在Z世代成為消費(fèi)主流的當(dāng)下，曾作為家庭娛樂(lè)中樞的電視，沒(méi)有了外力的助推，仍舊沒(méi)能俘獲年輕人的心，市場(chǎng)又一次迎來(lái)寒冬。

2024年，在國(guó)補(bǔ)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及歐洲杯等賽事的推動(dòng)下，電視市場(chǎng)開(kāi)始回暖。不過(guò)，僅一年時(shí)間，由于需求側(cè)的“疲軟”，導(dǎo)致行業(yè)的這一次“寒冬”提前到來(lái)。單獨(dú)從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，上半年在政策推動(dòng)下還處于增長(zhǎng)通道，但下半年開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，就連十一、雙11這樣的傳統(tǒng)大促表現(xiàn)也不佳。

洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2025年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)出貨總量將為3351萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.8%；零售端的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)較2024年下降約10%。而中國(guó)市場(chǎng)的下滑也已經(jīng)影響到全球電視行業(yè)的走勢(shì)，最新的三季度報(bào)告顯示，全球電視出貨量已出現(xiàn)小幅下滑。

當(dāng)行業(yè)趨于理性，電視市場(chǎng)進(jìn)入新的調(diào)整期，雖然明年國(guó)補(bǔ)將持續(xù)，但難以阻止市場(chǎng)的下滑。不過(guò)，變動(dòng)之下，Mini LED仍處于快速增長(zhǎng)通道，技術(shù)的迭代，不斷推動(dòng)著顯示產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。至于AI，并未像手機(jī)行業(yè)那樣有較高的存在感。

“電視AI功能的落地場(chǎng)景仍存在一些局限，消費(fèi)者對(duì)電視AI的應(yīng)用率較低，未來(lái)AI與電視的結(jié)合要更注重場(chǎng)景化體驗(yàn)和消費(fèi)者教育，讓AI真正服務(wù)于消費(fèi)需求，而不是市場(chǎng)宣傳的噱頭。”奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛對(duì)作者說(shuō)道。

市場(chǎng)高度集中，RGB技術(shù)成新利潤(rùn)點(diǎn)

作為成熟的消費(fèi)品，電視市場(chǎng)很難再給新品牌機(jī)會(huì)，尤其是在周期波動(dòng)中，往往傳統(tǒng)品牌的抗壓能力更強(qiáng)一些。這一點(diǎn)，在今年國(guó)內(nèi)的電視市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)前8大品牌的合計(jì)出貨量份額高達(dá)96%，國(guó)產(chǎn)品牌占有率和市場(chǎng)集中度刷新歷史新高，呈現(xiàn)出鮮明的寡占型格局。在頭部品牌的推動(dòng)下，電視市場(chǎng)的升級(jí)方向更為集中。

圖片系A(chǔ)I生成

一方面是大屏趨勢(shì)加速，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年前三個(gè)季度的平均尺寸為63.2英寸，同比提升2.1英寸。75英寸自2024年成為銷(xiāo)量第一大尺寸之后，今年以來(lái)繼續(xù)排名第一。

不僅如此，隨著大屏終端售價(jià)的降低，98英寸和100英寸組成的“泛百寸電視”在前三個(gè)季度市場(chǎng)中的銷(xiāo)量份額約為2.8%，市占率和絕對(duì)銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)翻倍。劉飛表示，1-10月98+產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比達(dá)到了3.3%，較去年增長(zhǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，更大的屏幕，對(duì)顯示質(zhì)量和價(jià)格都提出了要求。相較于OLED的高成本和高售價(jià)，Mini LED技術(shù)這兩年快速崛起，并成為各家主推的技術(shù)產(chǎn)品。劉飛透露，1-10月MiniLED產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比達(dá)到了31%，較去年增長(zhǎng)了13個(gè)百分點(diǎn)。從當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，Mini LED已實(shí)現(xiàn)基本普及，市場(chǎng)滲透率不斷提高，已經(jīng)從新興技術(shù)成為市場(chǎng)主流，成為行業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

談及Mini LED電視的發(fā)展，TCL實(shí)業(yè)中國(guó)區(qū)總裁盧春水認(rèn)為，Mini LED解決了傳統(tǒng)OLED亮度不夠高的痛點(diǎn)，也克服了OLED在壽命、成本尤其是大屏幕電視很多技術(shù)瓶頸難以攻克等痛點(diǎn)。這五年實(shí)際的銷(xiāo)售結(jié)果證明，Mini LED完全成為了今天中高端電視市場(chǎng)消費(fèi)者的主流選擇。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，Mini LED電視在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為159萬(wàn)臺(tái)，前三季度累計(jì)達(dá)到了538萬(wàn)臺(tái)，已超越去年全年的416萬(wàn)臺(tái)總量，市場(chǎng)占比約為27.5%。Omdia指出，Mini LED預(yù)計(jì)2026年同比增長(zhǎng)16.9%，2025至2029年復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.2%。

與此同時(shí)，RGB-Mini LED下半年的集中上市，不僅成為高端市場(chǎng)的新動(dòng)力，也為品牌提供利了潤(rùn)增長(zhǎng)的新路徑。目前，TCL、三星、海信等品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，涉及到大屏各個(gè)尺寸，有望在未來(lái)2-3年成為行業(yè)新的技術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)下，RGB Mini LED仍處于高價(jià)格段，但預(yù)計(jì)隨著規(guī)?；约凹夹g(shù)不斷成熟，明年終端價(jià)格將下降，市場(chǎng)滲透率會(huì)加速提升。奧維睿沃分析認(rèn)為，2026年RGB品牌陣營(yíng)將進(jìn)一步擴(kuò)容，SONY與LG電子預(yù)計(jì)2026年開(kāi)售RGB TV，明年RGB-Mini LED電視全球出貨量有望飆升至50萬(wàn)臺(tái)。

價(jià)格戰(zhàn)下，寒冬提前來(lái)臨

技術(shù)的迭代，是刺激市場(chǎng)煥新的關(guān)鍵動(dòng)力。眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，也是全球產(chǎn)品技術(shù)推出應(yīng)用最快的區(qū)域市場(chǎng)。但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，加上去年開(kāi)始的國(guó)補(bǔ)助力，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)又掀起了一波價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)是喜于樂(lè)見(jiàn)廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樽罱K受益的還是自己，可以用更低的價(jià)格買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。不過(guò)，這就對(duì)電視品牌提出了更高的要求。面對(duì)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)亂象，TCL實(shí)業(yè)中國(guó)區(qū)總裁盧春水對(duì)作者表示，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很可能透支行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力，尤其是無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更怕的是被一些營(yíng)銷(xiāo)包裝下來(lái)的，實(shí)質(zhì)上是赤裸裸的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

“今天中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)從‘參數(shù)敏感’逐步轉(zhuǎn)向‘體驗(yàn)敏感’，需要通過(guò)算法調(diào)校和內(nèi)容適配，將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的體驗(yàn)升級(jí)，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)去比拼最底層的產(chǎn)品絕對(duì)價(jià)格。”

價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久的市場(chǎng)行為，這點(diǎn)已是行業(yè)的共識(shí)。并且，在周期波動(dòng)下，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有讓市場(chǎng)的銷(xiāo)量變得更好。雖然Mini LED和大屏電視在增長(zhǎng)，但從下半年的走勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)不斷下滑，表現(xiàn)出明顯的后勁不足。

根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)很明顯的差距。上半年，在國(guó)補(bǔ)的推動(dòng)下，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)1375萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.8%；銷(xiāo)額攀升至561億元，同比增長(zhǎng)7.5%。轉(zhuǎn)而到了第三季度，整個(gè)市場(chǎng)加速下滑。第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量615萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.1%；零售額252億元，同比下降8.1%。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，即便是對(duì)比沒(méi)有紅利政策的2023年同期，彩電市場(chǎng)的零售量也下滑了11.5%。

到了四季度，即便是有十一、雙11的大促，市場(chǎng)表現(xiàn)也較為慘淡。其中，十一促銷(xiāo)期，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為115萬(wàn)臺(tái)，同比下降21.8%，同比23年下降8.2%；零售額為53億元，同比下降22.3%；雙11期間，零售量更是同比下滑22%，零售額同比下滑22.9%。 

政策的變動(dòng)，導(dǎo)致需求已在此前早早透支，紅利消退后，行業(yè)自然迎來(lái)了“寒冬”。劉飛對(duì)作者表示，今年國(guó)補(bǔ)下電視量額還是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，根本原因是電視的本質(zhì)需求是下降的，房地產(chǎn)下滑、結(jié)婚對(duì)數(shù)下降從源頭上決定了電視需求是不足的，另一方面下半年部分區(qū)域存在國(guó)補(bǔ)暫停的現(xiàn)象，加之去年的高基數(shù)，造成了電視規(guī)模同比下降。

而中國(guó)市場(chǎng)的下滑也間接影響了全球市場(chǎng)的走勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，三季度全球電視機(jī)出貨量同比小幅下降至5250萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)市場(chǎng)的放緩也影響了80英寸及以上超大尺寸電視的增長(zhǎng)速度，增速?gòu)倪^(guò)去的40%驟降至僅23.1%。在市場(chǎng)大盤(pán)衰退的背景下，洛圖科技（RUNTO）也下修了2025年全年泛百寸電視的出貨量至76萬(wàn)臺(tái)，Mini LED電視的預(yù)測(cè)銷(xiāo)量從年初的千萬(wàn)臺(tái)下調(diào)至802萬(wàn)臺(tái)。

AI不是解藥，中國(guó)品牌加速卷向海外

從目前的趨勢(shì)來(lái)看，入冬的中國(guó)電視市場(chǎng)，2026年大概率會(huì)變得更差。還有一點(diǎn)糟心的是，存儲(chǔ)成本的上漲，將會(huì)導(dǎo)致整機(jī)的終端售價(jià)提升，并影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為：2026年存儲(chǔ)漲價(jià)、整機(jī)利潤(rùn)流失是影響TV產(chǎn)業(yè)鏈增長(zhǎng)飛輪健康運(yùn)作的兩大風(fēng)險(xiǎn)。

即便明年是體育大年，有冬奧會(huì)以及世界杯，但市場(chǎng)仍舊表達(dá)了看衰的情緒。Omdia預(yù)計(jì)，2026年中國(guó)電視出貨量將同比下降 4.7%。洛圖科技（RUNTO）的預(yù)測(cè)則更悲觀，即便是有政策刺激，2026年的中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨總量仍將降至3142萬(wàn)臺(tái)，同比2025年下降6.2%。

圖片系A(chǔ)I生成

劉飛對(duì)作者指出，從以往體育賽事對(duì)電視的拉動(dòng)來(lái)看，世界杯的影響效應(yīng)較低，但體育賽事能在一定程度上改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求，高動(dòng)態(tài)刷新率和大尺寸產(chǎn)品的需求有望提升。

在整體“不景氣”的背景下，對(duì)品牌廠商提出了更高的要求，需要在設(shè)計(jì)、體驗(yàn)以及核心技術(shù)上發(fā)力，抓住高端體驗(yàn)的機(jī)會(huì)才能穩(wěn)固份額以及保證利潤(rùn)的基本盤(pán)。在這之中，AI作為消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的變量，已經(jīng)開(kāi)始在多個(gè)領(lǐng)域加速應(yīng)用，電視產(chǎn)業(yè)亦是如此。劉飛表示，電視與AI技術(shù)的結(jié)合是深入的，2025年遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音控制的電視銷(xiāo)量占比已經(jīng)達(dá)到了87%；內(nèi)置AI大模型的電視產(chǎn)品占比也達(dá)到了20%。

不過(guò)，需要認(rèn)清的一點(diǎn)是，AI與電視的融合并不像手機(jī)或者是純AI硬件那樣感知很深。創(chuàng)維電視國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)總部產(chǎn)品企劃負(fù)責(zé)人唐少偉也對(duì)作者直言，AI其實(shí)是有副作用的，如果你計(jì)算過(guò)度的話，反而會(huì)有一些不太好的情況出現(xiàn)。“所以對(duì)于AI的能力，我們一直認(rèn)為最好的方式是要做到克制。”

長(zhǎng)期來(lái)看，AI是所有電視廠商的必做題，但短期電視AI功能的落地場(chǎng)景仍存在一些局限，仍需要注重場(chǎng)景化體驗(yàn)，去拓展應(yīng)用的感知力。除此之外，在中國(guó)市場(chǎng)下滑的波動(dòng)中，加速出海，尤其是新興市場(chǎng)出海，是填補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)“窟窿”的關(guān)鍵。

Omida預(yù)計(jì)，2026年增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)將出現(xiàn)在歐洲，其中西歐電視出貨量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.2%，東歐出貨量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.1%。作為賽事舉辦地的北美市場(chǎng)也有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，增幅約為2.2%。從長(zhǎng)期來(lái)看，以印度為代表的新興市場(chǎng)，則會(huì)成為全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域。不過(guò)，這些市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度更高，對(duì)品牌的供應(yīng)鏈管理以及產(chǎn)品策略都有更高的要求。

可以預(yù)見(jiàn)的是，“卷”是明年的主旋律，而核心的問(wèn)題則是如何能讓掌握消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的年輕人去買(mǎi)單，而不是只成為家里客廳的一件固定擺件。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強(qiáng)，編輯 | 鐘毅）

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