（來源：五糧液供圖）
時值白酒調整深水區(qū)，頭部酒企的一舉一動都牽動市場神經(jīng)。12月18日，五糧液（000858.SZ）第二十九屆12?18共識共建共享大會在四川宜賓召開，千余名經(jīng)銷商、投資者、媒體代表匯聚長江第一城，不僅以“新形勢 新機遇 新征程”主題為“十五五”時期五糧液發(fā)展校準方向，也傳遞出行業(yè)發(fā)展新風向。
五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在會上表示，公司薪酬全面跟經(jīng)營掛鉤，啟動末位調整和不勝任退出機制，以前所未有的改革力度擁抱變化，穿越周期。
觀察君在現(xiàn)場注意到，不同于往年，本屆大會將沿用多年的“共商共建共享”名稱調整為“共識共建共享”。一字之變背后，是五糧液在行業(yè)深度調整期與經(jīng)銷商從“利益協(xié)商”向“理念同頻”的戰(zhàn)略升級，也為行業(yè)廠商關系重構提供了新范式。
“2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年。”曾從欽在會上直言，當前，行業(yè)正處于第五輪深度調整，且此次調整涉及產品結構、市場結構、消費結構的全方位、顛覆性深刻變革，是一次“周期性”“結構性”“回歸性”的調整。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也明確指出，當前酒類消費已全面進入“消費態(tài)度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“三理性時代”，產能過剩、高企庫存、價格倒掛、場景缺失是困擾產業(yè)的四大問題。
行業(yè)數(shù)據(jù)更為直觀。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司營收合計3177.79億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤合計1225.71億元，同比下降6.93%。行業(yè)“去庫存”壓力顯著，存貨總額達1706.86億元，同比增長11.32%。
“面對困難，我們的企業(yè)與經(jīng)銷商都不同程度表現(xiàn)出一些困擾，甚至有些悲觀情緒，其實大可不必。”宋書玉認為，當前產業(yè)長周期發(fā)展的底層邏輯沒有改變，產業(yè)整體結構性繁榮趨勢沒有改變，美好生活對于美酒的需求沒有改變，資本市場投資者依然對酒業(yè)保持信心和預期。“時間正在消化和解決產業(yè)的問題。我們雖然身處冬天，但春天一定會應時而來。”
曾從欽也表示，當前，宏觀經(jīng)濟向好蘊含新機遇。從規(guī)模來看，我國經(jīng)濟基礎穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強、潛能大，白酒產業(yè)逆周期跨周期調整具備堅實的經(jīng)濟基礎；從結構來看，我國經(jīng)濟結構轉型，一批新商務人群、新消費場景正在快速形成，白酒消費仍然具備堅實的市場基礎。此外，消費提質擴容蘊含新機遇。其中，年輕化、她經(jīng)濟、老酒市場、銀發(fā)經(jīng)濟、國際市場成為關注焦點。
值得一提的是，今年10月工信部發(fā)布《關于推動歷史經(jīng)典產業(yè)高質量發(fā)展的指導意見（2026—2030年）》（征求意見稿），首次將釀酒業(yè)與絲綢、瓷器等并列為“歷史經(jīng)典產業(yè)”；11月，工信部、發(fā)改委等六部門又聯(lián)合印發(fā)《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，強調要“擴大歷史經(jīng)典名品影響力”……系列政策文件都在為白酒復蘇奠基。
面對行業(yè)調整，宋書玉說，理性增長是產業(yè)當下明智的選擇。在其看來，理性需求下，酒企的營銷策略需要變；價格倒掛下，市場供給策略需要變；場景缺失下，傳統(tǒng)消費場景必須變；下行壓力下，主動調整預期，甚至主動盈虧才是理性。
于酒企而言，這是贏得戰(zhàn)略主動的難得窗口期。據(jù)曾從欽透露，2025年，五糧液以“主動應市調整、主動紓壓解困、主動識變求變”三大策略實現(xiàn)破局，產品與渠道端均取得顯著成效。
產品層面，第八代五糧液堅守“量價平衡、結構優(yōu)化、優(yōu)質服務”原則，通過傳統(tǒng)渠道精細化運營鞏固千元價位段第一地位；1618五糧液聚焦宴席市場，打造成都、重慶等10-20個根據(jù)地市場，宴席場次與開瓶量同比增長超30%，開瓶掃碼率提升至60%；39度五糧液夯實700元價位段優(yōu)勢，攻堅環(huán)渤海、環(huán)太湖重點區(qū)域，開瓶掃碼率從50%升至60%；新銳產品“29°五糧液·一見傾心”上市僅兩個月銷售額破億，至今累計實現(xiàn)銷售額1.8769億元，精準切入年輕與女性消費群體。
渠道建設上，五糧液持續(xù)優(yōu)化“三店一家”（專賣店、文化體驗店、濃香?和美萬家集合店、五糧液酒家）網(wǎng)絡，新增474家門店，同時終止多家運營不佳客戶合作，實現(xiàn)“優(yōu)商、補商”雙重目標。終端直配覆蓋20個核心城市，上線大會員體系強化消費者鏈接。
電商渠道深化與京東、天貓等頭部平臺合作，落地240家即時零售門店，優(yōu)化線上供應結構；新興渠道發(fā)力“名酒進名企”活動，與華為、寧德時代等大型企業(yè)建立直銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)銷售收入45億元，合作企業(yè)超4000家，銷售轉化率達70%。
國際市場方面，新加坡五糧液大酒家開業(yè)、日本落地海外首家米其林授牌體驗餐廳，新培育經(jīng)銷商20家，借助本地化場景融入實現(xiàn)較快增長。
2025年行將收官，經(jīng)銷商和投資者更關注的還是2026年的最新布局。曾從欽表示，未來既要做到因“勢”而謀，更要做到乘“勢”而上。
五糧液黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤在會上更系統(tǒng)地拆解了公司明年的營銷策略，明確2026年為五糧液“營銷守正創(chuàng)新年”，將以 “五個統(tǒng)籌”“三個突出” 為支撐，聚焦“五新拓展”全面發(fā)力，同時深化渠道布局與產品體系建設。
“五個統(tǒng)籌”即為統(tǒng)籌短期與長期的關系、統(tǒng)籌存量與增量的關系、統(tǒng)籌供給與需求的關系、統(tǒng)籌共建與共享的關系、統(tǒng)籌發(fā)展與安全的關系。
“三個突出”為突出品質為基，用心釀好每一瓶酒。全鏈條完善品質體系，全方位重構產品體系，全覆蓋優(yōu)化創(chuàng)新體系；突出價值提升，用心守好每一瓶酒。大力提升歷史價值，大力提升文化價值，大力提升社會價值；突出需求導向，用心賣好每一瓶酒。聚焦社交功能需求，聚焦情感功能需求，聚焦悅己功能需求。
“五新拓展” 策略具體包括：拓展新人群，在鞏固主力群體基礎上，重點服務年輕、女性、老齡群體；拓展新渠道，傳統(tǒng)渠道實施 “三個傾斜”，電商渠道打造 “三大標桿”，新興渠道強化 “三類合作”；拓展新場景，做深商務場景、做強宴席場景、做精禮贈場景，做優(yōu)悅己、家庭、跨界場景；拓展新市場，鞏固優(yōu)勢市場、突破對壘市場、攻克薄弱市場，加大國際市場布局；拓展新機制，深化專業(yè)化運營、片區(qū)制管理、五級聯(lián)動責任制與全員績效考核。
渠道規(guī)劃上，華濤透露，2026年，五糧液將持續(xù)完善“三店一家”網(wǎng)絡布局，計劃新增專賣店100家，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗店10家。
產品體系則將著力構建主品牌 “一核兩擎兩驅一新”的產品體系：以第八代五糧液為核心，經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來為超高端 “兩擎”，1618五糧液、39度五糧液為百億級增長“兩驅”，“29°五糧液·一見傾心”為新銳；濃香酒板塊則打造五糧春（100億級）、尖莊（50億級）、五糧特頭曲（20億級）、五糧醇（10億級）的梯隊架構，覆蓋全價格帶需求。
值得注意的是，國內存量競爭下，海外依然是全行業(yè)錨定的新藍海，五糧液也不例外。當天，多位海外經(jīng)銷商參會后，均表示看好未來合作前景。緬甸福興兄弟集團副總經(jīng)理林婉琳就表示，五糧液針對國際市場提出了“一國一策，雙輪驅動”的總體思路，這種因地制宜的策略可以結合本地市場特點進行靈活開拓，極大提振了海外經(jīng)銷商的信心。（文｜公司觀察，作者｜蘇啟桃，編輯｜曹晟源）
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主品牌和濃香酒板塊分開構建，能滿足不同需求，五糧液產品布局更全了
“五新拓展” 是五糧液明年重點，深化渠道和產品建設，目標挺明確
消費提質擴容里，年輕化、她經(jīng)濟這些新消費市場，說不定能給白酒帶新增長
2026 年五糧液要搞 “營銷守正創(chuàng)新年”，靠 “五個統(tǒng)籌”“三個突出” 發(fā)力
白酒行業(yè)現(xiàn)在在第五輪深度調整，產能過剩不說，2025 前三季度上市公司營收還下滑
電商和新興渠道現(xiàn)在是大趨勢，五糧液加強這兩塊，能觸達更多年輕消費者
“一國一策” 就是根據(jù)不同國家情況調整，這樣海外拓展能更順利
五糧液 2025 年靠產品和渠道破局，不同產品守不同原則，各價位段都有成效
海外市場成了新藍海，五糧液 “一國一策” 的策略，海外經(jīng)銷商還挺認可
明年新增的門店類型挺多，能覆蓋更多場景，讓消費者買五糧液更方便