)友都跑到西貝門口觀察，的確不少都門可羅雀。于是，大家下了個(gè)判斷，接下來西貝肯定會(huì)大量關(guān)店，裁員，但這樣的事并沒有發(fā)生。
接受采訪時(shí)，賈國龍宣布：“我們現(xiàn)在要打造家庭歡樂餐廳”，在門店要多用人，用好人，而且待遇還要好。西貝正在培養(yǎng)“歡樂使者”，會(huì)變魔術(shù)，給顧客過生日。這些員工每月待遇過萬元，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，同時(shí)也將拉高西貝的人力水平，預(yù)估將提升5個(gè)百分點(diǎn)。
那么西貝要如何消化這5%的人力成本呢？現(xiàn)在來看，只能從所有者權(quán)益端消化了。首先，輿情給西貝開啟的根本不是漲價(jià)窗口，而是降價(jià)，目前，西貝的客單價(jià)從原來的水平下降了20%，現(xiàn)在維持在75元左右。當(dāng)然，也有人覺得，這只是暫時(shí)而為，但賈國龍明確表示：“已降價(jià)的菜品不會(huì)再漲價(jià)，是長期的。”
“老板少掙點(diǎn)，員工多掙點(diǎn)，顧客滿意常來，商業(yè)模式就能跑通。”輾轉(zhuǎn)反側(cè)了100天的賈國龍終于把這事想明白了。不知他是否看過亨利·福特的傳記。1914 年，福特大幅提高了員工工資，提升了士氣，扭轉(zhuǎn)了口碑，福特汽車上下一片歡樂，這一做法后來甚至成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那是福特干得最漂亮的一件事。
現(xiàn)在，賈國龍也決定放下個(gè)人IP，退回去認(rèn)真干活，成就一個(gè)歡樂西貝。
03
我注意到，在賈國龍的“檢討”當(dāng)中，并不包含對于預(yù)制菜的部分，盡管這三個(gè)字已經(jīng)成為了眾矢之的。
因?yàn)橘Z國龍從不認(rèn)為，西貝銷售的是預(yù)制菜。他的認(rèn)知是有依據(jù)的，2024年3月，國家市場監(jiān)管總局、教育部、工信部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、衛(wèi)健委六個(gè)部門曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)了一份通知，全名叫《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》。文件中明確規(guī)定："連鎖餐飲企業(yè)的中央廚房制作并向自有門店配送的凈菜、半成品和成品菜肴，不納入預(yù)制菜范圍。"
注意，這份文件的發(fā)布時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)早在西貝輿論風(fēng)波之前。當(dāng)然，大眾肯定不可能閑的沒事，去找官方文件來看，事實(shí)上，只要菜品包含預(yù)制工藝，往往會(huì)就被大家認(rèn)為是預(yù)制菜。
所以，這次賈國龍也反思：“我確實(shí)不該用這一定義去對抗公眾認(rèn)知。”
其實(shí)，我倒覺得，西貝這事，從長遠(yuǎn)來說，對于中國餐飲行業(yè)的發(fā)展也未嘗不是一件好事。畢竟大眾認(rèn)知也不是一成不變的，當(dāng)輿論從情緒中脫離出來，會(huì)有越來越多的人開始冷靜思考——難道“預(yù)制”兩個(gè)字就是原罪嗎？
中央廚房模式并非一無是處，它在確保食品安全和標(biāo)準(zhǔn)化方面有著不可替代的作用。但問題在于度——什么樣的菜品適合預(yù)加工，什么樣的應(yīng)該現(xiàn)場制作，以及顧客到底想要什么。
連鎖餐飲專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏指出：“以前業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中餐標(biāo)準(zhǔn)化必須‘打倒廚師鬧革命’，但標(biāo)準(zhǔn)化是相對的。”中央廚房切配、物流的功能可以保留，而預(yù)加工的品類、程度可以根據(jù)菜品情況調(diào)整。
所以，哪怕“預(yù)制”仍在“原罪期”，賈國龍還是堅(jiān)持表達(dá)他的觀點(diǎn)：“西貝不可能完全脫離中央廚房，如果全部環(huán)節(jié)都由門店現(xiàn)做，那么管理難度會(huì)急劇擴(kuò)大，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大幅增加。”
當(dāng)然，預(yù)制和現(xiàn)制的平衡被重新調(diào)教過了，平衡，大概是賈國龍近期上的最有價(jià)值一課。
比方說，冷凍西蘭花，很多人都對包裝上標(biāo)明的兩年保質(zhì)期敏感。其實(shí)這事可以稍微想一想，餐飲企業(yè)本質(zhì)上是菜肴生產(chǎn)企業(yè)，冷凍西蘭花可以視為庫存，企業(yè)最在意的一個(gè)指標(biāo)就是庫存周轉(zhuǎn)率，事實(shí)上不可能有哪個(gè)企業(yè)會(huì)一次性采購兩年用的西蘭花，把它們放在冰箱里，這玩意兒既沒有升值預(yù)期，也沒有壓縮空間，還費(fèi)電。
所以說，保質(zhì)期是原材料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。擱以前，賈國龍大概會(huì)“拼的生意不做，也要把是非辨明”，但現(xiàn)在他陳述西貝用的西蘭花是極速鎖鮮的有機(jī)無農(nóng)殘的西蘭花，達(dá)到出口歐盟的國際標(biāo)準(zhǔn)后，就選擇不再去對抗公眾認(rèn)知，而是在內(nèi)部規(guī)定，以前要在生產(chǎn)日期后兩個(gè)月用掉的西蘭花，以后要在一個(gè)月內(nèi)用掉。
古人有很多智慧，今天看起來仍熠熠生輝，比方說——和氣生財(cái)。做一家店，還是做幾百家的連鎖企業(yè)，還是如賈國龍所愿，成就一家開遍全球的中餐品牌，都離不開這四個(gè)字。
冬至日的賈國龍，已經(jīng)明白了：“吵架得兩個(gè)人吵，你不吵，也吵不起來。”
那是一年中黑夜最長的一天，接下里的每一天，日頭都會(huì)長一點(diǎn)。
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