作為全球最具影響力的科技商業(yè)創(chuàng)新IP，鈦媒體在一周內(nèi)邀請國內(nèi)外頂尖創(chuàng)新與商業(yè)領(lǐng)袖齊聚一堂，「趙何娟Talk」2025年終特輯將以最強陣容亮相，繼對話“AI教父”辛頓后，將陸續(xù)對話“AI教母”李飛飛、世界著名歷史學家亞當·圖茲、“數(shù)字經(jīng)濟之父”唐·塔斯考特、硅谷抗衰傳奇布萊恩·約翰遜及醫(yī)學奇跡創(chuàng)造者卡爾·賽格、AI科學家&企業(yè)家張宏江、硅谷AI投資人王維嘉、AI能源企業(yè)家張雷以及AI創(chuàng)業(yè)者王曉剛，形成一次跨越北美、歐洲與亞洲，跨越人工智能、能源、歷史、生命科學、投資與哲學的年度超級對話。

在“AI時代消費品牌的機遇與挑戰(zhàn)”的對話中，天圖投資創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東與鈦媒體消研所主理人李云瑤對2025年消費市場的風向變幻，進行了深入的探討。

在馮衛(wèi)東看來，如今的市場處于“消費小冰河期”時代，這是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性變化帶來的結(jié)果，因此消費也正在發(fā)生一些新變化：消費者不再愿為噱頭試錯，性價比/質(zhì)價比消費是當下毫無疑問的趨勢，小確幸消費和自我完善類消費也將成為市場的主流趨勢。

例如餐飲行業(yè)雖然面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，但大眾化、標準化、具有性價比的快餐品類中仍然出現(xiàn)了不少表現(xiàn)突出的品牌，這也從側(cè)面說明了，在無法實現(xiàn)大差異化時，質(zhì)價比是取勝的關(guān)鍵。

此外，產(chǎn)品自身的AI化、智能化會是一場革命，更是為品牌提供了一種全新的信息溝通方式，在此基礎(chǔ)下，各個品類都有革命性的進化空間。這也就意味著，技術(shù)革命會推動很多消費類目的創(chuàng)新。

不過，馮衛(wèi)東強調(diào)，對品牌而言，實現(xiàn)有效競爭力的核心，還是要做到有效的差異化和價值創(chuàng)新。特別是在今天AI技術(shù)全面滲透的時代，如何在信息層面實現(xiàn)對顧客的影響，還是要遵從品牌的心智邏輯。畢竟，AI給出再多建議，最終決策權(quán)仍在顧客手中。

對于剛剛成功完成交易的優(yōu)諾乳業(yè)，馮衛(wèi)東認為，其背后也同樣體現(xiàn)了如今市場的趨勢性力量——優(yōu)諾中國作為全球第二大酸奶品牌“優(yōu)諾Yoplait”在中國大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)實體在2019年向天圖出售經(jīng)營權(quán)與品牌授權(quán)，天圖接手后本土化的團隊以靈活的決策、激勵及治理機制加快策略迭代。

如今眾多外資品牌均選擇引入本土資本，也大都基于類似的考量：出售中國區(qū)業(yè)務(wù)并附帶長期品牌授權(quán)，以此獲取收益。這既能享受品牌持續(xù)增值的收益（若運營良好），也能獲得穩(wěn)定的品牌授權(quán)收入，是一種多贏局面。

以下為對話實錄，經(jīng)鈦媒體App編輯，略有刪節(jié)：  

李云瑤：從這幾年消費市場的“小冰河時代”，到年初“港股消費三姐妹”的熱度，您眼中的消費市場現(xiàn)狀如何？結(jié)合天圖今年在項目退出、被投企業(yè)增長等方面的情況，先給我們一個全景式的概括吧。

馮衛(wèi)東：我之前有過一個判斷，現(xiàn)在消費市場處于“小冰河期”。這個判斷其實是源于經(jīng)濟增長方式的改變，隨著房地產(chǎn)資產(chǎn)的縮水，給整個市場帶來十分深遠的影響。這種情況在日本已經(jīng)發(fā)生過了，也叫做資產(chǎn)負債表衰退，這導致個人資產(chǎn)出現(xiàn)了縮水，從而導致其消費計劃的重新調(diào)整。

隨著儲蓄意識增強，消費預(yù)算相應(yīng)縮減，這一趨勢體現(xiàn)在多個方面：基礎(chǔ)消費仍保持相對穩(wěn)定，而過去幾年興起的“新消費”領(lǐng)域——即各類網(wǎng)紅品牌、新興品牌扎堆涌現(xiàn)的賽道——則可能受到一定抑制。消費終究是生產(chǎn)的最終目的，因此消費需求不會消失，但結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。我們既要關(guān)注傳統(tǒng)消費的穩(wěn)健表現(xiàn)，也要注意到人口結(jié)構(gòu)等因素帶來的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，尤其是AI技術(shù)革命浪潮將推動多個消費門類的創(chuàng)新，蘊含大量機會，但整體仍受經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變、資產(chǎn)負債表衰退風險及地緣政治等因素制約。因此不宜像新消費熱潮時期那樣過度樂觀——當時各類機構(gòu)紛紛涌入，如今多數(shù)又撤離消費賽道。

今年“港股三姐妹”項目，它們其實是上一輪消費熱潮時期的投資項目，只是部分項目直到今年才完成上市。上市恰逢美國降息預(yù)期升溫、部分資本回流，因此引發(fā)了一波短期熱潮。不過最終這些項目還是會回歸均值，回到市場均衡水平。

李云瑤：天圖這兩年一直強調(diào) “不依賴 IPO” 的多元退出邏輯，優(yōu)諾中國從控股并購、運營賦能到今年出售給 IDG，正是這一邏輯的完整閉環(huán)。結(jié)合優(yōu)諾以及今年星巴克中國等外資品牌業(yè)務(wù)被本土資本接手的案例，您認為當前消費并購正在重塑怎樣的市場格局？天圖在優(yōu)諾等項目上的經(jīng)驗?zāi)芙o行業(yè)哪些啟發(fā)？

馮衛(wèi)東: 這股浪潮本質(zhì)上是一種趨勢性力量。許多國際品牌早期進入中國時，都帶著光環(huán)與勢能，因此當時它們能按照全球打法在中國標準化復制，中國消費者也買賬。但隨著中國制造業(yè)崛起與文化自信恢復，國產(chǎn)品牌快速崛起，以更快的創(chuàng)新速度與國際品牌競爭。反觀國際品牌，過去本地化速度慢，決策需上報跨國總部，反應(yīng)遲緩；面對創(chuàng)新頻出、競爭激烈的新品牌崛起，它們在市場上逐漸采取守勢。

比如星巴克，其最新市場份額較巔峰時期已腰斬，這是性價比咖啡與小眾精品咖啡從上下兩端夾擊的結(jié)果。優(yōu)諾也是如此，優(yōu)諾中國作為全球第二大酸奶品牌“優(yōu)諾Yoplait”在中國大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)實體在2019年向天圖出售經(jīng)營權(quán)與品牌授權(quán)，天圖接手后本土化的團隊以靈活的決策、激勵及治理機制加快策略迭代。

許多品牌的交易模式可能類似優(yōu)諾：出售中國區(qū)業(yè)務(wù)并附帶長期品牌授權(quán)，以此獲取收益。這既能享受品牌持續(xù)增值的收益，也能獲得穩(wěn)定的品牌授權(quán)收入，是一種多贏局面。

李云瑤: 那么優(yōu)諾這樣的案例，在天圖的消費板塊當中，有著怎樣的示范作用呢？

馮衛(wèi)東：優(yōu)諾是我們不依賴IP策略的一部分。我們在2019年就出手了這個項目，算是比較早的布局。長期研究消費領(lǐng)域后發(fā)現(xiàn)，消費更適合的投資階段是PE階段，即成長期和成熟期。只是中間有一波新消費浪潮，我們也投了一些消費VC，但消費VC本質(zhì)是風口型機會，長遠來看還是成長期投資和并購投資更可持續(xù)。而且成長期投資中，我們也和產(chǎn)業(yè)龍頭合作做產(chǎn)業(yè)整合式投資，這也是我們和歐萊雅這樣的國際巨頭、紫燕百味雞這樣的上市公司合作設(shè)立垂直行業(yè)基金的背后邏輯。

李云瑤：一邊是“平替消費”崛起，一邊您曾提到 “經(jīng)住考驗的中高端品牌越來越多”，本場之前發(fā)言的野人先生也是中高端品牌的代表，性價比類品牌和高端品牌具體有哪些具體的市場表現(xiàn)，這兩個看似矛盾的趨勢，背后的邏輯是什么？

馮衛(wèi)東：這背后其實是品牌驗證的過程。當消費者收入預(yù)期樂觀時，會預(yù)期未來消費大幅升級，因此愿意嘗試新消費，這也是新消費火熱的基礎(chǔ)——大家樂觀、愛嘗鮮，大量創(chuàng)新品牌涌現(xiàn)，雖有曇花一現(xiàn)者，但也留下不少經(jīng)過驗證的品牌?，F(xiàn)在進入“小冰河期”，長期消費意愿下降，消費者更傾向于兩類品牌：一是經(jīng)驗證的性價比品牌，二是質(zhì)價比品牌。平替是經(jīng)濟永恒邏輯，消費者永遠在同質(zhì)下追低價、同價下追高質(zhì)。這也是國貨中高端品牌崛起的原因——從天貓雙11數(shù)據(jù)看，國際品牌的中端市場份額在本土品牌沖擊下逐步收縮，僅保留高端奢侈品牌地位，但也會受“小冰河期”影響。

消費者消費終身規(guī)劃的改變也會帶來影響。不過有些領(lǐng)域因人口結(jié)構(gòu)變化，趨勢不完全符合上述邏輯——比如老齡化帶來的銀發(fā)經(jīng)濟浪潮，以及AI等智能技術(shù)推動硬件消費門類的創(chuàng)新與體驗升級，這部分有剛性需求的消費者仍會嘗試。

李云瑤：我觀察到天圖在新茶飲賽道既投了奈雪這樣的高端品牌，也投了茶顏悅色這類深耕區(qū)域的品牌，天圖的投資邏輯現(xiàn)在更傾向于中高端品牌嗎？還是并非局限于此？思路上有沒有什么變化？

馮衛(wèi)東：對于大賽道或大品類，我們往往會投不止一個品牌，且它們之間多為錯位競爭。當時高端新茶飲受關(guān)注，品牌效應(yīng)明顯，所以我們投了奈雪；但中高端市場我們也沒放棄——這個價格帶規(guī)模大、盈利性好，且有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。茶顏悅色當時是區(qū)域強勢品牌，采取步步為營的策略，先把長沙、湖南做透，現(xiàn)在也向全國擴張，屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打型。

至于標準化的低端性價比品牌，我們其實也感興趣，但性價比賽道拼規(guī)模經(jīng)濟，有馬太效應(yīng)，只能投頭部品牌。

李云瑤： AI已滲透到消費行業(yè)的諸多領(lǐng)域，天圖也投資了比利信息這類AI + 酒旅的大消費項目，AI對消費行業(yè)的整體影響是怎樣的？哪些行業(yè)可能率先受到?jīng)_擊，哪些又能借助AI獲得新機會？您之前提到“機遇大于挑戰(zhàn)”，這一判斷的依據(jù)是什么？

馮衛(wèi)東：這波AI革命是巨大且持久的浪潮，首先體現(xiàn)在生產(chǎn)端的效率提升——內(nèi)容生產(chǎn)、代碼編寫、日常辦公乃至企業(yè)IT系統(tǒng)的升級或顛覆，影響都很顯著。回到消費端的影響，首先是消費門類的智能化，所有帶電硬件產(chǎn)品正經(jīng)歷智能化浪潮，未來不少不帶電產(chǎn)品也會逐步帶電，硬件品類的進化路徑普遍是“無電→帶電→加芯片→聯(lián)網(wǎng)→AI化”，這是AI對消費門類的普遍改造趨勢。

AI在消費服務(wù)領(lǐng)域也有諸多應(yīng)用。比如消費者獲取信息的“導購類”場景——做攻略時，AI提供的建議會更系統(tǒng)、易懂。過去搜索信息需整合大量零散內(nèi)容，且多為單一門類，要整合酒店、機票、景區(qū)、交通為完整旅游方案難度極大。未來AI在這方面的幫助會變得非常容易，甚至是顛覆性的，無論對消費者體驗還是生產(chǎn)端商業(yè)模式都是如此。此外，健康領(lǐng)域的慢病管理、日常健康建議等場景，AI的影響也會越來越大。

當然，AI對知識學習、教育領(lǐng)域的影響也可能是革命性的。AI對人類學習方式的影響或許是顛覆性的——我們此前投過教培領(lǐng)域項目，雖受“雙減”政策影響，但行業(yè)普遍開始AI化并與硬件結(jié)合，因為教育仍是剛需。這背后可能衍生出教育方法的長期革命。所以這輪AI影響是特別深遠且持久的一場革命。

李云瑤：您導購類品牌，類似目前市場上的大眾點評，未來會不會分化出更新型的服務(wù)產(chǎn)品？會有哪些可能性？

馮衛(wèi)東：大眾點評是餐飲導購，在消費者心智中有明確標簽。未來餐飲導購會更專業(yè)化、全面化——比如現(xiàn)在主要幫用戶選餐館，但未來利用AI后，還能根據(jù)人數(shù)、預(yù)算、忌口等幫用戶直接點菜，消除選擇困難，這是導購的進化方向。小紅書則是社區(qū)形式的導購，它其實已經(jīng)在利用AI消化信息，進行AI導購的實踐了。

像百度、Google這類過去的萬能搜索引擎導購，未來會增加深度。過去它們輸出的信息零散，不如垂直導購專業(yè)——因為信息處理需要專業(yè)性，所以垂直才能專業(yè)，過去廣博和專業(yè)難以兼顧。但AI大模型出現(xiàn)后，這種情況可能改變：未來導購或許會更綜合化，一個工具就能完成所有導購需求，這是潛在可能性。我們會持續(xù)思考和探索這些方向。

李云瑤: 剛剛分析了AI影響消費領(lǐng)域的幾種可能性，整體來看，品牌需要做哪些自身準備和升級，來應(yīng)對AI時代的挑戰(zhàn)呢？

馮衛(wèi)東: 對品牌而言，核心還是要做到有效的差異化，真正實現(xiàn)有價值的創(chuàng)新，這是建立品牌的基礎(chǔ)。AI在信息層面對顧客的影響，最終還是要遵從品牌的心智邏輯：AI給出再多建議，最終決策權(quán)仍在顧客手中。比如顧客指名要茅臺，AI只能推薦茅臺；若顧客要醬酒，AI才會在眾多醬酒品牌中推薦。所以做品牌的邏輯沒變，AI導購只是讓信息交互更高效，讓品牌的有效差異化被更好地認知。因此，差異化仍是起點，且必須是有價值的差異化，創(chuàng)新至關(guān)重要。

AI能助力品類進化，所以消費品牌一方面可以從產(chǎn)品層面利用AI提升產(chǎn)品力、增強差異化。

另一方面，營銷層面要提前布局AI對消費者決策的影響機制。比如現(xiàn)在出現(xiàn)了GEO（生成式人工智能優(yōu)化），類似過去的SEO（搜索引擎優(yōu)化）。我用AI工具時明顯感覺到有人做了GEO，否則不會在回答中強勢植入品牌。未來AI不會免費提供信息，信息一定會被商業(yè)化，這需要平衡顧客獲取建議的價值與品牌植入的程度——就像過去內(nèi)容時代的廣告插播或植入，邏輯本質(zhì)不變。

人腦決策方式?jīng)]變，AI只是讓信息獲取更豐富準確，但最終判斷仍需人腦。我的升級定位理論，正是基于顧客決策機制打造品牌商業(yè)模式與傳播策略的。

李云瑤: 從現(xiàn)有AI應(yīng)用來看，更多是效率革命，加速了一些領(lǐng)域的進化，但還沒到重構(gòu)的階段——比如占領(lǐng)心智、打造新品牌的邏輯，品牌該做的核心事情依然沒變。

馮衛(wèi)東: 對，AI只是多了一種信息溝通媒介或方式。但產(chǎn)品自身的AI化、智能化會是一場革命。過去的智能手機其實是“上網(wǎng)手機”，真正的AI手機才剛出現(xiàn)；過去的掃地機器人只是簡單清潔地面，無法識別物品，未來的AI掃地機器人才是真正的智能機器人。各品類都有革命性的進化空間。

李云瑤: 除AI帶來的影響外，全球化仍是消費趨勢不可忽視的脈絡(luò)。今年天圖投資的女鞋品牌VIVAIA在紐約開出了美國直營店。到2026年，SmallRig、VIVAIA這類品牌在海外市場會面臨哪些新挑戰(zhàn)？中國品牌全球化的核心突破點是否發(fā)生了變化？

馮衛(wèi)東：出海挑戰(zhàn)一直存在，比如需符合當?shù)胤晒苤?、勞工關(guān)系、工會要求、環(huán)保及ESG標準等。

未來新增的挑戰(zhàn)是什么呢？就是出海品牌越來越多。過去有信息差和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，品牌靠簡單賣貨邏輯就能做大規(guī)模；但現(xiàn)在國內(nèi)市場競爭激烈，出海這塊“新大陸”被太多人發(fā)現(xiàn)，眾多品牌紛紛出海，國內(nèi)同類品牌的海外競爭會加劇——這是與過去不同的新挑戰(zhàn)。

新挑戰(zhàn)下，品牌需從賣貨邏輯轉(zhuǎn)向品牌邏輯。比如VIVAIA之前也是賣貨邏輯，因前景受限開始轉(zhuǎn)型：不再靠價格戰(zhàn)，在美國售價不低，走中高端路線；突破單一線上渠道，拓展線下——這是品牌成長的必經(jīng)之路：渠道多元化，媒介能見度也要提升。對中國品牌而言，這是試錯和克服信息差的過程，甚至需交學費，但國內(nèi)品牌成長也如此：無論從線上還是線下起步，最終都會走向全渠道、全媒介，以奠定品牌穩(wěn)固地位和認知。

李云瑤: 今年發(fā)現(xiàn)茶顏悅色上線了北美的Shopify和一些電商平臺，它在國內(nèi)是區(qū)域深耕品牌，卻同時賣零售產(chǎn)品到海外，這背后是什么樣的邏輯？

馮衛(wèi)東: 前面提到茶顏悅色已在國內(nèi)啟動全國化，國內(nèi)茶飲賽道競爭激烈，所以它采取步步為營的策略。若想追求更快增長，出海是一片藍海，值得嘗試——很多品牌出海效果很好，比如鮑師傅在新加坡的門店效益就非常好，單店業(yè)績抵國內(nèi)多家店，因此很快開了二店且效果更佳，現(xiàn)在計劃在東南亞擴店。對茶顏悅色這樣的企業(yè)來說，嘗試出海成本有限，即使失敗影響不大，若成功則可能開辟第二曲線，所以我們鼓勵品牌積極嘗試出海。

李云瑤: 天圖與歐萊雅合作的美麗領(lǐng)航基金4月份才宣布成立，但已取得一些成果，比如護膚品牌「LAN蘭」這類項目的后續(xù)融資。在與歐萊雅的合作與協(xié)同上，有哪些新啟發(fā)？

馮衛(wèi)東: 我們與歐萊雅成立美妝產(chǎn)業(yè)基金，本身就是為了追求協(xié)同效應(yīng)，比如與歐萊雅在資源、渠道、營銷等方面的共享，以及產(chǎn)業(yè)鏈共享。除了新基金投過的「LAN蘭」這類項目外，還有環(huán)?？山到獍b材料類項目——歐萊雅自身作為行業(yè)領(lǐng)導者，需要提升ESG水平，率先踐行環(huán)保理念，實現(xiàn)包材完全環(huán)?；徒到饣４送?，我們生物醫(yī)藥小組投資的一些項目，其技術(shù)可作為美妝產(chǎn)品所需的功能性成分，這類機會層出不窮，美麗領(lǐng)航基金也可覆蓋。這類基金的特點是圍繞財務(wù)投資人與行業(yè)戰(zhàn)略投資人的策略，進行產(chǎn)業(yè)整合性布局，同時拓寬退出渠道：一方面協(xié)同能讓被投企業(yè)成為歐萊雅的供應(yīng)商、客戶或合作伙伴，提高成功率并加速增長；另一方面也提供了潛在退出通道。

李云瑤:最后一個問題，長坡厚雪消費賽道永遠有機會，但是過去兩年也的確是天圖歷史上投資項目數(shù)量和金額最少的兩年，未來 3-5 年，您更看好哪些細分賽道？

馮衛(wèi)東: 好的，剛才已對宏觀層面做了較多論述。天圖近兩年投資次數(shù)較少，與IPO退出吸引力下降有關(guān)——過去盲池基金受LP追捧，但現(xiàn)在募集社會資本難度加大，因此我們在探索不依賴IPO的投資模式，策略轉(zhuǎn)型期間不會大干快上。

但我們時刻關(guān)注未來趨勢，可做概括性總結(jié)：“消費小冰河期”下，消費者預(yù)算更緊，第一個趨勢是性價比/質(zhì)價比。餐飲行業(yè)雖慘淡，但仍有快速崛起的新品牌，多為大眾化、標準化的快餐類性價比品牌，其他門類也類似——無法實現(xiàn)大差異化時，質(zhì)價比是關(guān)鍵。消費者不再為噱頭試錯，這與日本失落30年出現(xiàn)優(yōu)衣庫、無印良品等性價比品牌的規(guī)律一致。

第二個趨勢是小確幸消費。消費者保守后回避買房、結(jié)婚等決策，但仍需情緒價值，小確幸類消費興起：演出市場持續(xù)增長、微度假/周邊游火熱、東南亞小眾海島游受歡迎，這些都屬于情緒價值消費。

鮑師傅就是小確幸消費——不是日常早餐，而是偶爾犒勞自己的選擇，連香港人都來深圳購買。這也是強產(chǎn)品力給品牌帶來的強大競爭力。

第三個趨勢是自我完善消費：未來不確定下，消費者傾向“投資自己”。如健康消費包括戶外、體重管理、健康食品/功能食品等，我們投資的益生菌類品牌也成長得很好因醫(yī)學進步而爆發(fā)；還有知識付費等“自我充電”類消費，未來潛力大?？偨Y(jié)為三大趨勢：性價比、小確幸、自我完善。

這些趨勢結(jié)合技術(shù)進步帶來了明顯的機會：我們的生物醫(yī)藥基金投資高科技含量項目；銀發(fā)經(jīng)濟中，第一代有錢、受教育的中產(chǎn)老人興起，電動輪椅、左點骨傳導助聽器等品類增長快。除體重管理外，睡眠產(chǎn)品增長也快。

綜上，三大方向結(jié)合技術(shù)進步，未來消費仍有大量機會亮點與投資空間。

李云瑤: 您認為未來幾年內(nèi)，消費市場會有“回暖信號“嗎？判斷市場是否回暖，您有哪些觀察維度？

馮衛(wèi)東：當然有。由近及遠來看，首先是我們已投企業(yè)的增長與利潤表現(xiàn)——這是最直接的感知，我們每年會多次收集財報，能及時捕捉變化。更直觀的是線下場景：購物中心人流量回升、人們愿意出門消費，說明消費信心在好轉(zhuǎn)。

間接信號則來自宏觀指標，這些是原理性的先行指標：比如失業(yè)率，若居高不下，大家會積谷防饑、謹慎消費；收入增長率也是核心因素，直接決定消費景氣度。還有些綜合指標，比如公考熱降溫，意味著市場機會增多，人才更愿意進入企業(yè)而非體制。此外，社零總額增長率若快于GDP增長，說明消費活力回升——這代表邊際儲蓄傾向下降、邊際消費傾向上升，而當前社零增速可能慢于GDP，說明更多資源投向了科技創(chuàng)新研發(fā)，AI革命也帶動各行業(yè)加大研發(fā)投入。

當前各行業(yè)都有足夠的研發(fā)投入空間，光是AI引發(fā)的革命，就帶來了大量顛覆性的投入機會。（作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）

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