當(dāng)行業(yè)還沉浸在2023年“淄博燒烤”的興奮時(shí)，2024年整個(gè)行業(yè)景氣度乃是急轉(zhuǎn)直下，雖有“天水麻辣燙”偶爾提振士氣，但終究抵不過(guò)大勢(shì)，2025年之后餐飲業(yè)同比增速一度跌破1%，行業(yè)信心一度十分灰暗（大幅跑輸GDP增速）。
此時(shí)平臺(tái)主動(dòng)出擊，乃是更中商家需求：線(xiàn)上流量成為行業(yè)新的變量。
2022-2024年，社會(huì)秩序逐漸恢復(fù)常態(tài)，餐飲業(yè)也得到了明顯的恢復(fù)，只是線(xiàn)上訂單占比止步于28%上下，裹足不前，線(xiàn)上線(xiàn)下預(yù)期迥異。
面對(duì)此現(xiàn)象，許多朋友將此簡(jiǎn)單歸因?yàn)椋翰惋嫎I(yè)對(duì)頭部平臺(tái)抽傭過(guò)高的無(wú)聲反抗。這咋一看確實(shí)有一定道理，但若結(jié)合前文行業(yè)景氣度以及2023年前后行業(yè)的高“心氣”，不難發(fā)現(xiàn)乃另有他因：
餐飲業(yè)乃是寄希望于2023年之后有“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，并以此壓縮線(xiàn)上獲客進(jìn)取心（資本層面對(duì)行業(yè)亦高度樂(lè)觀(guān)，推高行業(yè)連鎖化程度）。雖然彼時(shí)抖音高調(diào)進(jìn)軍本地生活行業(yè)，但也受此高“心氣”制約，其對(duì)商家端的BD和說(shuō)服成本是非常之高的。
2024下半年之后，眼見(jiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”成為夢(mèng)幻泡影，商家要重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，2025年后淘寶閃購(gòu)和京東高調(diào)殺入，平臺(tái)變扭捏為主動(dòng)，行業(yè)線(xiàn)上化率旋即超過(guò)30%。
由于“餐飲業(yè)總營(yíng)收=行業(yè)大盤(pán)*線(xiàn)上滲透率+線(xiàn)下規(guī)模”。當(dāng)行業(yè)大盤(pán)畏縮不前，堂食消費(fèi)又日漸收縮時(shí)，線(xiàn)上增量變成行業(yè)主要增量，外賣(mài)大戰(zhàn)之所以能有今時(shí)成績(jī)和規(guī)模，與商家的積極主動(dòng)態(tài)度密不可分。
此番外賣(mài)大戰(zhàn)，雖媒體和輿論場(chǎng)多有微辭，認(rèn)為強(qiáng)行補(bǔ)貼對(duì)行業(yè)帶來(lái)許多浮躁，餐飲企業(yè)不研究菜譜專(zhuān)攻“投流”等等，但餐飲企業(yè)（尤其頭部企業(yè)）卻鮮有意見(jiàn)放出，外賣(mài)補(bǔ)貼已經(jīng)成為許多企業(yè)的唯一增量渠道，焉有抱怨之理？
對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀以及外賣(mài)大戰(zhàn)的必要性進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理之后，我們?cè)倩氐奖疚闹骶€(xiàn)：外賣(mài)大戰(zhàn)將何去何從？
行業(yè)景氣度與固定資產(chǎn)投資熱情是密不可分的，受行業(yè)增速下行趨勢(shì)影響，餐飲業(yè)固定資產(chǎn)投資增速亦隨之下行。也就說(shuō)我們常說(shuō)的：餐飲企業(yè)擴(kuò)張速度放緩，前期連鎖化率快速發(fā)展勢(shì)頭將受到抑制，行業(yè)日漸顯示出“存量市場(chǎng)”的特性。
在存量市場(chǎng)格局中，參與企業(yè)多展示“內(nèi)卷化”姿態(tài)，低價(jià)，強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)將越發(fā)成為常態(tài)，外賣(mài)重要性短期不僅不會(huì)收斂，反而會(huì)越發(fā)放大。
對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商家有訴求，用戶(hù)習(xí)慣已養(yǎng)成，高頻行為又可產(chǎn)生誘人的流量，這些也都很難讓外賣(mài)大戰(zhàn)剎車(chē)。
但這并不意味著2026年的外賣(mài)大戰(zhàn)還會(huì)延續(xù)2025年的粗暴，原因也非常簡(jiǎn)單：
1）在巨額補(bǔ)貼教育下，低價(jià)位餐飲，茶飲基本完全“臣服于”外賣(mài)，且后者已經(jīng)成為前者主要交易來(lái)源，2026年此部分的邊際效應(yīng)將逐漸收窄，外賣(mài)平臺(tái)的重心也不應(yīng)該拘泥于此；
2）受成本等一系列因素影響，低客單價(jià)餐飲商家價(jià)格已經(jīng)基本觸底見(jiàn)下圖），相比之下高客單價(jià)餐飲仍處于降價(jià)周期。
低價(jià)餐飲企業(yè)接下來(lái)將進(jìn)入修復(fù)利潤(rùn)周期，進(jìn)一步參與補(bǔ)貼的積極性理論上不會(huì)太高，相比之下100元以上（也就是我們常說(shuō)的正餐）商家正處于積極降價(jià)周期，平臺(tái)若要繼續(xù)提高滲透率，拿到更大的增量，顯然應(yīng)該從此處下手。
如今各家平臺(tái)都不遺余力夸耀自己的優(yōu)勢(shì)，如淘寶閃購(gòu)對(duì)流量和資金優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)對(duì)用戶(hù)心智的占據(jù)等等，只是如果戰(zhàn)火從快餐全線(xiàn)燒到滲透率過(guò)低的正餐，行業(yè)格局則又要有一番大變動(dòng)。
原因也非常簡(jiǎn)單，正餐以往是高度依賴(lài)堂食的（門(mén)店裝修成本也非常高昂），為分?jǐn)偺檬吵杀?，餐飲企業(yè)也希望用戶(hù)可以在門(mén)店用餐，以往對(duì)外賣(mài)興致一向不大，甚至以不做外賣(mài)為榮。
如前文所言，一方面經(jīng)過(guò)2025年外賣(mài)大戰(zhàn)教育，用戶(hù)用餐行為已經(jīng)高度線(xiàn)上化，其需求也必然從快餐延伸至正餐，另一方面堂食的場(chǎng)景日漸被消解，中高端餐飲必須要迎合線(xiàn)上才能拿到“復(fù)活卡”。
盡管美團(tuán)受外賣(mài)大戰(zhàn)影響，市場(chǎng)份額出現(xiàn)了大幅回撤，但部分商家（如海底撈）在美團(tuán)外賣(mài)同比增速卻接近100%。眾所周知火鍋是高度依賴(lài)門(mén)店就餐的，2025年線(xiàn)上的高速增長(zhǎng)，這就是在告訴我們：
用戶(hù)越發(fā)需要在家吃火鍋和正餐，商家開(kāi)始主動(dòng)擁抱了。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此部分商家以往并未被充分開(kāi)發(fā)，若上述趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，那么商家接下來(lái)的增量就要仰仗于正餐商家了。
若上述趨勢(shì)得到證實(shí)，我們又該如何看待2026年企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)呢？
1）外賣(mài)大戰(zhàn)的本質(zhì)仍然是流量和資金之間的競(jìng)爭(zhēng)，而正餐外賣(mài)的高客單價(jià)又具有高利潤(rùn)率，對(duì)于淘寶閃購(gòu)來(lái)說(shuō)進(jìn)入此領(lǐng)域后將進(jìn)一步降低每單虧損，為業(yè)務(wù)全面的扭虧為盈奠定基礎(chǔ)；
2）外賣(mài)大戰(zhàn)雖然在2025年對(duì)美團(tuán)造成了很大沖擊，但正餐領(lǐng)域的高客單價(jià)，高利潤(rùn)以及用戶(hù)的高凈值都與此前茶飲補(bǔ)貼，低價(jià)甚至0元購(gòu)?fù)赓u(mài)大戰(zhàn)的高虧損有本質(zhì)區(qū)別，受此因素影響，美團(tuán)2026年損益表可能會(huì)逐漸走出低谷；
3）盡管外賣(mài)大戰(zhàn)打得十分兇殘，但無(wú)論是淘寶閃購(gòu)還是美團(tuán)，都深知不可能完全取代對(duì)方，也不會(huì)取代對(duì)方，在市場(chǎng)份額已經(jīng)接近平分秋色的背景下，雙方會(huì)逐漸達(dá)成“默契”，進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段，兩家企業(yè)失血性補(bǔ)貼的可能性應(yīng)該不大。
外賣(mài)大戰(zhàn)在某種程度上給2025年的餐飲業(yè)帶來(lái)了久違的活力，這是要充分認(rèn)可的，2026年行業(yè)的變革將繼續(xù)延伸至正餐領(lǐng)域，餐飲業(yè)，平臺(tái)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，我們拭目以待，以觀(guān)戰(zhàn)局。
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