（圖片系A(chǔ)I生成）
年初的白酒“控貨”大戲在年底接著上演。
近日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）一則“控貨新政”傳聞攪動(dòng)市場神經(jīng)，內(nèi)容包括12月停止計(jì)劃外發(fā)貨、明年削減非標(biāo)產(chǎn)品配額等。受此影響，前幾日批價(jià)跌破1499元的飛天茅臺(tái)批價(jià)和終端價(jià)應(yīng)聲回升。
與此同時(shí)，14日三部門聯(lián)合發(fā)文提振消費(fèi)，15日食品飲料板塊表現(xiàn)活躍，整體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。成分股中，白酒大面積上攻，板塊漲幅在A股概念板塊中位居前列。其中，貴州茅臺(tái)股價(jià)延續(xù)近期反彈態(tài)勢(shì)，盤中漲超1%。
在龍頭企業(yè)主動(dòng)調(diào)控與政策紅利釋放的雙重加持下，持續(xù)低迷的白酒行業(yè)是否已迎來拐點(diǎn)，成為市場關(guān)注的核心焦點(diǎn)。
近日，貴州茅臺(tái)各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)傳出控量政策消息，被視為茅臺(tái)應(yīng)對(duì)市場低迷的一攬子策略。該政策涵蓋短期與中長期兩個(gè)方面，核心目標(biāo)是穩(wěn)定價(jià)格體系、減輕經(jīng)銷商壓力，并推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
短期來看，貴州茅臺(tái)宣布在12月停止向經(jīng)銷商發(fā)放所有產(chǎn)品（預(yù)付款已完成），直至2026年1月1日。
中長期方面，2026年增量聚焦于茅臺(tái)1935、飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)3大核心單品，錨定600+、1500、2000+元價(jià)格帶；大幅削減茅臺(tái)陳年15年、生肖酒、珍品茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品配額，放低經(jīng)銷商銷售非標(biāo)產(chǎn)品要求，或?qū)⒎咒N制改為申購制，允許經(jīng)銷商自主申請(qǐng)代理資格。
尤為值得關(guān)注的是，消息稱，茅臺(tái)新政明確傳遞“全面市場化”信號(hào)，計(jì)劃從部分非標(biāo)產(chǎn)品試點(diǎn)，市場價(jià)多少就賣多少。以精品茅臺(tái)為例，其出廠價(jià)3299元，當(dāng)前批發(fā)價(jià)僅2000-2100元，明年或?qū)⑼ㄟ^補(bǔ)貼等方式讓售價(jià)實(shí)質(zhì)貼近市場價(jià)。
事實(shí)上，茅臺(tái)渠道已提前試水市場化探索，直營渠道自2025年上半年起便向企業(yè)客戶推出飛天與非標(biāo)產(chǎn)品組合套餐，通過調(diào)整產(chǎn)品比例使整體價(jià)格貼近市場價(jià)，貴州國資渠道也推出類似組合套餐增強(qiáng)價(jià)格吸引力。此外，新政還提及明年或適度放寬經(jīng)銷商招商門檻、引導(dǎo)經(jīng)銷商探索線上銷售等內(nèi)容，若落地將成為茅臺(tái)十多年來又一次重要經(jīng)銷商調(diào)整。
對(duì)于新政的核心目的，業(yè)內(nèi)已有清晰共識(shí)。中國酒業(yè)評(píng)論人肖竹青分析認(rèn)為，茅臺(tái)短期停止發(fā)貨可直接為經(jīng)銷商減負(fù)，避免其因償還貸款或支付新貨款出現(xiàn)恐慌性拋售；中長期非標(biāo)產(chǎn)品減量則從源頭減少侵蝕渠道利潤的產(chǎn)品供應(yīng)，穩(wěn)定經(jīng)銷商盈利預(yù)期。
新政效果立竿見影。消息出來前，飛天茅臺(tái)跌破1499元/瓶指導(dǎo)價(jià)引發(fā)市場負(fù)面情緒。12月12日，第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，2025年53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)已跌至1485元/瓶，原箱產(chǎn)品報(bào)價(jià)為1495元，均較前一日下跌15元，創(chuàng)歷史新低。這一價(jià)格也是首次跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，較兩款產(chǎn)品上線時(shí)的2220元、2255元累計(jì)跌幅均已超過30%。
近幾日，飛天茅臺(tái)批價(jià)已經(jīng)回升。“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，12月15日，2025年53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)回升至1560元/瓶，原箱產(chǎn)品報(bào)1550元，均重回官方指導(dǎo)價(jià)上方，且批價(jià)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩日明顯上漲。終端售價(jià)亦有上漲，線下部分酒商已暫停出貨觀望。
對(duì)此，貴州茅臺(tái)相關(guān)人士透過媒體回應(yīng)稱，公司注重渠道韌性保護(hù)，各產(chǎn)品按終端動(dòng)銷精準(zhǔn)投放，具體政策或于12月底的經(jīng)銷商大會(huì)明確。
茅臺(tái)控貨新政引發(fā)的市場暖意，恰逢宏觀政策加碼提振消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，雙重利好為白酒行業(yè)注入強(qiáng)心劑。
12月14日，商務(wù)部、中國人民銀行、國家金融監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商務(wù)和金融協(xié)同更大力度提振消費(fèi)的通知》，圍繞商品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)等重點(diǎn)領(lǐng)域提出11條措施，從金融支持、協(xié)作對(duì)接等層面全面激活消費(fèi)潛力。
地方層面也同步發(fā)力，12月9日，貴州發(fā)布促進(jìn)白酒銷售若干措施征求意見稿，涵蓋線上促銷、消費(fèi)場景打造、宴席激活等十大內(nèi)容；8日，古藺縣推出鞏固白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十條措施，提供最高500萬元產(chǎn)能補(bǔ)助、100萬元酒旅活動(dòng)補(bǔ)貼等真金白銀支持，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。
在政策引導(dǎo)下，頭部酒企紛紛跟進(jìn)穩(wěn)價(jià)動(dòng)作。除貴州茅臺(tái)外，五糧液（000858.SZ）也進(jìn)行了渠道補(bǔ)貼，將從明年起調(diào)整第八代五糧液價(jià)格，在1019元/瓶打款價(jià)不變基礎(chǔ)上，給予119元/瓶打款折扣，即開票價(jià)為900元/瓶。若疊加費(fèi)用支持、返利等政策，該單品經(jīng)銷商端實(shí)際成本甚至可低至800多元/瓶。
通過渠道讓利減輕經(jīng)銷商壓力，龍頭企業(yè)的協(xié)同動(dòng)作，有效緩解了市場對(duì)行業(yè)渠道風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。對(duì)此，資本市場率先做出了積極反應(yīng)，機(jī)構(gòu)層面也普遍看好行業(yè)后續(xù)走勢(shì)。花旗指出，茅臺(tái)控量措施有利于穩(wěn)定批發(fā)價(jià)及股價(jià)，維持“買入”評(píng)級(jí)；東吳證券認(rèn)為，茅臺(tái)短期減負(fù)、中期釋放結(jié)構(gòu)壓力的策略，將凝聚經(jīng)銷商力量，挖掘拓客潛力。
國盛證券明確判斷，茅臺(tái)、五糧液的渠道動(dòng)作一方面有利于減輕經(jīng)銷商壓力、降低渠道風(fēng)險(xiǎn)，另一方面有利于穩(wěn)定市場價(jià)格、提升市場信心，茅臺(tái)批價(jià)已迎來顯著修復(fù)，當(dāng)下龍頭應(yīng)對(duì)工具箱仍較為充沛，且白酒需求磨底、供給出清下短期2026年春節(jié)旺季Q1有望迎來動(dòng)銷環(huán)比改善、下半年報(bào)表壓力釋放后低基數(shù)下修復(fù)可期，2026年擴(kuò)大內(nèi)需發(fā)力下板塊估值修復(fù)與基本面改善有望先后兌現(xiàn)，底部建議把握配置價(jià)值。
不過，新政落地效果仍需時(shí)間檢驗(yàn)。2024年底至2025年初，由白酒龍頭引領(lǐng)的一輪行業(yè)性“控貨穩(wěn)價(jià)潮”并未在后續(xù)產(chǎn)生預(yù)期中的效果，因此這輪由茅臺(tái)推動(dòng)的“市場化”改革雖被寄予厚望，但執(zhí)行層面仍需平衡經(jīng)銷商利益與價(jià)格管控。另外，白酒消費(fèi)與宏觀經(jīng)濟(jì)、商務(wù)活動(dòng)及居民消費(fèi)信心緊密相關(guān)，短期政策刺激能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)增長尚待觀察，由此可見白酒行業(yè)全面復(fù)蘇仍面臨挑戰(zhàn)。
（文|公司觀察，作者|楊歡，編輯|曹晟源）
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控了量就又上3000，茅臺(tái)也真好賺錢