存量市場下，頭部企業(yè)的動作，成為行業(yè)的風(fēng)向標。
過去，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌曾憑借“網(wǎng)紅爆款+社交屬性+資本助推”的模式，開創(chuàng)了新茶飲時代，并迅速攻城略地。2020年至2023年間，頭部茶飲品牌年均開店數(shù)破百，估值一路飆升，上演百億估值神話。
然而，進入2024年，這種情況就急轉(zhuǎn)直下。
公開數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶在2024年就關(guān)閉了160家左右表現(xiàn)不佳的門店，以聚焦核心市場。多名喜茶加盟商也向媒體透露，從2024年下半年開始，所經(jīng)營的喜茶門店平均杯量逐漸下滑，逐漸出現(xiàn)入不敷出的局面。
2025年，即便在平臺“外賣大戰(zhàn)”持續(xù)補貼的刺激下，部分茶飲公司仍業(yè)績堪憂。
12月11日，“喜茶600多家店消失”登上社交媒體熱搜，并在行業(yè)引發(fā)熱議。消費者紛紛表示，“不是某個品牌的塌方，而是整個時代的轉(zhuǎn)折”、“靠加盟和價格戰(zhàn)的野蠻生長的新茶飲，紅利結(jié)束了”。
極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，相較2024年10月的4610家門店，截至2025年10月，喜茶門店已減少至3930家，1年時間凈閉店數(shù)達680家。壹覽商業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也是類似結(jié)論：相比一年前，喜茶門店總數(shù)到2025年10月已減少711家，降幅達15.4%。
其實，喜茶早已按下暫停鍵。2025年2月，喜茶就通過公司內(nèi)部全員郵件形式發(fā)布《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，宣布暫停加盟申請。不過，彼時，喜茶給出的暫停理由是，“不做低價內(nèi)卷。”
實際上，喜茶的“朋友們”，日子也并不好過。
公開資料顯示，截至2024年底，奈雪的茶上市以來四年凈虧近15億元。2025年上半年，在外賣大戰(zhàn)補貼的加持下，奈雪的茶創(chuàng)下48小時爆單百萬（元）的收入，但半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年公司整體收入下滑超14%，關(guān)店160家，仍難扭虧。
奈雪的茶解釋，主要問題是茶飲行業(yè)消費市場整體表現(xiàn)疲軟，顧客傾向謹慎消費或目的性消費。另外，新品牌和跨界品牌持續(xù)涌入，造成門店收入承壓。
從擴張到理性收縮，是整個茶飲市場的縮影。而這種收縮并非個例，二三線奶茶品牌也出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店潮。
在茶飲業(yè)內(nèi)人士馬彬看來，奶茶行業(yè)的疲軟，是不可逆的。
“一個事實是，中國新式茶飲市場已放緩至個位數(shù)，與之前形成鮮明對比，市場飽和與過度競爭肉眼可見。在熱門商圈，同一樓層出現(xiàn)四五家不同奶茶品牌的情況屢見不鮮，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致單店盈利能力急劇下降。”馬彬解釋。
另外，奶茶行業(yè)依賴新鮮水果、優(yōu)質(zhì)乳制品等原材料，近年來受供應(yīng)鏈波動和通脹影響，成本攀升。在人力成本和租金壓力未減的情況下，毛利率必然下滑，部分門店甚至陷入虧損。當資本放棄輸血，單店又沒養(yǎng)成造血的能力，就意味著，行業(yè)大規(guī)模閉店成為既定的事實。
尤其是，年輕消費者開始對高糖、高熱量的奶茶產(chǎn)生警惕。諸如，多年茶飲愛好者林曉就告訴《聽筒Tech》，“自己曾迷戀‘芝士奶蓋’、‘珍珠’和‘多肉水果’奶茶，但喝久了會感覺膩且甜，且有品牌頻繁爆出食品安全問題，著實不敢購買。”
當然，“逃離奶茶”的遠不止林曉。在社交平臺，網(wǎng)友紛紛表示，“回頭看，告別高糖奶茶，就像當年告別‘殺馬特’妝造”、“真的可以變瘦，不喝奶茶的含金量還在上升”。
與奶茶市場收縮形成鮮明對比的是，咖啡賽道近幾年一直蓬勃生機。
從消費習(xí)慣來說，無論是林曉還是馬彬，均坦言，身邊白領(lǐng)群體的咖啡消費頻次，大概為每日1-2杯，消費場景已經(jīng)從咖啡館延伸至辦公室、家庭和通勤途中。
“尤其是這兩年，公司的‘奶茶局’少了，‘咖啡局’卻多了。美式等低卡產(chǎn)品符合健康趨勢，成為‘喚醒’早八打工人的必需品，而拿鐵等品類，也味覺豐富，展現(xiàn)出高頻、剛需的特性，成為市場擴容的基本盤。”林曉解釋。
尤其是2025年，被行業(yè)稱之為“擴張大年”。
據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2025年10月，全國已有1600多個咖啡品牌，門店總數(shù)在近一年凈增長24700家，達到了24萬家，相當于每萬人平均擁有17家咖啡店。
而截至2025年12月，繼瑞幸、庫迪之后，幸運咖和NOWWA挪瓦咖啡的門店數(shù)量也相繼突破一萬家，行業(yè)格局正被重塑。
咖啡市場為何能夠逆勢而上？
愈發(fā)親民的價格，讓消費者用腳投票。實際上，無論是此前瑞幸、庫迪等咖啡品牌持續(xù)的價格戰(zhàn)，還是2025年平臺之間的“外賣大戰(zhàn)”，都促使咖啡價格不斷下探。
林曉深有感受，“經(jīng)過國內(nèi)咖啡品牌的價格市場教育，加上平臺和商家的補貼，9.9（元）/杯成為常態(tài)，這個價格帶，日常消費沒問題。”
紅餐大數(shù)據(jù)也顯示，全國咖飲品類的人均消費已從2023年9月的41元，下降至2025年9月的26元。人均咖啡消費在15元以下的咖飲門店數(shù)占比，從2024年9月的29.8%，上升至2025年9月的36.9%。
咖啡市場的價格分層和市場細分，又滿足了不同層次的消費群體。
比如，在高端市場，星巴克、%Arabica為消費者提供體驗價值；在中端，Manner、SeeSaw等也在主打品質(zhì)和性價比。在更廣泛的大眾市場，瑞幸、幸運咖，甚至庫迪，都以高性價比占領(lǐng)全國各線城市。
在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，咖啡品牌的快速和萬店擴張，本質(zhì)源于咖啡行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟與技術(shù)優(yōu)勢。
諸如，和茶飲依賴鮮果等不同的是，咖啡作為全球超級飲品，咖啡豆的全球供應(yīng)鏈相對成熟穩(wěn)定，且規(guī)?；少徍秃姹杭夹g(shù)提升，使得咖啡品牌在成本控制和品質(zhì)穩(wěn)定上更具優(yōu)勢。
通過數(shù)字化運營和自動化設(shè)備，可以進一步降低人力依賴，提高門店效率，這在全球咖啡品牌巨頭身上都得到了驗證。
尤其值得注意的是，咖啡品牌正在通過創(chuàng)新模式打破傳統(tǒng)邊界。
比如，瑞幸的“快取店+數(shù)字化”模式繼續(xù)高效運轉(zhuǎn)；星巴克深化“第三空間”概念，增加社區(qū)店和寵物友好店；新興品牌如“三頓半”等，也通過“凍干粉+線下店”實現(xiàn)線上線下的融合。
在價格力、品牌力多元生態(tài)的布局下，咖啡已從“小資符號”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;日常剛需”。
行業(yè)的“一冷一熱”，表面上反映的是品類偏好變化，實則揭示了更多的差異和轉(zhuǎn)變。
馬彬就解釋，早期奶茶的爆發(fā)，很大程度上來自“情緒驅(qū)動”，如顏值高、適合拍照、帶來即時愉悅等。但隨著消費理性回歸，產(chǎn)品本身的提神作用、健康屬性，成為更持久的購買動力。
從消費場景角度來看，奶茶相對單一，主要集中在休閑逛街、朋友聚會等非剛需場景?？Х葎t成功滲透到辦公、早餐、居家等多個日常場景，抗風(fēng)險能力更強。
此外，奶茶作為一個快速爆發(fā)的品類，經(jīng)歷了完整的“導(dǎo)入-成長-成熟”生命周期，現(xiàn)在正進入調(diào)整階段；而咖啡，在中國市場仍處于成長期，尤其在二線以下城市，滲透率仍有巨大提升空間。
實際上，無論是奶茶的收縮調(diào)整，還是咖啡的擴張進取，本質(zhì)上都是品牌對市場變化的適應(yīng)與轉(zhuǎn)型。
不過，面對困局，奶茶品牌們也已經(jīng)開始積極轉(zhuǎn)型。
“‘奶茶+咖啡’的混合模式，已經(jīng)成為熱門方向。”馬彬坦言，這兩年，品類邊界模糊化漸成趨勢。無論是推出咖啡系列飲品，還是上線獨立的咖啡品牌，都是奶茶品牌對市場趨勢的回應(yīng)。
同為飲品賽道，部分奶茶品牌亦有做好咖啡品類的優(yōu)勢。一個典型是，在強大的供應(yīng)鏈和門店管理能力之下，蜜雪冰城上線的現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運咖”，憑借僅6-8元的定價，成功狙擊下沉市場，甚至一線、二線城市。
同時，“咖啡的奶茶化”，也在同步進行。諸如，瑞幸、星巴克等，也在推出更多的茶咖混合飲品，細化品類融合，以探索飲品市場的增量。
在馬彬看來，“奶茶向下，咖啡向上”，既不是品類的終極對決，也不是市場的最終定局。它只是中國消費市場持續(xù)演進中的一個橫截面，“無論是消費升級，還是消費分化，基于消費市場的共性，沒有永遠的王者，只有時代的品牌。”
而飲品賽道的競爭，最終仍將回歸產(chǎn)品力、運營效率和用戶體驗。那些能夠精準把握消費需求變化，靈活調(diào)整戰(zhàn)略，同時在產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制之間找到平衡點的品牌，無論身處哪個品類，都將在新一輪的行業(yè)洗牌中贏得先機。
不過，于消費者而言，這場變革，則意味著更豐富的選擇、更高的品質(zhì)和更合理的價格。正如林曉就坦言，“我對品牌并沒有忠誠度。在意的，永遠是怎樣用更合理的價格，持續(xù)買到健康又好喝的產(chǎn)品。”
這對整個新消費行業(yè)，都是一個啟示：在瞬息萬變的市場中，唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)造價值，才能跨越周期，實現(xiàn)長久發(fā)展。
這也意味著，奶茶與咖啡的此消彼長，不是零和百的游戲，而是消費市場成熟度提升的必然表現(xiàn)。
實際上，當喧囂褪去，理性回歸，真正值得期待的不是某個品類的絕對勝利，而是一個更加多元、健康、可持續(xù)的飲品生態(tài)系統(tǒng)的建立。
（文中均為化名。）
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