文 | 斑馬消費(fèi)，作者 | 沈庹
分階輔食，就選英氏！
即便你不是英氏Enoulite輔食的消費(fèi)者，也大概率在電梯或互聯(lián)網(wǎng)廣告中，被這句廣告安利。
放在十幾年前，英氏控股創(chuàng)始人馬文斌絕對(duì)想象不到，自己能夠成為中國嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)頭人。
馬文斌1970年出生，大專學(xué)的是工業(yè)與裝飾設(shè)計(jì)，18歲時(shí)進(jìn)入湖南亞華種業(yè)，5年后進(jìn)入亞華乳業(yè)，這家公司旗下品牌包括南山、賓佳樂，最后職務(wù)干到了總經(jīng)理助理、營銷事業(yè)部總經(jīng)理。
2008年，馬文斌離開亞華乳業(yè)。這或許與那一年中國乳制品行業(yè)遭遇的危機(jī)有關(guān)。當(dāng)年，他創(chuàng)立英氏營養(yǎng)，進(jìn)入輔食市場，也算是借助了自己的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，順勢而為。
嬰兒出生，以母乳或奶粉喂養(yǎng)。從6月齡起，就要開始添加輔食。一般從米粉開始，逐漸添加蔬菜泥、肉泥等。
輔食，并不是一個(gè)新的行業(yè)，市場中早已有亨氏、嘉寶等外資品牌以及眾多本土中小品牌。
作為一個(gè)后進(jìn)者，如何將輔食賣出更高價(jià)值？英氏控股在2020年，找到了破局的關(guān)鍵：定位先行，成為“分階輔食”這個(gè)概念的倡導(dǎo)者。
分階輔食概念，將嬰幼兒發(fā)育分為能坐了、愛咬了、爬得溜、能獨(dú)站、走得穩(wěn)五個(gè)階段，針對(duì)每個(gè)階段的飲食能力和所需營養(yǎng)，推出適當(dāng)?shù)氖澄锓N類和食物質(zhì)構(gòu)。
其實(shí)，這在嬰幼兒奶粉及輔食市場，并不少見。嘉寶早已提出，針對(duì)嬰幼兒不同成長階段進(jìn)行輔食分段。
但是，英氏控股用“分階輔食”這個(gè)認(rèn)知標(biāo)簽，精準(zhǔn)擊中了年輕中產(chǎn)爸媽精致育兒的心，再輔以鋪天蓋地的廣告，終于成長為中國輔食市場的老大。
根據(jù)多家知名市場研究機(jī)構(gòu)確認(rèn)，英氏銷售額已經(jīng)超越諸多外資品牌，在2022年-2024年嬰幼兒輔食市場銷量連續(xù)三年排名第一。去年，英氏控股旗下輔食業(yè)務(wù)收入15.24億元，今年上半年達(dá)到8.64億元。
同時(shí)，英氏控股以較高的毛利率運(yùn)行。2022年-2024年以及2025年上半年，公司輔食業(yè)務(wù)毛利率分別為61.64%、61.69%、61.17%、62.26%，整體毛利率分別為55.10%、57.81%、57.38%、58.68%。遠(yuǎn)高于嬰幼兒食品行業(yè)40%左右的毛利率水平。
在精準(zhǔn)定位和廣告轟炸的影響下，中產(chǎn)爸媽們成為英氏的粉絲，花高價(jià)購買分階輔食，英氏控股又將超額利潤投入到品牌建設(shè)中，形成高價(jià)值業(yè)務(wù)鏈的閉環(huán)。
報(bào)告期內(nèi)，英氏控股銷售費(fèi)用分別為4.54億元、6.02億元、7.21億元、3.97億元，占到營業(yè)收入的35%以上。其中，平臺(tái)推廣費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)較為突出，合計(jì)達(dá)到三四個(gè)億規(guī)模。
因?yàn)殇N售費(fèi)用過高，導(dǎo)致英氏控股最終的盈利能力，并沒有那么突出。2022年-2024年，公司營業(yè)收入分別為12.96億元、17.58億元、19.74億元，歸母凈利潤1.17億元、2.20億元、2.11億元，去年凈利率10.67%。
2025年，預(yù)計(jì)公司營業(yè)收入22.13億元-22.95億元，同比增長12.11%-16.26%，歸母凈利潤2.35億元-2.46億元，同比增長11.44%-16.58%。
從招股書中可以看到，作為公司核心的輔食業(yè)務(wù)增速已明顯下滑。2022年-2024年，其輔食業(yè)務(wù)收入分別為10.30億元、14.45億元、15.24億元，最近兩年的增速分別為40.26%和5.48%。
畢竟，輔食市場，雖然預(yù)期規(guī)模巨大，但滲透率仍然比較低，且競爭異常激烈。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國嬰幼兒輔食市場正在快速發(fā)展，2024年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到559.1億元，但市場滲透率僅有38%。
而且，英氏的競爭對(duì)手，除了傳統(tǒng)外資輔食巨頭亨氏、嘉寶，還包括小皮、小鹿藍(lán)藍(lán)（三種松鼠旗下）、秋田滿滿、爺爺?shù)霓r(nóng)場等新品牌。
但好在，通過英氏Enoulite這個(gè)品牌的打造，公司積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者資源，順勢推出“舒比奇”嬰幼兒衛(wèi)生用品、“憶小口”兒童食品、“偉靈格”營養(yǎng)食品，產(chǎn)品從輔食拓展至更廣泛的嬰幼兒食品及用品，全方位滿足0-12歲嬰童的喂養(yǎng)和照護(hù)需求。
不過，即便英氏控股處在輔食市場的提升期和多元化業(yè)務(wù)的培育期，但用于產(chǎn)品提升和新品研發(fā)的投入，并不算大。
2022年-2024年及2025年上半年，公司研發(fā)投入分別為552.98萬元、921.24萬元、1714.83萬元、805.15萬元，占營業(yè)收入的比率分別為0.43%、0.52%、0.87%、0.71%。
高毛利率、高費(fèi)用率、低研發(fā)率之下，難道英氏控股的核心競爭力，就只剩下品牌和廣告了嗎？
畢竟，就渠道而言，英氏控股也談不上優(yōu)勢。重度依賴電商渠道和孩子王、樂友這樣的垂直渠道，公司并未建立起自己的核心渠道力。
電商渠道，新品牌們正在借助流量分配和店播運(yùn)營等手段悄然崛起。線下市場，孩子王、愛嬰室們，都在借助供應(yīng)鏈模式推出自己的輔食品牌。英氏控股以定位為基礎(chǔ)的品牌策略，效力正在大打折扣。
然而，英氏控股似乎并未意識(shí)到路徑依賴的潛在危機(jī)。其IPO募資總額3.34億元，品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目占比最高，達(dá)到9400萬元。
更為關(guān)鍵的是，在中國嬰童品牌界中，已經(jīng)不止一個(gè)英氏了。
2017年，海瀾之家收購高端嬰童服飾品牌英氏YeeHoO。該品牌創(chuàng)立于1995年，專注于0-6歲嬰幼兒服飾、用品及全場景育護(hù)產(chǎn)品。
英氏控股旗下的輔食品牌英氏Enoulite，雖然與其不在同一個(gè)品類中，但用戶和場景相同。這個(gè)矛盾，隨著英氏控股沖擊北交所上市，以及兩個(gè)英氏各自拓展業(yè)務(wù)邊界，遲早會(huì)被放大。
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