文 | 李倩說品牌
01 最初“品牌工作”的樣子
1931年，在美國寶潔公司，一個叫做尼爾·麥克爾羅伊的香皂銷售，驚訝地發(fā)現(xiàn)公司里存在著巨大的浪費。
佳美牌香皂，寶潔的第二個香皂品牌，已經(jīng)開賣5年了，糟糕的是，盡管用盡了辦法，投了大量的廣告費用，銷售一直少的可憐，和第一個象牙牌香皂根本沒法比。
尼爾發(fā)現(xiàn)，所有的香皂品牌，竟然是由幾個人同時負責他們的廣告和銷售，過程中常常顧此失彼，根本顧不上花時間研究新品牌的市場和顧客，造成了巨大的廣告浪費。
于是，他向公司的最高領(lǐng)導提出一個建議——建立“品牌經(jīng)理制”。
就是公司為每個品牌配一名直接負經(jīng)營責任的人，從品牌的產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營承擔全部責任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌建設(shè)的全過程。同時，為佳美牌香皂單獨發(fā)展一家廣告公司。
請注意，第一次由寶潔定義出來的這個“品牌經(jīng)理”，幾乎等同于我們今天說的：品牌操盤手，其實就是一個品牌的小CEO。
品牌工作，從誕生之日起，就是一個“自上而下”的“管理崗”，做的就是“體系化建設(shè)”的事。
而寶潔公司之所以一直以來被稱為品牌界的黃埔軍校，就在于他們的這個“體系化”精髓。寶潔的成功，是體系打法的成功，所有的品牌管理者的第一項工作，就是品牌體系化：梳理品牌問題、思考品牌策略、并實實在在落地到工作。
體系化的品牌工作，絕不是簡單的“打廣告”。
真正的品牌經(jīng)理，有點強。
寶潔的第一個品牌經(jīng)理，也就是那個提出建議的尼爾·麥克爾羅伊，后來擔任了美國第六任國防部長。
02 品牌崗位怎么變成了可有可無的“擺設(shè)”？
昨天晚上直播，有個網(wǎng)友給我留言：“今天剛剛被公司裁員，公司壓縮成本，第一個動作就是干掉了品牌部門”。又一個！2024-2025年，京東、蕉下、360、聯(lián)想………紛紛裁撤了品牌、市場相關(guān)部門。
我們經(jīng)常說的“品牌人”，和前面品牌經(jīng)理制里的“品牌人”，怎么好像不是一回事？
我們得直面一個殘酷的事實：我們過去看到的很多公司的品牌部，從成立之初，就是一個“擺設(shè)”，是一個為了公司“面子”，為了對外“客套”，而設(shè)立的一個“屎上雕花”的部門。
這樣的部門，效益好的時候養(yǎng)一養(yǎng)，趕上效益不好，第一個被裁。
在這樣的公司里，品牌這件事，已經(jīng)被隔絕到生意和經(jīng)營之外，成為了在最后一步載歌載舞、粉飾太平、搞搞關(guān)系、說漂亮話的部門。
稍微負責一點的，會把這樣的部門的職能再細化一下，變成：用廣告投放粉飾太平、用文字報道粉飾太平、用設(shè)計粉飾太平……反正最后還是用來化妝用。
品牌原本最重要的“體系化”，到這里徹底煙消云散。
就像一個人，當它活著，全身的肉體組織和靈魂協(xié)同工作時，才是一個活生生的生命。如果強行把它大卸八塊，相當于把一個生命肢解掉了，肢解之后的器官拼湊到一起，也成不了萬物之靈。
事情是怎么發(fā)展到這一步的？
過去幾十年，我們做生意做的太實用主義了。
賺錢就干，不賺錢就不干。只要能賺錢，能抄襲不原創(chuàng)。寧愿絞盡腦汁，絕不啟動心靈。做企業(yè)談不上什么原則和信仰，一句話永遠就是“搞錢”！
這樣的打法，和品牌風馬牛不相及。品牌是“偷心”的一項工程，它不是最后假裝溫情脈脈的一層包裝，而是從開頭的頂層設(shè)計就要融入進去的一種“使命”。這個道理企業(yè)家一天不明白，品牌就會繼續(xù)當一天的“擺設(shè)”。
有些真正在做品牌的企業(yè)，比如胖東來、農(nóng)夫山泉、海底撈、華為、方太、牧原……甭管它有沒有所謂品牌部門，他們的“品牌感”是天然在血脈里的，他們的CEO甚至自己就是那個“品牌經(jīng)理”。
但是這樣的公司，往往“不響”。
他們不會到處營銷自己做品牌的事，也不會大量地打廣告做活動，對于他們究竟是怎么這么厲害的，很多人“看不懂”，覺得是管理的勝利、效率的勝利、組織的勝利……其實，歸根結(jié)底，是一號位心底里認同品牌這件事的勝利。
而那些一天到晚靠營銷的公司，假借品牌之名，長袖善舞，敲鑼打鼓。
借助互聯(lián)網(wǎng)紅利和人口紅利，也混的盆滿缽滿。
這樣一來，后繼的企業(yè)紛紛學錯了榜樣。
品牌部門成為“廣告部門”、“公關(guān)部門”、“內(nèi)容部門”，品牌人變成了“投流的”、“營銷的”、“打廣告的”……反正干嘛的都有，據(jù)說還有的公司品牌部門是給老板當秘書的。
一批又一批乙方公司順勢崛起，廣告設(shè)計、內(nèi)容制作、定位投放、品牌策劃……只要甲方有預算，說我是什么我就是什么。
一場實用主義的皆大歡喜。
03 從寶潔“又掀桌子”看未來趨勢
還是寶潔。
2025年寶潔中國的秋招，干了一件好玩的事兒。
它把沿用了上百年的兩大王牌部門：品牌管理部（BRM，管生意操盤的）和消費者與市場研究部（CMK，管市場洞察的），在招聘端給合并了。
取而代之的，是一個全新部門：品牌增長部（One Brand Function）。
寶潔是這么定義這個新部門崗位的：“我們通過洞察消費者需求和品類增長機會，從0到1孵化新品、打造品牌整合營銷策略，操盤品牌生意增長；并通過項目管理的方式，體驗和培養(yǎng)成為未來領(lǐng)導者的技能，以實現(xiàn)在寶潔不設(shè)限的職業(yè)生涯發(fā)展。”
這里邊有三個關(guān)鍵詞：整合，增長，領(lǐng)導者。
整合，就是前面說的體系；增長，好的品牌不僅可以在藍海市場建立心智，還可以在紅海市場搶占心智，品牌，就是用來做增長的；領(lǐng)導者，給品牌人才定調(diào)了，好的品牌負責人，是要擁有領(lǐng)導者技能的。
寶潔要的進入“品牌增長部”的人，職位角色是這樣的：
1.從0到1的新品孵化官。從0到1創(chuàng)造基于用戶需求的品牌新品和相應(yīng)新品增長營銷計劃。
2.品牌整合營銷大師。引領(lǐng)基于品牌核心資產(chǎn)的整合營銷,驅(qū)動用戶和品牌心智增長。
3.品牌生意增長操盤手。結(jié)合渠道端生意驅(qū)動力和購物者洞察，打造品牌生意增長規(guī)劃和完美執(zhí)行。
4.品牌與生意領(lǐng)導者的搖籃。品牌主理人將通過項目管理的方式，體驗和培養(yǎng)成為未來品牌主理人所需的技能，以實現(xiàn)在品牌增長部的多元化/多路徑職業(yè)生涯發(fā)展。
過去，BRM和CMK就像公司里的銷售和研究員，一個在前線打仗，一個在后方研究地圖，雖然合作，但總有隔閡?，F(xiàn)在寶潔又一次完成了整合：別分家了！未來的品牌人，必須自己既是偵察兵，又是指揮官，還得是沖鋒隊長。
這就是品牌經(jīng)理制下說的品牌人，必須是全面的，必須同時具有商業(yè)素養(yǎng)、有運營能力和品牌思維。想進入品牌崗位的人，是必須擁有“消費者洞察→新品孵化→整合營銷→品牌生意增長”的多方位品牌技能的。
寶潔又一次用組織架構(gòu)的改革，親手淘汰了“只管一片、不管全局”的傳統(tǒng)品牌崗位。
所以，到底什么樣才是未來的“品牌人”？
“品牌增長部”給了我們一個啟發(fā)：一個為生意的全鏈路增長負全責的主理人。 這個人，在多品牌的企業(yè)或者品牌孵化型的企業(yè)，就是品牌主理人，在單一品牌的企業(yè)，指的就是CEO。未來，真正有前途的、希望成長為真正品牌人的品牌市場崗位的人，要追隨的，要成為的，就是這樣的人。
只有這樣的，有全局品牌思維的人，才能做出真正值錢的品牌。
當然，不可能所有的品牌市場人，都能成長為這樣的全局型操盤手。另外一個機會，就是進入到這個增長系統(tǒng)里，做一個熟悉這個生態(tài)和企業(yè)，熟悉某個角度內(nèi)容體驗的專家。
比如幫助企業(yè)內(nèi)部員工快速理解和吸收品牌信息和內(nèi)容，比如幫助企業(yè)品牌信息在產(chǎn)品端不斷優(yōu)化，比如幫助企業(yè)品牌在渠道側(cè)開疆拓土……在整體的品牌體系下，做一個與業(yè)務(wù)結(jié)合的內(nèi)容模塊的工作。
不要把品牌工作，變成孤伶伶的、脫離業(yè)務(wù)的一片自嗨地。好的品牌人，從來不與業(yè)務(wù)分離，好的品牌，一定有逆勢增長的能力。
04 不破不立，品牌人的春天
品牌人很焦慮，行業(yè)又魚龍混雜。
注意：不是品牌不靈了，是傳統(tǒng)的、舊的、不合時宜的我們的品牌部和品牌人的運行模式不靈了。
這不是某一個公司的問題，而是我們整個商業(yè)系統(tǒng)對于品牌底層認知的問題。大量的公司裁撤品牌部，表面看起來行業(yè)巨變、兵荒馬亂，但我認為，這恰恰不是品牌的撤退，而是品牌的機會。
我們在經(jīng)歷了野蠻生長、產(chǎn)品第一、渠道躍進、流量為王……等等階段后，終于，被時代倒逼到了必須重視“如何系統(tǒng)化做品牌”的道路上。
系統(tǒng)化做品牌，意味著品牌人，將重新回到他們應(yīng)該在的位置。
具體是抵抗焦慮最好的良藥，我給你看一個更具體的東西，也許能幫你更明白接下來的趨勢。
這是1931年，麥克爾羅伊向公司提出建議后，對品牌經(jīng)理提出的七點要求：
品牌，干的從來不是屎上雕花的事。
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