文 | 億恩
一位從業(yè)數(shù)年的跨境賣家對億恩網(wǎng)說道，“總體來看，跨境電商行業(yè)結(jié)束了瘋狂增長的狀態(tài)，市場增量穩(wěn)定下來后對于產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營等各個方面的要求更高了，我們店鋪很難突破新的增長數(shù)，利潤空間幾乎沒有向上的可能了。但是壞就壞在，今年上半年關(guān)稅，下半年補(bǔ)稅，加上大促賣不動，今年業(yè)績比去年是要差的。”
億恩網(wǎng)觀察到，今年全球跨境電商市場實則是在貿(mào)易摩擦與數(shù)字浪潮的拉扯中前行。世界貿(mào)易組織曾預(yù)測，2025年全球商品貿(mào)易量或?qū)⒊霈F(xiàn)0.2%的負(fù)增長。
然而，與貿(mào)易大環(huán)境的疲軟形成鮮明對比的是，全球電商市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，預(yù)計銷售額將從6.8萬億美元增長至8萬億美元。
比起大賣，中小賣家們還更焦灼于資金的持續(xù)輸血問題，因關(guān)稅和補(bǔ)稅帶來的大幅成本變動，加之平臺等成本增加，現(xiàn)金流問題遇到更大的挑戰(zhàn)，“廣告燒啊燒，不出單；年底了，稅務(wù)信息催繳催不停，我的口袋也沒有‘三頭六臂’啊。”
在這樣的大背景下，中國跨境電商賣家親歷了行業(yè)的深刻洗牌與新舊模式交替，回望即將收官的2025年，他們?nèi)愿锌涸趬毫Ρ对鲋懈D難地謀生存。
泛品鋪貨賣家的艱難轉(zhuǎn)身
主營家居日用品，通過亞馬遜等平臺，賣家王磊（化名）以海量SKU和極致的性價比，曾在北美電商市場做得風(fēng)生水起。
作為在典型“鋪貨時代”起步并穩(wěn)扎市場的他，也曾受益頗多。盡管最近幾年，鋪貨模式漸漸不吃香，但王磊也僅僅是選擇砍掉一部分已經(jīng)被市場“拋棄”的產(chǎn)品，并未選擇轉(zhuǎn)向精鋪和品牌道路。
這一選擇讓他今年頗有些后悔，“政策的大幅變動，幾乎動搖了我們的業(yè)務(wù)根基”。
據(jù)其表示，今年美國市場政策的劇變給公司帶來了巨大的壓力。
圖1
美國取消小額包裹免稅以及快速清關(guān)通道，這對依賴小包直郵模式、客單價普遍在50美元以下的賣家來說，無異于是毀滅性打擊，王磊就是其中之一。
關(guān)稅從免稅變?yōu)檎魇諒膬r稅或固定費(fèi)，導(dǎo)致單品物流成本飆升。同時，清關(guān)模式從T86轉(zhuǎn)為正式報關(guān)，時間從2-3天延長至7-15天，查驗率上升，不僅時效喪失，額外產(chǎn)生的報關(guān)費(fèi)、保證金等也讓利潤被嚴(yán)重侵蝕。
雪上加霜的是，平臺規(guī)則也日趨嚴(yán)格。
今年P(guān)D大促前，亞馬遜進(jìn)行了大規(guī)模地“掃號”，且對庫容進(jìn)行縮減，尤其針對大件、低周轉(zhuǎn)商品，庫容縮減過半。王磊亦是未能避免，“我們5月庫容被砍了70%，還有個別賬號被砍到只剩三分之一，導(dǎo)致我們原有的庫存顯示超標(biāo)，整個大促期間該賬號都不能發(fā)貨。”
庫容大幅縮減，這對于庫存深度大、周轉(zhuǎn)速度相對較慢的家居品類賣家王磊而言，意味著運(yùn)營資金被大量占用，倉儲成本急劇增加。
也因此，王磊在與同行“搶單”之際，還要被迫開啟因庫容問題引發(fā)的轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，在下半年第一個大促節(jié)點(diǎn)，王磊的核心任務(wù)不是追訂單，而是優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，“通過大規(guī)模的促銷低價處理，我們的庫存規(guī)模最終才較年初環(huán)比下降超25%”，然而低價處理庫存直接導(dǎo)致其毛利率斷崖式下跌，階段性促銷和相關(guān)的倉儲物流費(fèi)用嚴(yán)重侵蝕了利潤。
也恰是因為庫容問題，王磊意識到，單純鋪貨真的“已無前途”，因此在下半年，他抽調(diào)團(tuán)隊，嘗試建設(shè)家居裝飾類的精品品牌，并嘗試平臺推出的“半托管”模式，而這帶來了運(yùn)營上的難度，以及轉(zhuǎn)型成本直線上升。
因上半年多變的貿(mào)易環(huán)境等因素，王磊公司的營收雖然同比增長近20%，但利潤同比下跌超40%。而據(jù)其表示，第三季度利潤更是狂跌，同比跌幅達(dá)到65%，其預(yù)計第四季度也砍半左右。
可以看到，鋪貨這一舊模式在成本結(jié)構(gòu)劇變下存在的脆弱性，而轉(zhuǎn)型帶來的資金和管理精力的消耗，也會使得公司處于一定程度的“失血”狀態(tài)。
“轉(zhuǎn)型是一定會經(jīng)歷這個陣痛的，但是我們預(yù)計明年開始庫存結(jié)構(gòu)的優(yōu)化會得到回報，現(xiàn)金流壓力會有所緩解；精品模式的運(yùn)行若進(jìn)入正軌并保持增長，提高的客單價會加大其利潤空間。希望未來能夠駕馭好新的經(jīng)營模式吧。”
紅利與成本擠壓的艱難平衡
與王磊走鋪貨才轉(zhuǎn)型精品路線不同，同在家居賽道但細(xì)分產(chǎn)品完全有差異的賣家陳興（化名），一直深耕品牌化、精品化。
然而今年全球市場的宏觀壓力對這位品牌賣家同樣無差別攻擊，“航運(yùn)市場和費(fèi)用波動、原材料價格上漲、關(guān)稅和平臺等成本變動，是今年的普遍壓力”，陳興如此表示。
根據(jù)陳興的初步預(yù)估，今年其公司在美國市場的GMV大約增長了40%，其中核心單品就貢獻(xiàn)了過半的營收，銷量達(dá)到十幾萬件。
踩中了智能家居普及的風(fēng)口，陳興旗下的產(chǎn)品雖然比同類普通產(chǎn)品溢價65%，但因精準(zhǔn)解決了歐美消費(fèi)者的需求，復(fù)購率較高，實現(xiàn)了營收上的正向增長。
與此同時，陳興并未高度依賴單一平臺，而是積極擁抱新興的購物方式，比如社交電商，其亦布局TikTok Shop，形成主要的渠道格局。
今年，亞馬遜作為核心陣地，依舊貢獻(xiàn)了70%左右的營收，TikTok Shop則成為其最大的增量來源，全年GMV預(yù)計同比增長180%，其中黑五等大促期間，單場直播帶貨實現(xiàn)了業(yè)績的大突破。
然而營收增長的背后，陳興也面臨著利潤的大幅壓縮，全年凈利潤率從2024年的22%下滑至今年的13%（12月未完結(jié)，因此為預(yù)估），尤其是美國小額包裹免稅政策取消后，單月關(guān)稅支出大幅增加，“大約吃掉我們核心單品月利潤的25%”，此外今年國內(nèi)外的合規(guī)成本亦在增長。
此前，陳興和大多數(shù)跨境電商賣家一樣，依托小額免稅政策，可以將單票物流和關(guān)稅成本控制在一定范圍內(nèi)，達(dá)到成本與利潤的平衡。然而免稅政策的取消，使其產(chǎn)品的關(guān)稅成本大漲，疊加對等關(guān)稅與芬太尼關(guān)稅，綜合稅率增幅更是難以承受。
清關(guān)流程的復(fù)雜化也導(dǎo)致其成本上升，據(jù)悉，9月，陳興曾有兩批價值20萬美元的產(chǎn)品因申報信息誤差被扣留，不僅直接損失數(shù)萬美元滯港費(fèi)，還錯過了旺季備貨關(guān)鍵期。
另一方面，雖然新舊平臺的營收表現(xiàn)不錯，但離不開猛燒廣告。
陳興提到，“營銷成本居高不下，各個平臺的CPC燒爆了。比如在亞馬遜，CPC成本翻了2倍多，但效果甚至不如過去，我們現(xiàn)在全年營銷費(fèi)用比去年翻了好幾倍，不燒廣告就沒曝光沒點(diǎn)擊沒單量，市場是瞬息萬變的，我們要拓客只能被廣告費(fèi)宰，沒有別的辦法。中小賣家的資金壓力比頭部賣家的更重。”
成本壓力呈現(xiàn)在全方位，由于多個原材料價格紛紛上漲，帶動陳興旗下的單品原料成本增加。
而在成本之外，市場競爭的愈演愈烈也進(jìn)一步擠壓了利潤空間。
“我們發(fā)現(xiàn)平臺上和我們相似的產(chǎn)品越來越多了，競爭對手變多，就帶來了價格戰(zhàn)。同類型產(chǎn)品中，即便功能、外形上有小差異，但消費(fèi)者并不在意，只圖便宜，競對產(chǎn)品不如我們的，但是價格可以做到很低，甚至?xí)霈F(xiàn)‘補(bǔ)貼搶客’的現(xiàn)象。沒辦法了，我們也只能適當(dāng)降低價格，致使毛利率下降了10個百分點(diǎn)，黑五預(yù)期的盈利目標(biāo)也因此縮水。”
種種壓力下，陳興提及明年或調(diào)整運(yùn)營方式，從庫存和供應(yīng)鏈方面將成本降至更低，同時提高產(chǎn)品的功能和運(yùn)營差異，將凈利潤率提升到原來的水平。
跨境電商緩速但更穩(wěn)了
透過王磊和陳興可以看到，今年跨境電商賣家們遇到的壓力比往年更甚，也因為不確定性的政策環(huán)境和不活躍的消費(fèi)環(huán)境，導(dǎo)致普遍存在“增收不增利”的現(xiàn)象，這點(diǎn)亦是從多數(shù)大賣截至第三季度的財報中可窺一二。
盡管如此，但賣家們還是在規(guī)劃新一年的跨境布局。
面對多變的環(huán)境，有人擁抱新平臺、新市場，有人深耕細(xì)分產(chǎn)品市場，有人嘗試布局新類目，極少人提到要“離場”。
一位資深的跨境電商從業(yè)者對億恩網(wǎng)表示：“跨境電商依舊是火熱的主流行業(yè)之一，盡管行業(yè)表面不如過去風(fēng)起云涌，但暗潮之下依舊是群狼環(huán)伺，大魚吃小魚，競爭者不斷。”
其提到，如今的跨境市場，增長引擎已經(jīng)換了，火的是“新玩法”，淘汰的是舊模式。
“中國跨境電商賣家的基本盤很大，背靠全球最完整、最具競爭力的供應(yīng)鏈體系，效率優(yōu)勢依然不可替代。如今高附加值、有技術(shù)含量的‘新國貨’正在成為主流，出海不再只是拼低價”。
另一方面，現(xiàn)在的跨境電商市場越來越多元化，從前賣家們擠在歐美主流的發(fā)達(dá)市場，近幾年增長的東南亞、拉美、中東等新興市場進(jìn)入高增長趨勢，即便賣家數(shù)量和電商氛圍不如歐美，但“小市場”也有新機(jī)遇。
“所以，市場火熱，其實熱在產(chǎn)業(yè)升級帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會里。過去靠鋪貨賺快錢的日子已經(jīng)結(jié)束，但比拼品牌、技術(shù)和本土化運(yùn)營的長跑才剛剛開始，對于部分賣家而言，舞臺其實更大了”。
賣家們“增收不增利”的普遍現(xiàn)象表明，在反復(fù)的政策變動和下行的經(jīng)濟(jì)背景下，跨境電商市場依舊是向上的朝陽領(lǐng)域。
以美國市場為例，據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)一的在線銷售額達(dá)142.5億美元，同比增長7.1%；黑五銷售額則為118億美元，同比增長9.1%；預(yù)計2025年整個假日季在線銷售額將達(dá)2534億美元，同比增長5.3%。
可見，盡管關(guān)稅水平創(chuàng)下歷史新高，但消費(fèi)者支出模式仍保持顯著穩(wěn)定。而雖然有“大規(guī)模海關(guān)欺詐”可能在一定程度上抵消了關(guān)稅的影響，但這種穩(wěn)定性揭示了更根本的趨勢：美國電商行業(yè)已成熟到能夠抵御外部沖擊。
12月11日，市場研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse也表示，此前預(yù)測的關(guān)稅升級將擾亂美國假日季銷售的說法最終落空。
其研究表明，過去十年，美國電商市場發(fā)展歷程呈現(xiàn)出三次劇烈轉(zhuǎn)折后持續(xù)常態(tài)化的特征。
2017年，黑五在線銷售額激增50.6%，達(dá)50.3億美元；網(wǎng)一銷售額暴漲91%，達(dá)65.9億美元，標(biāo)志著移動電商實現(xiàn)突破性發(fā)展，從根本上重塑了購物行為模式。
2020年疫情期間，黑五銷售額增至90億美元（同比增長21.6%），網(wǎng)一銷售額達(dá)108億美元（同比增長14.9%），將原本預(yù)計數(shù)年才能實現(xiàn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程壓縮至數(shù)月內(nèi)完成。隨后在2021年供應(yīng)鏈危機(jī)中，出現(xiàn)了整個數(shù)據(jù)周期內(nèi)唯一的同比下滑，黑五、網(wǎng)一銷售額分別微降1.1%、0.9%。
此后，行業(yè)建立了新的增長基準(zhǔn)：增速放緩，但更穩(wěn)。
2022年-2025年，年度增長率始終穩(wěn)定在5%-10%之間，與2017年-2020年間15%-20%以上的高速增長相比大幅放緩。但在通脹、關(guān)稅等壓力下，這種增長模式反而顯得可持續(xù)、很穩(wěn)健。上述的節(jié)日趨勢、移動消費(fèi)成常態(tài)、電商滲透率回升均可佐證。
與往年不同，2025年沒有出現(xiàn)一個顛覆行業(yè)的單一事件（如疫情或供應(yīng)鏈危機(jī)）。關(guān)稅、通脹等因素也并未改變消費(fèi)者行為或抑制整體支出。即使大促越來越常態(tài)化，但增長依然可預(yù)測。
這表明，美國的電商行業(yè)已進(jìn)入一個均衡發(fā)展的新階段除非再出現(xiàn)全球封鎖級別的沖擊，否則5%-8%的年增長率將成為可預(yù)期的新常態(tài)。這種增長不再依賴突發(fā)結(jié)構(gòu)變革，而是源于移動購物滲透和零售轉(zhuǎn)型的持續(xù)演進(jìn)。
這樣的行業(yè)趨勢不僅僅是在美國市場。
過去十年，專業(yè)人士常把全球電商市場的每一次暴漲暴跌都誤當(dāng)作新常態(tài)。然而在劇烈的波動期基本結(jié)束后，行業(yè)展現(xiàn)的依舊是其可持續(xù)增長的真實面貌。
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