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理想內(nèi)部變動(dòng)，仍在進(jìn)行中。
據(jù)晚點(diǎn)Auto報(bào)道，理想汽車(chē)第二產(chǎn)品線總裁張驍將于近期離職。
公開(kāi)資料顯示，張驍是理想的早期員工，于2016年5月加入理想任整車(chē)產(chǎn)品經(jīng)理。更早之前，他在寶馬MINI從事車(chē)型產(chǎn)品策劃、開(kāi)發(fā)管理等工作。
在理想期間，張驍深度參與了理想ONE、L9等車(chē)型的產(chǎn)品定義，與CEO李想合作密切；他也曾在高級(jí)副總裁范皓宇團(tuán)隊(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)理想車(chē)型產(chǎn)品的型譜規(guī)劃。
可以說(shuō)，張驍和他敏銳的產(chǎn)品洞察力，曾是李想最倚重的武器。
而在離職前，張驍負(fù)責(zé)的是售價(jià)在30萬(wàn)元至40萬(wàn)元的車(chē)型，即L7、L8和i8。
然而，在理想汽車(chē)剛剛經(jīng)歷了一個(gè)令人心驚肉跳的第三季度——營(yíng)收下滑、由盈轉(zhuǎn)虧、MEGA召回、i8失利。
這位功勛老將的轉(zhuǎn)身離開(kāi)，像是一場(chǎng)針對(duì)過(guò)去一年戰(zhàn)略失誤的反思，也似理想為2026年L系列大改款這張“最后底牌”騰挪空間發(fā)出的信號(hào)。
L6“背刺”i8，是分設(shè)產(chǎn)品線的問(wèn)題？
在最擅長(zhǎng)的“配置定義”里翻了車(chē)，是理想走向純電深水區(qū)交出的第一筆、也是最痛的一筆學(xué)費(fèi)。
長(zhǎng)期以來(lái)，理想汽車(chē)在行業(yè)內(nèi)最核心的壁壘并非單純的三電技術(shù)，而是近乎玄學(xué)的產(chǎn)品定義能力。李想和他的團(tuán)隊(duì)曾開(kāi)創(chuàng)了“核心配置全系標(biāo)配”的先河，通過(guò)精準(zhǔn)鎖定家庭用戶(hù)，讓“奶爸車(chē)”成為了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。
然而，這種邏輯在張驍所負(fù)責(zé)的第二產(chǎn)品線——理想i8身上，卻發(fā)生了明顯的錯(cuò)位。
作為理想切入30萬(wàn)至40萬(wàn)純電SUV市場(chǎng)的關(guān)鍵棋子，i8初登場(chǎng)時(shí)的配置組合，卻成為了理想產(chǎn)品史上的一次“迷惑行為”：過(guò)去，理想最擅長(zhǎng)的就是給用戶(hù)“超出預(yù)期的獲得感”，但在i8身上，這種大方卻變成了一種精明。
起售價(jià)超過(guò)32萬(wàn)的旗艦級(jí)產(chǎn)品，竟然在Pro版上缺失了理想標(biāo)志性的冰箱，在Max版上舍棄了二排娛樂(lè)屏。這種刻意為了劃分等級(jí)而進(jìn)行的割舍，不僅讓消費(fèi)者感到了被怠慢，更直接導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)值感的動(dòng)搖。
更關(guān)鍵的是，作為一款起售價(jià)超32萬(wàn)元的車(chē)型，i8部分版本的核心配置甚至不及定價(jià)整體低于28萬(wàn)元的L6。這種內(nèi)部產(chǎn)品線的相互踩踏，反映出在2024年4月設(shè)立產(chǎn)品線部門(mén)后，理想在面對(duì)純電市場(chǎng)時(shí)的邏輯混亂。
當(dāng)時(shí)，理想剛剛經(jīng)歷了MEGA的滑鐵盧，試圖通過(guò)設(shè)立三條產(chǎn)品線來(lái)“兵分三路”解決問(wèn)題，由張驍掛帥第二產(chǎn)品線。但現(xiàn)實(shí)是，純電市場(chǎng)的用戶(hù)邏輯與增程市場(chǎng)有著天壤之別。
理想原本希望i8能復(fù)現(xiàn)L系列的奇跡，但在實(shí)際操盤(pán)中，卻陷入了“既要又要”的執(zhí)念：既想要純電帶來(lái)的品牌溢價(jià)，又舍不得放下那套已經(jīng)過(guò)時(shí)的、嚴(yán)苛的SKU等級(jí)制度。
這種在最擅長(zhǎng)的地方翻車(chē)的痛苦，最終以i8上市不到一周便緊急取消低配、大幅下調(diào)價(jià)格的慘烈方式告終。
雖然此舉在一定程度上挽回了訂單，但它對(duì)品牌信譽(yù)的損耗、對(duì)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人張驍能力的挑戰(zhàn)，都已經(jīng)到了不得不解決的地步。
張驍?shù)碾x職，某種程度上是為這種“不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品邏輯”買(mǎi)了單，也標(biāo)志著理想開(kāi)始意識(shí)到，單純的“硬件套娃”已經(jīng)無(wú)法在純電時(shí)代的深水區(qū)里游得更遠(yuǎn)。
這種產(chǎn)品層面的失焦，實(shí)際上暴露了理想組織架構(gòu)升級(jí)后的磨合困境。
2024年4月，理想為了追求更極致的經(jīng)營(yíng)效率，將旗下車(chē)型劃分為三條獨(dú)立的產(chǎn)品線。在理想的構(gòu)想中，這種“兵分三路”的模式能讓每一條產(chǎn)品線都擁有極高的自主權(quán)，從產(chǎn)品定義到商業(yè)操盤(pán)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
然而，當(dāng)三大產(chǎn)品線在各自的領(lǐng)地里沖鋒陷陣時(shí)，理想?yún)s忽略了一個(gè)致命的問(wèn)題：當(dāng)各條戰(zhàn)線缺乏統(tǒng)一的坐標(biāo)系時(shí)，獨(dú)立決策往往會(huì)演變?yōu)閮?nèi)部的“兄弟鬩墻”。
張驍所帶領(lǐng)的第二產(chǎn)品線，在定義i8時(shí)，依然深陷于“純電必須高溢價(jià)”的舊有執(zhí)念中，試圖通過(guò)嚴(yán)格的配置等級(jí)來(lái)守住32萬(wàn)以上的價(jià)格腹地。
與此同時(shí)，負(fù)責(zé)第三產(chǎn)品線的李昕旸團(tuán)隊(duì)為了確保L6的“爆款”地位，不惜將核心競(jìng)爭(zhēng)力向下兼容，打造出了極致性?xún)r(jià)比的“卷王”。
這種由于組織孤島導(dǎo)致的產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)，最終釀成了L6“背刺”i8的尷尬局面。
在第二產(chǎn)品線的閉環(huán)邏輯里，他們認(rèn)為缺失冰箱、取消二排屏是合理的利潤(rùn)平衡；但在公司全局的視角下，當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)花25萬(wàn)就能在L6上得到的享受，在32萬(wàn)的i8上反而成了奢望，這種“內(nèi)耗”便成了對(duì)品牌一致性的打擊。
張驍曾解釋?zhuān)O(shè)立產(chǎn)品線的初衷是讓PDT與PCT聯(lián)合作戰(zhàn)，共同為商業(yè)成功負(fù)責(zé)。但在實(shí)際執(zhí)行中，我們看到的卻是各產(chǎn)品線為了各自的財(cái)務(wù)報(bào)表，在定義權(quán)上各行其道。
在這種“商業(yè)欲望凌駕于用戶(hù)價(jià)值”的博弈中，產(chǎn)品定義為了適配價(jià)格區(qū)間而變得扭曲。
當(dāng)理想試圖用那一套在增程領(lǐng)域無(wú)往不利的“家庭套路”去硬剛蔚來(lái)樂(lè)道L60、極氪7X等強(qiáng)敵時(shí)，它發(fā)現(xiàn)自己不僅失去了配置優(yōu)勢(shì)，連最核心的“懂用戶(hù)”光環(huán)也在褪色。
而張驍?shù)霓D(zhuǎn)身，不僅是個(gè)人的退場(chǎng)，更像是理想對(duì)這種“各自為戰(zhàn)”的舊產(chǎn)品哲學(xué)，舉辦的一場(chǎng)公開(kāi)告別。
L系列迎大改款，為打勝仗臨陣換將
如果說(shuō)i8的挫敗是局部戰(zhàn)場(chǎng)的失利，那么三季度財(cái)報(bào)的“首虧”與四季度承壓的指引，則是理想發(fā)出的紅色預(yù)警。
在過(guò)去近三年的時(shí)間里，理想汽車(chē)幾乎是新勢(shì)力中唯一被貼上“財(cái)務(wù)優(yōu)等生”標(biāo)簽的公司。
在同行還在為“賣(mài)一輛虧幾萬(wàn)”而焦頭爛額時(shí)，理想曾憑借精準(zhǔn)的增程卡位，長(zhǎng)期將單車(chē)毛利率穩(wěn)死在20%這一生命線上。
然而，2025年第三季度的業(yè)績(jī)首度“告負(fù)”，凈虧損達(dá)到6.24億元，這像是一聲驚雷，打破了理想“穩(wěn)賺不賠”的市場(chǎng)神話。
雖然從財(cái)務(wù)口徑看，這筆虧損很大程度上受MEGA召回計(jì)提的11億元損失所拖累，屬于非經(jīng)營(yíng)性的“意外”，但撥開(kāi)這些噪音，市場(chǎng)真正感到寒意的是其經(jīng)營(yíng)基本面的松動(dòng)。
在三季報(bào)中，理想的研發(fā)投入與銷(xiāo)售費(fèi)用并未因銷(xiāo)量波動(dòng)而縮減，反而呈現(xiàn)出激進(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
也在說(shuō)明理想再次進(jìn)入了一個(gè)危險(xiǎn)的“投入期”：純電平臺(tái)的折舊、5C超充網(wǎng)絡(luò)的瘋狂鋪設(shè)，以及端到端智駕模型的算力競(jìng)賽，都在無(wú)情地吞噬著增程L系列辛苦攢下的利潤(rùn)。
更令投資者感到不安的，是理想管理層對(duì)第四季度依舊不夠樂(lè)觀的業(yè)務(wù)指引，也揭示了理想正面臨著“內(nèi)憂外患”的增長(zhǎng)極點(diǎn)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想給出的Q4交付預(yù)期僅為10萬(wàn)至11萬(wàn)輛，總收入預(yù)估在365億元至392億元之間。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于市場(chǎng)此前普遍預(yù)期的13.8萬(wàn)輛，甚至顯得有些“縮手縮腳”。
要知道，這還是在純電新車(chē)i6即將進(jìn)入交付加速期的背景下給出的承諾。這份謹(jǐn)慎的背后，折射出理想L系列基本盤(pán)正遭遇前所未有的“圍剿”。
一方面，問(wèn)界、零跑等對(duì)手在增程賽道上的步步緊逼，已經(jīng)讓理想不得不通過(guò)持續(xù)的終端折扣來(lái)?yè)Q取訂單。這種“以?xún)r(jià)換量”的策略，直接導(dǎo)致了單車(chē)平均售價(jià)（ASP）的下滑。
另一方面，即將入市的i6雖然寄托了“走量”的希望，但其采取的“油比電低”定價(jià)策略，實(shí)際上是一把雙刃劍：在當(dāng)前電池成本與研發(fā)攤銷(xiāo)尚未規(guī)?；档偷那疤嵯?，i6的單車(chē)毛利顯著低于L系列。
兩者疊加，意味著理想長(zhǎng)期視若生命線的20%毛利率紅線，在接下來(lái)的四季度乃至2026年一季度，都將面臨失守的威脅。
理想正被迫進(jìn)入一種“用當(dāng)下的財(cái)務(wù)利潤(rùn)換取未來(lái)生存空間”的殘酷博弈，每一分砸向研發(fā)的費(fèi)用，都在考驗(yàn)著投資人的耐心與信心。
不過(guò)，對(duì)于三四季度的“失利”，市場(chǎng)還算早有預(yù)期，理想真正的勝負(fù)手，被藏在了馬東輝親自定調(diào)的“2026年L系列大改款”之中。
在三季度的電話會(huì)上，美銀的分析師也問(wèn)到了2026年L系列大改款的問(wèn)題，馬東輝也做出了回應(yīng)。
他明確表示，2026年的改款將徹底摒棄過(guò)去一年里那些被市場(chǎng)詬病的“精明套路”，回歸精簡(jiǎn)的SKU模式。這意味著理想終于意識(shí)到，在30萬(wàn)以上的豪華市場(chǎng)，靠閹割核心配置來(lái)劃分等級(jí)的行為無(wú)異于自殘。
此外，其承諾的“核心體驗(yàn)全系拉滿(mǎn)”，本質(zhì)上也是在重新找回理想初創(chuàng)時(shí)的產(chǎn)品尊嚴(yán)——讓每一個(gè)買(mǎi)入門(mén)版的用戶(hù)都能享受到和旗艦版一致的“冰箱彩電大沙發(fā)”以及核心安全與智駕體驗(yàn)。
而在技術(shù)維度全系標(biāo)配5C超充技術(shù)的策略，則是理想試圖在能源焦慮上對(duì)對(duì)手發(fā)起的“降維打擊”。通過(guò)將增程與純電共用一套最高規(guī)格的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，理想正試圖在“增程領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌認(rèn)知上再筑高墻。
這種戰(zhàn)略上的撥亂反正，實(shí)際上是對(duì)i8失利的一次全面反思與推倒重來(lái)。
正因如此，第二產(chǎn)品線一把手張驍在此刻的“離職”，更像是一次戰(zhàn)前的組織洗牌。
作為理想產(chǎn)品體系的元老，張驍代表了過(guò)去那個(gè)追求極致配置組合與精準(zhǔn)成本控制的“產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)代”。但在即將到來(lái)的2026年硬仗中，理想需要的不再僅僅是懂用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品經(jīng)理，而是一個(gè)能徹底執(zhí)行馬東輝“技術(shù)拉滿(mǎn)、組織重塑”鐵律的執(zhí)行者。
理想必須確保新一代L系列，在面對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞的設(shè)計(jì)語(yǔ)言時(shí)，能夠通過(guò)技術(shù)層面的斷代級(jí)升級(jí)（如端到端智駕、5C快充、三電系統(tǒng)迭代）來(lái)重新定義“豪華”。
對(duì)于此時(shí)的理想而言，這已經(jīng)不是一次簡(jiǎn)單的車(chē)型生命周期管理，而是一場(chǎng)關(guān)于組織靈魂的重塑運(yùn)動(dòng)。
如果說(shuō)2024年的MEGA受挫與i8混亂，是轉(zhuǎn)型期的“成長(zhǎng)陣痛”，那么2026年的大改款，將最終給出答案：理想究竟是那顆依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)滑過(guò)夜空的流星，還是一個(gè)能夠跨越能源轉(zhuǎn)型周期、真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的汽車(chē)巨頭。
張驍?shù)碾x去，標(biāo)志著理想正試圖通過(guò)“陣前換將”來(lái)確保意志的絕對(duì)統(tǒng)一，以應(yīng)對(duì)那個(gè)即將到來(lái)的、決定生死的2026。
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