體驗(yàn)問題之外，孩子王自有爆品的缺乏，也導(dǎo)致用戶忠誠度下滑。
孩子王核心仍是渠道零售，自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。據(jù)招股書顯示，其有600多個(gè)第三方品牌的產(chǎn)品，但自有品牌組合僅15個(gè)。
2025年前三季度，其自有品牌和獨(dú)家定制商品GMV占比為14.4%。而同為母嬰零售頭部的愛嬰室，旗下“寶貝易餐”、“合蘭仕”等自有品牌覆蓋食品、棉品、洗護(hù)等多品類，自有品牌銷售占比已超30%。
更關(guān)鍵的是，因缺乏自有品牌，孩子王的溢價(jià)能力不足。
其銷量最高的是利潤(rùn)稀薄的奶粉，2025年半年報(bào)顯示，其奶粉品類收入占比高達(dá)55.51%，而利潤(rùn)空間更大的服飾、玩具等卻占比有限。
這種結(jié)構(gòu)與昔日的家電連鎖巨頭如出一轍——將增長(zhǎng)重任置于標(biāo)準(zhǔn)化、易比價(jià)的剛需產(chǎn)品上，最終難免陷入價(jià)格戰(zhàn)。
事實(shí)也證明，孩子王凈利率在過去長(zhǎng)期徘徊于1.4%的低位。
在母嬰賽道，孩子王正將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)。
為什么必須下沉？因?yàn)槭袌?chǎng)的增量增長(zhǎng)正明顯轉(zhuǎn)向三線及以下城市。
此前，孩子王母嬰童業(yè)務(wù)主要集中在一、二線城市，但與高線城市相比，下沉市場(chǎng)生育意愿較高。據(jù)弗斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)母嬰專營(yíng)店在三線及以下城市的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將由2025年的1405億元增加至2029年的1743億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)5.5%，在母嬰賽道中增速較高。
為此，孩子王在2024年啟動(dòng)了加盟戰(zhàn)略，試圖以更輕、更快的模式打開局面。
然而，這片藍(lán)海早已是“紅海”，競(jìng)爭(zhēng)壁壘不低。
下沉市場(chǎng)本身已是草莽江湖，盤踞著約29萬家中小母嬰店，占據(jù)全國(guó)半壁江山。更直接的對(duì)手是已搶先布局的海拍客，其通過為中小門店提供供應(yīng)鏈服務(wù)，已掌控了下沉市場(chǎng)10.1%的份額。
孩子王作為后來者，面臨的是存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
更大的隱憂，來自內(nèi)部的關(guān)鍵弱點(diǎn)——產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
加盟模式在快速擴(kuò)張時(shí)，會(huì)極大考驗(yàn)總部的品控管理能力，而這恰是孩子王的軟肋。
近年來，孩子王因產(chǎn)品質(zhì)量不合格多次被處罰。資料顯示，2018至2020年間，其累計(jì)受到行政處罰50項(xiàng)，其中28項(xiàng)是因銷售不合格商品遭監(jiān)管部門處罰。
而問題至今未絕。去年，其因銷售不合格中童漢服、兒童推車被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。今年7月，在山東監(jiān)管部門抽檢中，其童裝因pH值、色牢度、繩帶要求等安全指標(biāo)不合格被點(diǎn)名。
在黑貓投訴平臺(tái)，孩子王相關(guān)投訴高達(dá)1126條，產(chǎn)品質(zhì)量仍是焦點(diǎn)。
這些絕非小事，直接關(guān)聯(lián)兒童健康與安全。
此外，孩子王一直定位高端，面對(duì)下沉市場(chǎng)，恐出現(xiàn)水土不服。
對(duì)此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄稱，“為在下沉市場(chǎng)獲取優(yōu)勢(shì)，價(jià)格調(diào)整或許難免，但這可能稀釋其高端品牌價(jià)值。一種可行的策略建議是：在堅(jiān)守一二線‘孩子王’主品牌的同時(shí)，為下沉市場(chǎng)孵化一個(gè)定位更貼合、運(yùn)營(yíng)更靈活的新品牌，以此解決品牌調(diào)性與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的沖突。”
可見，此番下沉，對(duì)孩子王而言，既是機(jī)遇之戰(zhàn)，更是對(duì)其供應(yīng)鏈、品控及品牌運(yùn)營(yíng)能力的全面壓力測(cè)試。
面對(duì)母嬰主業(yè)增長(zhǎng)放緩，孩子王又將目光瞄準(zhǔn)了“寶媽們”。
為尋找突破口，其在過去一年內(nèi)接連發(fā)起兩筆重大收購。
2024年12月，孩子王以1.62億元現(xiàn)金，收購了當(dāng)時(shí)成立僅兩年的美妝公司——幸研生物60%的股權(quán)。幸研生物旗下運(yùn)營(yíng)著專注于脆弱敏感肌的護(hù)膚品牌“OANA”，以及主打膠原蛋白的護(hù)膚品牌“博創(chuàng)”，由此跨界美妝護(hù)膚界。
2025年6月，其又以更高的代價(jià)16.5億元獲得頭皮護(hù)理連鎖企業(yè)絲域養(yǎng)發(fā)65%股權(quán)。據(jù)介紹，按2024年GMV計(jì)，絲域品牌在中國(guó)頭皮及頭發(fā)護(hù)理行業(yè)中排名第一，擁有全國(guó)連鎖店超2500家，市場(chǎng)份額達(dá)3.3%。
盡管收購動(dòng)作聲勢(shì)浩大，但新業(yè)務(wù)對(duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)目前仍非常有限。
據(jù)招股書顯示，收購以來至2025年前三季度，幸研生物貢獻(xiàn)收入4962.40萬元、利潤(rùn)657.30萬元；而絲域品牌帶來的頭皮及頭發(fā)護(hù)理收入為1.69億元，占總收入比重僅為2.3%。
新業(yè)務(wù)能否真正成長(zhǎng)為支撐公司未來的“第二曲線”，仍需長(zhǎng)時(shí)間觀察。
然而，真正的挑戰(zhàn)在于收購的代價(jià)。這兩筆交易均以高溢價(jià)完成，其中收購絲域品牌的溢價(jià)率更是高達(dá)583.35%，這導(dǎo)致孩子王的商譽(yù)資產(chǎn)急劇膨脹，目前已累計(jì)至19億元。
商譽(yù)如同一把懸在頭上的利劍。一旦被收購業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)未能達(dá)到預(yù)期，公司就將面臨巨額的商譽(yù)減值損失，從而直接侵蝕當(dāng)期利潤(rùn)。
孩子王正用真金白銀的巨額投入，換取進(jìn)入新市場(chǎng)的門票和未來的增長(zhǎng)想象空間。
如今，轉(zhuǎn)型已無退路，前路未知，只能負(fù)重前行。
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