只不過，與茅臺的冰激凌一樣，新品類能否讓五糧液在年輕化的路上松一口氣，還是一個未知數(shù)。畢竟，未來想要征服年輕人需要大把成本來營銷，而關(guān)鍵時刻，五糧液的利潤增速卻出現(xiàn)后退。
2025年第三季度，五糧液營收暴跌52.66%，凈利潤銳減65.62%，營收被山西汾酒反超，利潤更是落后于瀘州老窖和山西汾酒，五糧液跌至行業(yè)第四。營收增速自2016年以來首次低于10%，凈利潤增速自2017年以來首次低于10%。
事實上，無論是茅臺的跨界試水，還是五糧液的產(chǎn)品與渠道調(diào)整，都未能跳出年輕化的認(rèn)知誤區(qū)。它們將跨界聯(lián)名、降度換包裝、低價下沉等同于破局之道，卻忽略了一個核心矛盾：企業(yè)僅停留在自身品牌推進(jìn)，與年輕群體的真實需求發(fā)生錯位。
主要注意的是，不同年輕階段，消費(fèi)者對酒企的認(rèn)知不一樣。
貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會強(qiáng)調(diào)：白酒企業(yè)不能為年輕化而年輕化。18歲至25歲人群以品牌培育為主，26歲至30歲探索白酒融入生活方式的路徑，31歲至35歲強(qiáng)化文化引導(dǎo)，36歲至45歲則更注重品質(zhì)與黏性。
若無法理解年輕群體的需求內(nèi)核，頭部酒企的年輕化終究難以真正成功。
從勁酒的出圈，不難看出，未來酒企想要滲透年輕圈層，首先要跳出舊的酒文化框架。這屆年輕人正在推動一種與傳統(tǒng)截然不同的酒文化，《中國新聞周刊》的調(diào)查顯示，84.8%的年輕人對上一代人的酒桌文化表示“極其反感”。
于是，新一代年輕人開始改變喝酒的動機(jī)、場景和方式，甚至想要塑造新的“酒文化”。
他們并非單純地不愛喝酒，反而對酒類消費(fèi)有巨大的推動力。天貓平臺統(tǒng)計，過去一年該平臺酒水類新客比例高達(dá)七成。其中，18至29歲的年輕用戶數(shù)量已超千萬，占比達(dá)到三成，并保持雙位數(shù)增長。
只不過，年輕人的酒文化從偏向應(yīng)酬的悅?cè)?，轉(zhuǎn)向了注重自我感受與社交體驗的“悅己”。
首先，喝酒要追求情緒價值與氛圍感。
飲酒的重點從酒精本身，轉(zhuǎn)向了飲酒帶來的放松感、陪伴感和社交聯(lián)結(jié)。氛圍、音樂、環(huán)境與同飲者的互動，構(gòu)成了比酒更重要的體驗，一度催生了融合咖啡、閱讀等功能的“第三空間”酒館與低度酒市場。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年，酒吧行業(yè)交易訂單同比增長49%，遠(yuǎn)超過市場增速；年輕消費(fèi)群體快速增長，精釀吧、特調(diào)吧、社交酒館、融合型酒吧是消費(fèi)規(guī)模增速最快的細(xì)分賽道，增速均超30%。
《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，酒類消費(fèi)從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，低度化、利口化成為產(chǎn)品創(chuàng)新方向，特色香型與風(fēng)味組合日益受到重視。預(yù)計2025年中國低度酒市場規(guī)模有望突破740億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)25%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體增速。
同時，恰到好處的松弛感與即時零售模式的興起，滿足了年輕人對飲酒時機(jī)和量的精準(zhǔn)控制。
美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2025年10月31日“雙十一”大促啟動24小時內(nèi)，平臺酒飲類“閃電倉”銷量同比增長300%。淘寶閃購也首次加入天貓“雙十一”，推出“遠(yuǎn)近一體”的酒類即時配送服務(wù)。
其次，年輕人想要掌控飲酒的自主權(quán)。
他們抗拒被動勸酒和刻板的飲酒禮儀，老一輩的酒桌文化備受鄙夷，更習(xí)慣轉(zhuǎn)而通過創(chuàng)意混飲、居家DIY調(diào)酒等方式，將飲酒變成一種高度自主的個性化創(chuàng)造活動，奪回對飲酒的定義權(quán)，小紅書搜索發(fā)現(xiàn)，“調(diào)酒”相關(guān)內(nèi)容的瀏覽量達(dá)到15.9億，討論量達(dá)到426.2萬。
這也是勁酒銷量直線上升的根本原因之一。
另外，年輕人一邊貫徹清醒狂歡，一邊又崇尚健康理念。近兩年來，主打食藥同補(bǔ)的紅豆、枸杞、紅棗、薏米等，在酒水市場甚為活躍。中醫(yī)酒館、中藥酒肆成為網(wǎng)紅，吸引大批年輕人打卡。
年輕人主導(dǎo)的酒文化變革，早已不是表層的消費(fèi)偏好遷移，而是對酒類消費(fèi)底層邏輯的重構(gòu)。
對酒企而言，這既是挑戰(zhàn)，更是破局的關(guān)鍵契機(jī)。在這場酒文化的進(jìn)化浪潮中，與其在跨界聯(lián)名、明星代言的表層狂歡中內(nèi)耗，不如沉下心錨定核心趨勢，盡管這對秉承了幾十年酒桌文化的頭部酒企有些困難。
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