文 | 空間秘探，作者 | 王小熊
最近，云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會發(fā)布的公告稱，OTA正在利用其市場地位，對云南民宿行業(yè)實施“二選一”條款、單方面漲傭金、屏蔽流量等行為。這些行為嚴重侵害了民宿主合法權(quán)益，破壞市場秩序，阻礙行業(yè)發(fā)展。一邊是OTA擴張競爭下的民宿集體維權(quán)，另一邊，以小紅書為代表的新媒體平臺近年來“趁亂”悄悄瓜分著住宿這塊“蛋糕”……
小紅書拿支付牌照意在"分食"酒旅？
旅游民宿行業(yè)協(xié)會公開向在線旅游平臺“開炮”無可厚非；事實上，OTA為實現(xiàn)競爭和規(guī)?；瘮U張，讓民宿保持入駐平臺的“獨一性”，是市場的演化過程、也是吸引用戶的必要手段之一。
近年來，在傳統(tǒng)OTA“割據(jù)”市場的情況下，民宿和酒店的持份者不得不在其他類型的軟件和平臺上“開源”；同時，諸多新媒體軟件本身也想在酒旅賽道“分一杯羹”，在頭部OTA吵得不可開交之時，小紅書自然也不愿放過大好時機，悄悄布局本地生活板塊的變現(xiàn)。
不久前，小紅書趁勢推出了號稱“吃喝玩樂一卡通”的“小紅卡”，年費設定為168元，持卡用戶可以在上海、杭州、廣州三座試點城市的數(shù)千家精選門店享受通用折扣、專屬活動參與權(quán)等權(quán)益，這一舉動被視為小紅書變現(xiàn)本地生活板塊的一大舉措。
11月，小紅書又拿下了支付牌照——東方電子支付有限公司發(fā)生工商變更，寧智信息科技（上海）有限公司成為唯一控股股東，后者系小紅書全資子公司；收購后，東方支付注冊資本金增加至2億元，已滿足《非銀行支付機構(gòu)監(jiān)督管理條例》中支付牌照最低資本金的合規(guī)要求。這意味著，小紅書正式實現(xiàn)了金融牌照從無到有的突破。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書拿下支付牌照的核心原因在于補齊其商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵金融基礎(chǔ)設施短板。作為內(nèi)容驅(qū)動型平臺，能夠從數(shù)據(jù)上看出，小紅書近年來電商業(yè)務快速增長，但長期依賴外部支付通道不僅抬高交易成本，更限制了用戶行為數(shù)據(jù)閉環(huán)與資金流掌控力。
業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書獲取支付牌照確實具有緊迫性，其背后是對未來電商、本地生活，以及金融增值服務規(guī)模化變現(xiàn)的提前“卡位”。
想要在本地生活板塊變現(xiàn)的新媒體平臺并非小紅書獨一家，抖音就憑借其視頻和直播的可視化優(yōu)勢，用流量抓取用戶，吸引民宿商家入駐并在其平臺上發(fā)布團購；今年，抖音還推出了酒店相關(guān)榜單，以維護入駐商家的穩(wěn)定度。除此之外，高德也有意“進攻”本地生活市場，打開軟件，街頭巷尾的酒店在地圖上早已可見“高德掃街榜入選酒店”的標簽。
當非OTA出身的各家平臺紛紛開始“押注”本地生活市場，酒旅作為“衣食住行”中有關(guān)“住”的重要板塊，已然成為本地生活板塊的變現(xiàn)重點之一。然而，在OTA具有規(guī)?；瘍?yōu)勢的當下，以其他功能為本色的軟件想要瓜分這塊“蛋糕”，向酒旅、甚至是本地生活市場“伸手”，恐怕沒這么簡單。
小紅書發(fā)揮"種草力" OTA用AI補齊內(nèi)容短板
民宿作為“住”的重要板塊之一，本身就與小紅書這類新媒體平臺“相性良好”。
區(qū)別于傳統(tǒng)的酒店，民宿在規(guī)模、體量、環(huán)境、配套、區(qū)位和價格的選擇和定位上，都有著明顯的特色。對比酒店，民宿大多在裝修上往往更加“個性化”，通常會融合在地文化、或是主理人審美等，打造差異化的住宿體驗；此外，其在選址上也和熱門旅游景點高度綁定。因此，民宿更需要曝光度，也更依賴曝光度。
小紅書這類平臺為消費行業(yè)提供的“搜索—種草—下單—分享”的這一“鏈路”，將使得產(chǎn)品能夠觸達更多用戶，而圖文并茂的宣傳方式也正是民宿需要的，可以說，小紅書和抖音等新媒體平臺完全具備為民宿貢獻訂單增長的能力。
- 小紅書以"種草力"抓住消費者
事實也如此，早在2020年4月，小紅書就和民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來了”合作上線民宿預訂功能，首批有不少于1000家精品民宿品牌入駐小紅書。2023年底，據(jù)合作方“訂單來了”數(shù)據(jù)顯示，小紅書入駐民宿商家數(shù)量超過6500家，全年新增產(chǎn)單商家超過2800家。
近期，民宿“過云山居”的商家表示，目前其新店均以小紅書為首發(fā)陣地，通過上線新品優(yōu)惠套餐、同步發(fā)布新店開業(yè)商品筆記，搭配探店博主合作“種草”，對民宿進行推廣。對于過云山居而言，小紅書的訂單轉(zhuǎn)化率全渠道占比通常約20%，龍南店、惠山店這類新店的占比甚至有時能高達90%，客戶的精準度很高。
過云山居方面還表示，為避免客源流失，其通過小紅書的群組聊天功能在小紅書內(nèi)搭建了社群，門店開業(yè)后可以第一時間同步消息、對接客戶。
可以說，小紅書等新媒體平臺的優(yōu)勢就在于“種草力”，過往住客只是通過貼文“種草”民宿后產(chǎn)生消費沖動；在平臺上架聊天群組功能、拿下支付牌照后，住客不需要再跳轉(zhuǎn)別的軟件或支付平臺，僅需通過小紅書就能完成從“種草”到到消費決策的全部動作，商家也能在一個平臺內(nèi)完成從私域運營到營收的轉(zhuǎn)化，這是對小紅書“種草力”質(zhì)的提升，也是和民宿商家實現(xiàn)“共贏”的保障。
- 頭部OTA用AI"攻內(nèi)容"
商家“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”新媒體平臺上架民宿，用戶也不斷涌入這類平臺消費購買，不代表OTA就要放棄或者輕視這塊“蛋糕”，頭部OTA反而借此意識到了做好內(nèi)容對于民宿的重要性。
今年三季度拿出亮眼財報的攜程，在近期的“2025 年云南民宿發(fā)展大會”上提出了平臺對民宿業(yè)的“四大賦能”，負責人表示將從“內(nèi)容深耕”“口碑背書”“入境布局”“品牌扶持”四個層面助理民宿精準發(fā)展。
在“內(nèi)容深耕”層面，攜程將打通 “內(nèi)容-曝光-轉(zhuǎn)化” 全鏈路，增設內(nèi)容板塊并強化導流，民宿商家可以在平臺上實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、投放曝光、下單轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)據(jù)追蹤，精準計算 ROI。此外，攜程還將打通騰訊視頻號生態(tài)，爆款產(chǎn)品將通過攜程官號、達人賬號分發(fā)帶貨。
在“口碑背書”方面，攜程將針對消費者篩選難題，推出 “口碑榜-精品民宿榜”，榜單將基于用戶評價、體驗和反饋，篩選優(yōu)質(zhì)民宿“上榜”。
攜程其實一直在用AI賦能其“做內(nèi)容”的效率。2024年，攜程就開始重點推進AI與內(nèi)容結(jié)合，推出了兩款基于AI驅(qū)動并融合用戶搜索數(shù)據(jù)、真實評價的內(nèi)容產(chǎn)品，分別為“旅行熱點”和口碑榜，前者為旅行者提供全球各地旅游熱點，激發(fā)出游靈感；后者提供涵蓋酒店、景點、餐飲及夜生活等多維度的榜單，帶給游客可靠的出游參考。
作為頭部平臺，攜程本就具有技術(shù)、流量、資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)OTA已經(jīng)意識到“做內(nèi)容”對于民宿和酒店的重要性，小紅書等新媒體平臺想要真正分得這塊“蛋糕”，所面臨的競爭將更加激烈。
"一步之遙"或"長路漫漫"？小紅書還有得學
小紅書這類新媒體平臺在酒旅賽道取得的成績，到底只是在發(fā)力本地生活和電商板塊時獲得的“附加值”。新媒體平臺近年來普遍將電商行業(yè)作為發(fā)力重點，財報顯示，在電商方面，2024年小紅書電商GMV突破4000億元，同比增長45%，其中60%交易由站內(nèi)筆記直接引導完成，電商復購率達43%。
不可否認的是，酒旅并不是小紅書“非做不可”的必選項，但其實打?qū)嵉卣稽c點“蠶食”OTA所難以觸及的市場領(lǐng)域。如果小紅書等平臺開始有意識地進軍酒旅市場，其獨特的“強內(nèi)容+種草力”模式勢必將對傳統(tǒng)OTA造成規(guī)模性的沖擊。
但在此之前，小紅書要走的路還有很長。
- 流量邏輯有瓶頸
首先，主打流量邏輯的新媒體平臺在客觀上為民宿的長線口碑“使了絆子”。
有消費者對空間秘探表示，自己在小紅書上挑選圣誕節(jié)和元旦假期的度假民宿時，很多低價“引流”的帖文以精美的民宿圖片和低于300元每晚的價格吸引咨詢，在確認意向后卻向消費者推薦其他更低價的民宿或抬高圖示民宿的價格。
這一現(xiàn)狀在抖音上也存在，也有消費者透露，直播達人將場景搭在景色最好的房間里，宣稱“所見即所得”，客人到店才發(fā)現(xiàn)買的是基礎(chǔ)房，直呼上當。還有承諾送早餐、車站包接送等等“福利”，都超出了民宿本身的服務范疇，僅僅是主播用于提升流量和銷量、賺取提成的工具。
對比傳統(tǒng)OTA更直觀更透明的價格、以及更“爽快”的預訂方式，小紅書等新媒體平臺顯然不具有優(yōu)勢。因此，規(guī)范化、體系化，是小紅書這類平臺在抓住酒旅市場這一增長點時要做的第一步。
- OTA規(guī)模化優(yōu)勢仍然明顯
相較之下，OTA對于酒旅業(yè)務則更加“手到擒來”；攜程對于民宿業(yè)的布局似乎也并不止步于通過“上架”產(chǎn)品賺取平臺收益。
今年3月，攜程集團收購了“大樂之野”母公司67%股權(quán)，成為控股股東。大樂之野是國內(nèi)高端民宿領(lǐng)域的標桿性品牌，以“野奢”設計理念深度融合在地文化，打造精品民宿，是行業(yè)美學和體驗標準的“引領(lǐng)者”之一。
有關(guān)人士表示，此次攜程和大樂之野的合作旨在整合攜程的流量優(yōu)勢與大樂之野的運營經(jīng)驗，推動品牌向精細化、規(guī)模化發(fā)展。作為唯一被攜程戰(zhàn)略控股的高端民宿品牌，大樂之野得以兼顧文化IP影響力與商業(yè)擴張能力，在消費升級與文旅融合趨勢下，其將持續(xù)提升在國內(nèi)高端民宿市場的地位。
而在此前，攜程已經(jīng)布局34家攜程度假農(nóng)莊，但在獨立運營能力方面有所欠缺，大樂之野在設計、建造、食宿和文創(chuàng)上的全產(chǎn)業(yè)鏈能力成為了二者成為互補關(guān)鍵。
或許在將來，攜程會規(guī)?；財U大其在民宿業(yè)務上的版圖，增加自持的民宿品牌，使民宿業(yè)務成為收入增長的重要板塊之一。小紅書雖已經(jīng)與“訂單來了”這類平臺達成合作，但其在自持品牌、獨立運營等方面仍舊有所欠缺。
- 讓市場做選擇
目前來看，小紅書短期內(nèi)仍難以和頭部OTA抗衡，其自身存在的弊病也導致在更大的本地生活領(lǐng)域都“崴了腳”。
近日，“小紅卡”團隊突發(fā)公告，宣布自2026年1月1日起，“小紅卡”將暫停試運營，所有“小紅卡”將自動失效，無法繼續(xù)使用，購買“小紅卡”的用戶可辦理全額退款。緊接著是抖音，有旅宿博主在最近的帖文中指出“抖音正在一點點毀掉民宿”。他認為，酒旅直播的快速擴張，使得博主紛紛“無門檻”入場，想謀得直播帶貨的紅利；民宿主看到團購的火爆后，也紛紛下場，然而，雙方共同“拱火”的代價卻是“質(zhì)價齊跌”。
回望小紅書這類新媒體平臺，實際上具備將民宿這一消費品類轉(zhuǎn)化為平臺收益的能力。在團購券、直播帶貨、達人探店等業(yè)務的興起下，其深耕新媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗將給酒旅行業(yè)帶來更多“變數(shù)”。
雖然能夠?qū)崿F(xiàn)“內(nèi)容-流量-收益”的轉(zhuǎn)化，歸根結(jié)底，酒旅業(yè)務并不是新媒體平臺實現(xiàn)增收的最大重點，但其仍將作為這類平臺的增收手段之一，因此，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量、以及平臺背后的行業(yè)規(guī)范也不應該被忽視。
新媒體平臺想要讓酒旅業(yè)務“成氣候”，還要從其本身的質(zhì)量和運營能力抓起，只有用戶粘性和滿意度提升，購買行為才會真正回饋平臺，屆時，住宿業(yè)商家和消費者也會在各類平臺中做出真正符合其切身利益的選擇。
時至今日，小紅書和抖音等新媒體平臺雖然有天然的“內(nèi)容+流量”轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，然而，這一單純依靠貼文、視頻、達人“引流”的模式，很容易在“流量”競爭中被“帶偏”，因此在短期內(nèi)，恐怕仍難以和傳統(tǒng)頭部OTA競爭。但酒旅市場、尤其是民宿板塊，正在呼吁一個更“有內(nèi)容”、更平等的平臺出現(xiàn)，因此，各大新媒體也應該抓住這一機遇、成就增長曲線，小紅書這類新媒體平臺，距離成為民宿們的“OTA”，是“一步之遙”還是“長路漫漫”，我們靜觀其變……
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