文 | 億恩
根據(jù)預(yù)計(jì)，2025年美國假日消費(fèi)市場規(guī)模將首破1萬億美元，線上消費(fèi)同步刷新紀(jì)錄，看似繁榮的數(shù)據(jù)背后，跨境賣家卻遭遇集體承壓。圣誕季銷量冷清，密集促銷難抵消費(fèi)意愿低迷，疊加無法創(chuàng)建貨件、歷史最高退貨率，不少賣家忙而不賺甚至出現(xiàn)虧損。且這并非單一平臺的問題，多個(gè)電商平臺銷售拉胯，折射出全球經(jīng)濟(jì)通脹、消費(fèi)分級下的行業(yè)共性難題。
圣誕季涼涼：銷量大幅下滑
每年四季度的旺季，是跨境賣家全年業(yè)績的壓艙石，今年的圣誕季，卻讓無數(shù)亞馬遜賣家倍感失望。
“冷清”成為圣誕季的關(guān)鍵詞，特別是大多中小賣家難逃訂單跌至冰點(diǎn)的命運(yùn)。據(jù)反饋，賣家們從12月中旬開始訂單明顯減少，20日之后出現(xiàn)斷崖式下跌，部分賣家銷量僅為平時(shí)的四分之一。從品類上來看，僅圣誕禮物、裝飾類產(chǎn)品保持增長，其他品類均出現(xiàn)不同程度的下跌，部分品類跌幅甚至超過七成。
賣家林州（化名）稱，今年圣誕節(jié)亞馬遜銷售額瘋狂下滑，我們所有產(chǎn)品都是Prime級別，本來承諾次日達(dá)或兩日達(dá)，結(jié)果圣誕季徹底掉鏈子，我查了后臺，產(chǎn)品分布在亞馬遜多個(gè)倉庫，卻要10天才能送到客戶手上，很多訂單直接被買家取消。
感受到圣誕訂單進(jìn)入冰凍期的賣家不在少數(shù)。王志華（化名）的處境更為艱難，他的圣誕銷量比去年下滑了超過50%。在他看來核心問題出在平臺的過濾機(jī)制上：“我上架的新品，大概25%都會被平臺過濾，買家根本搜不到，就算定價(jià)比同行低，也沒有任何曝光。試過優(yōu)化關(guān)鍵詞、完善詳情頁，卻始終無法解決問題，只能看著競品靠廣告加持獲得流量。”
在提及圣誕訂單的情況時(shí)，深耕亞馬遜多年的賣家李同生（化名）拉長時(shí)間線進(jìn)行復(fù)盤：“從2017年入駐亞馬遜到2022年，店鋪業(yè)績每年都穩(wěn)步增長，對比2022年的爆發(fā)，2023年和2024年有所下滑，沒想到2025年開始大幅下滑，尤其是12月圣誕季，業(yè)績比去年暴跌了45%，用苦戰(zhàn)形容都太輕了。”
他坦言，這是入行以來最難熬的一個(gè)旺季，按說12月銷售額應(yīng)該是比11月份要好的，但2024年就出現(xiàn)了12月低于11月的情況，今年這一趨勢徹底延續(xù)，看著后臺寥寥無幾的訂單，團(tuán)隊(duì)士氣跌到了谷底。
“物流不給力成了拖垮圣誕銷售的重要一環(huán)”這是林州的看法。今年亞馬遜美國站多款庫存充足的Prime產(chǎn)品出現(xiàn)“圣誕節(jié)后送達(dá)”的提示，該標(biāo)簽出現(xiàn)的時(shí)間較往年略早，且不同城市的履約差異明顯，多地訂單延遲至節(jié)后送達(dá)。該標(biāo)簽會直接導(dǎo)致商品轉(zhuǎn)化率驟降、禮品類需求流失，尤其在12月20日至24日期間影響最為顯著。
而從12月23日開始，大批賣家直呼亞馬遜似乎“崩了”，創(chuàng)建貨件時(shí)會彈出統(tǒng)一的錯(cuò)誤提示：“出錯(cuò)了，請嘗試刷新頁面。如果不起作用，請刪除該工作流程，然后創(chuàng)建一個(gè)新工作流程。”此問題覆蓋美國站、歐洲站等成熟站點(diǎn)。
值得注意的是，今年圣誕季的銷量分化也十分明顯，并非所有賣家都在下滑。李同生補(bǔ)充了身邊同行的情況：一家同行店鋪銷售額翻倍，另一家依靠之前的老品也實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長。
即便有少數(shù)賣家實(shí)現(xiàn)銷量增長，也難逃忙而不賺的困境。一位賣家在論壇透露，今年自己店鋪銷量比往年小幅度增長，看似跑贏了同行，但利潤被不斷壓縮，扣除各項(xiàng)成本后幾乎沒盈利。他坦言：“以前總想著把規(guī)模做大，今年才明白，盲目增長沒用。2026年不能追求更快增長，而是要控制規(guī)模節(jié)奏，拒絕無利潤放量，用更低風(fēng)險(xiǎn)的方式跑更長的周期，目標(biāo)不是翻倍，而是不再白干。”
消費(fèi)疲軟，多平臺受到?jīng)_擊
“不同賣家訂單的多少，除了跟產(chǎn)品有關(guān)，平臺流量分配機(jī)制也不可忽視，亞馬遜越來越向付費(fèi)廣告傾斜，自然流量被不斷壓縮，很多人發(fā)現(xiàn)不開廣告根本沒訂單。”王志華分析。
今年亞馬遜也密集推出各類促銷活動，折扣力度一再加大，黑五期間一再要求賣家降價(jià)，部分商品甚至五折拋售，但即便如此，依然難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
賣家們逐漸意識到，今年旺季遇冷不只是亞馬遜平臺的問題，更是全球經(jīng)濟(jì)動蕩下，消費(fèi)市場疲軟的必然結(jié)果。
“今年我們參加了亞馬遜所有的旺季促銷活動，還自己設(shè)置了大額優(yōu)惠券，為了維持訂單量，有些產(chǎn)品根本沒有利潤，一次次加大折扣，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者根本不買賬，以前只要打折就有訂單，今年就算降價(jià)，買家也會猶豫再三，很多人加入購物車后就再也沒動靜”。李同生覺得自己今年的促銷活動慘敗，不僅沒帶動銷量，還讓利潤進(jìn)一步縮水。他一度懷疑是亞馬遜在操縱流量，后來發(fā)現(xiàn)身邊做獨(dú)立站、做沃爾瑪?shù)耐幸惨粯樱黉N效果大不如前。
在王志華看來：“如果消費(fèi)市場形勢大好，亞馬遜根本沒必要搞這么多花哨的促銷活動，正是因?yàn)橹老M(fèi)者捉襟見肘，才想用促銷拉動銷量。”
這一判斷與當(dāng)下美國消費(fèi)市場的狀況契合。密歇根大學(xué)數(shù)據(jù)顯示，2025年11月美國消費(fèi)者信心指數(shù)從10月的53.6驟降至50.3，創(chuàng)下三年新低；其中消費(fèi)者對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的信心指數(shù)跌至52.3，環(huán)比下降10.8%，創(chuàng)1951年以來最低值。
“很多消費(fèi)者削減開支，擔(dān)心人工智能搶走工作，企業(yè)也在縮減開支，大家都在捂緊錢袋子，優(yōu)先保障房租、房貸、食品和保險(xiǎn)等必要開支，哪里還有錢買非剛需商品”。王志華解釋道。
銷量低迷之外，圣誕節(jié)前退貨率居高不下，也讓節(jié)后的情況更為復(fù)雜。“雖然訂單低，但今年的退貨率卻創(chuàng)了歷史新高，而且退貨理由特別荒謬，很多買家就是單純改變主意，這些退貨對我們來說就是純虧損。”林州感嘆。
最近有不少賣家抱怨，買家利用AI合成的圖片獲得欺詐退款，自己只能默默吞下所有成本和風(fēng)險(xiǎn)，這讓本就艱難的旺季雪上加霜。而在每年的圣誕過后，新一波的退貨窗口期又要爆發(fā)，賣家們需格外留意。
2025年圣誕季賣家的困局，是全球經(jīng)濟(jì)通脹高企、消費(fèi)分級加劇，疊加平臺流量分配調(diào)整等多種因素共同作用的結(jié)果。這并非亞馬遜平臺獨(dú)有的問題，而是整個(gè)跨境電商行業(yè)乃至全球零售業(yè)面臨的共性挑戰(zhàn)。在此背景下，告別野蠻增長，回歸生意本質(zhì)，成為2026年跨境賣家的核心命題。
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