這一年，向晚感受最明顯的，是在綜藝行業(yè)里缺失很久的秩序感和價(jià)值感。
秩序感來源于直播節(jié)奏緊密。放在以前，每年一個(gè)項(xiàng)目就能保住一個(gè)綜藝團(tuán)隊(duì)，提案期占一年的3/4。錄制期永遠(yuǎn)在等藝人降臨現(xiàn)場；結(jié)束錄制還要面臨連軸轉(zhuǎn)的后期剪輯，找素材到天亮是日常。
在新行業(yè)里，她每個(gè)月完成一個(gè)節(jié)目策劃是基礎(chǔ)，前半個(gè)月用來策劃，后半個(gè)月分成4～6場直播。每場直播2～4小時(shí)，播完收工，絕不拖泥帶水。
價(jià)值感則很直觀，娛播實(shí)現(xiàn)了以往綜藝實(shí)現(xiàn)不了的夢——從燒錢到賺錢，甚至是直接從用戶身上賺錢。綜藝行業(yè)里，上億的成本丟出去，大部分進(jìn)了藝人口袋，見不到回頭錢。而今年9月向晚策劃的一個(gè)“音樂競演”直播節(jié)目，用10w元成本撬動(dòng)超700w元的流水。
這就是向晚親歷的直播行業(yè)，沒有天價(jià)制作費(fèi)，沒有動(dòng)輒數(shù)月的后期，甚至沒有固定劇本，卻靠著實(shí)時(shí)互動(dòng)、粉絲打賞和成熟的主播孵化體系，撐起了近千億的市場。
曾經(jīng)讓她頭疼的“錢”、藝人難題，甚至是正常作息，在這份新工作里都有了答案。
傳統(tǒng)的綜藝人最痛的是什么？
對(duì)向晚來說，最煎熬的是提案、招商、招商失敗、再次提案的循環(huán)，“很多項(xiàng)目就是死在提案期，然后永遠(yuǎn)年輕永遠(yuǎn)在提案。”一年一個(gè)項(xiàng)目算是平穩(wěn)落地，一年兩個(gè)項(xiàng)目就是大吉大利。
畢竟選秀停滯之后，綜藝在用戶付費(fèi)的嘗試上可謂“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”，到今天綜藝還是無法離開贊助邏輯獨(dú)立行走，大多數(shù)還是走向“客戶一票定節(jié)目生死”的老路。
（數(shù)據(jù)來源：擊壤數(shù)據(jù)）
這種商業(yè)模式帶來的“副作用”就是，綜藝導(dǎo)演每天都在上班，但上班時(shí)常在做“無用功”。“你花3個(gè)月絞盡腦汁想出來的方案，到比稿的時(shí)候被輕易否掉，結(jié)果半年之后還發(fā)現(xiàn)方案被抄了，這能不內(nèi)耗嗎？”
轉(zhuǎn)到直播公司后，向晚的工作節(jié)奏被拉得飛快，她組建了一個(gè)5人的策劃團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月就要落地一個(gè)直播的綜藝策劃。每檔節(jié)目都在6場直播以內(nèi)。今年暑假她策劃的一個(gè)綜藝，每天一場直播，連續(xù)直播四天。
7月、8月各有一個(gè)真人秀策劃上線，隨后9月又緊密地連上了一場公會(huì)內(nèi)部的“音樂競演直播”。
策劃通過與否由公司內(nèi)部決定，“內(nèi)部很支持你嘗試新東西，所有項(xiàng)目我都推成了。”他們判斷一個(gè)內(nèi)容策劃的可行性，只需要看兩個(gè)指標(biāo)：一是流水；二是綜藝直播結(jié)束后，參與的主播開個(gè)播的ACU（場均觀看人數(shù)）。
“項(xiàng)目提案的時(shí)候，批預(yù)算的同時(shí)，就會(huì)有一個(gè)大概的目標(biāo)，比如說ACU要漲多少，主播粉絲能漲多少，流水有漲幅又有多少。”
換言之，當(dāng)一場直播里的綜藝策劃只為了討好觀眾而存在時(shí)，它的通過率當(dāng)然要比為了討好品牌客戶更高。“我們的目標(biāo)就是拉動(dòng)參加這個(gè)綜藝、策劃的主播的流水，滿足粉絲的期待，所以沒有那么多需要前置去卡我們項(xiàng)目的東西，先做才能看到結(jié)果。”
這么順利的原因在于，娛樂直播根本不存在“客戶”和“用戶”打架的場面。它就是一門用戶生意，用戶付費(fèi)與內(nèi)容價(jià)值直接掛鉤：用戶付費(fèi)可以得到及時(shí)的回饋，主播能夠?yàn)楦顿M(fèi)人群提供足夠的情緒價(jià)值；這個(gè)基因延伸出去，直接承接了原有選秀的那一套模式：我喜歡某個(gè)主播就會(huì)花錢送ta走花路。
因此，娛播代替了消失的選秀綜藝那套邏輯，內(nèi)容需要競爭感，如果成員太和諧或是太有群像感，反而會(huì)起到反作用。
“我們變現(xiàn)是從用戶端變現(xiàn)，競爭更適合激勵(lì)用戶上票，原本綜藝?yán)锉容^多群像的東西可以讓用戶停留，但對(duì)流水沒有意義。”一位頭部團(tuán)播公會(huì)的負(fù)責(zé)人告訴娛樂資本論。
據(jù)粉絲統(tǒng)計(jì)，僅11月，頭部團(tuán)播公會(huì)喜悅X的總流水就超過了1億元，其中頭部主播蘿卜一場團(tuán)賽的流水達(dá)到275w元，到?jīng)Q賽階段主播單人一場比賽流水就突破了3000w元。
從這個(gè)維度來看，主播粉絲為“愛播”比秀粉為“愛豆”更舍得花錢。
直播的選秀遺風(fēng)，不只是直接從用戶口袋里獲得收益，還有把選秀“偶像化”的路徑也融會(huì)貫通了。很多頭部公會(huì)已經(jīng)開始通過日常直播積累粉絲，再通過內(nèi)部競賽篩選優(yōu)質(zhì)主播，實(shí)現(xiàn)“素人”到“藝人”的持續(xù)孵化。
營收的渠道，肉眼可見的也不止于線上打賞，現(xiàn)在還有了線下的演出收入，與“偶像化”后的商務(wù)、代言、活動(dòng)出場費(fèi)用等收入。這等于內(nèi)容公司與經(jīng)紀(jì)公司的兩種變現(xiàn)能力，通通在直播里實(shí)現(xiàn)。
語音廳公會(huì)頂流社的頭部主播@控，不僅月流水在3000w元上下，也接下了大量品牌商務(wù)，一雙潮牌鞋，開售60s單鏈銷售額突破300w元，如卡卡這類團(tuán)播頭部主播參與的商務(wù)直播，GMV通常也在100w元以上。這足以見得，頭部主播已經(jīng)有了自己的粉絲粘性和號(hào)召力。直播觀眾不僅限于打賞的內(nèi)容受眾，更變成了垂直的主播粉絲。
這不就是當(dāng)下所有綜藝人苦苦掙扎但尚未求解的“后鏈路”嗎？
在直播出現(xiàn)之前，像向晚這樣的綜藝編導(dǎo)，已經(jīng)形成了刻板印象——綜藝是一門燒錢的生意。
一檔S+級(jí)綜藝單期制作費(fèi)動(dòng)輒上千萬，1億總預(yù)算中，藝人片酬占比往往超過六成，真正投入到內(nèi)容研發(fā)和制作的費(fèi)用或許只有制作費(fèi)總盤的1/10。
即便投入巨大，播出效果也不一定好。向晚還記得在傳統(tǒng)綜藝行業(yè)時(shí)的窘境：為一檔音綜申請舞臺(tái)搭建預(yù)算，層層審批耗時(shí)一個(gè)月，最后還是因?yàn)橐獕嚎s成本，把戶外錄制改成室內(nèi)。
“制作公司的利潤往往只有百分之幾，要是招商沒達(dá)標(biāo)，基本就是虧本賺吆喝，連員工工資都快發(fā)不出。”
轉(zhuǎn)行之前，她根本無法想象，2025年的她做一個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算天花板是10w人民幣，常規(guī)預(yù)算只有2～3w人民幣。前者是規(guī)模更大，聲光電舞美都要基本成型的小型live，后者是一場戶外游戲?yàn)橹鞯恼嫒诵阒辈ァ?/p>
向晚向娛樂資本論透露，這個(gè)金額涵蓋了場地租賃、道具采購和所有主播的補(bǔ)貼，在傳統(tǒng)綜藝領(lǐng)域，可能還不夠參加節(jié)目的藝人的幾天的工作餐標(biāo)。
在很大程度上來講，娛樂直播完全規(guī)避掉了綜藝的成本門檻。低成本并非偷工減料，而是源于模式優(yōu)化和“脫下的長衫”。
首先是藝人成本的銳減，直播綜藝選用的多是簽約主播，無需支付天價(jià)片酬，“在綜藝?yán)锼麄冞€是只和公司分這一場的流水，沒有什么出場費(fèi)的概念，我們的成本就是他們的交通、住宿、餐費(fèi)。”
其次直播省去了后期剪輯的大量成本，直播直出為主，后期只需剪輯少量高光片段用于二次傳播；場地要求也極低，一間裝修簡單的排練室，配上基礎(chǔ)燈光和攝像頭，就能支撐起一場直播。
低成本之下，是超乎想象的回報(bào)率。向晚用10萬元做的那檔“音樂競演”，在第一場60位主播初舞臺(tái)直播結(jié)束后，節(jié)目創(chuàng)造了超過700萬元的流水，這是她在綜藝行業(yè)打拼7年從來沒見過的投報(bào)比。參與的幾位中腰部主播，平均同時(shí)在線人數(shù)（ACU）在直播后高漲，個(gè)人直播間的流水也在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍。
更關(guān)鍵的是，主播的粉絲們自發(fā)形成了直播的“免費(fèi)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)”，省下了為了“破圈”傳播的宣發(fā)費(fèi)用，這無論是傳統(tǒng)綜藝、長劇、還是當(dāng)下火熱的短劇都難以企及的優(yōu)勢。傳統(tǒng)綜藝往往需要投入數(shù)百萬營銷預(yù)算用于推廣、買熱搜引流，短劇也得靠大規(guī)模投流、找達(dá)人分銷才能擴(kuò)大影響力。
而直播的粉絲會(huì)主動(dòng)剪輯主播的高光片段，比如精彩演唱、趣味互動(dòng)、CP糖點(diǎn)等，再配上熱門BGM分發(fā)到各個(gè)社交媒體平臺(tái)，甚至?xí)园l(fā)帶話題刷屏提升熱度。
這種由粉絲主導(dǎo)的二次傳播，不僅成本極低，還因?yàn)閹е?ldquo;真實(shí)喜愛”的濾鏡更具說服力，能精準(zhǔn)吸引同好觀眾進(jìn)入直播間，形成“直播內(nèi)容—粉絲二創(chuàng)傳播—新觀眾入場—再創(chuàng)作”的良性循環(huán)。
當(dāng)只需要為觀眾負(fù)責(zé)的時(shí)候，向晚對(duì)內(nèi)容邏輯的理解就慢慢被改變了。
傳統(tǒng)綜藝的創(chuàng)作邏輯是“我拍什么你看什么”，從選題策劃到錄制剪輯，全程由創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，觀眾只能被動(dòng)接收。觀眾的反饋要通過社交平臺(tái)討論、播放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方式收集，再傳導(dǎo)到創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，這個(gè)過程往往需要數(shù)周甚至數(shù)月。
等到團(tuán)隊(duì)想根據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容時(shí)，節(jié)目要么已經(jīng)播完，要么早已進(jìn)入后期階段，節(jié)目組無法在前期已既定的內(nèi)容上多做修改，偶爾遇上大的“輿情”還得先停播打補(bǔ)丁后再上線。
直播的邏輯完全反轉(zhuǎn)，觀眾才是直播流程的導(dǎo)演，觀眾看什么，主播播什么，流水、彈幕直接主導(dǎo)內(nèi)容走向。通常，直播棚內(nèi)有專門設(shè)置的彈幕返屏，主播在直播中能直接看到觀眾的評(píng)論，策劃、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則在后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測在線人數(shù)、留言的變化。
向晚至今記得看到錄制現(xiàn)場反屏上實(shí)時(shí)反饋的彈幕的驚喜。
彈幕上，粉絲正在“嗑”主播A和B的互動(dòng)，公屏上刷禮物的人也一下子增多，與此同時(shí)，導(dǎo)演組在攝像機(jī)后，立馬調(diào)整了接下來的流程，安排兩人全程同框完成任務(wù)。
這種即時(shí)調(diào)整在她做傳統(tǒng)綜藝的時(shí)候從未有過。“不光是導(dǎo)演組，主播也有看彈幕的習(xí)慣，這種習(xí)慣從他們自己的直播間也會(huì)延續(xù)到我們策劃的綜藝直播里，在現(xiàn)場我們會(huì)有同事事實(shí)分享彈幕，cue觀眾，cue主播，他們自己也會(huì)拿手機(jī)看，一定是和觀眾互動(dòng)的，而不是埋頭玩自己的。”
這種即時(shí)性看似簡單，實(shí)質(zhì)是很多一心想要轉(zhuǎn)行的綜藝導(dǎo)演至今跨越不了的陣痛。“在長視頻綜藝內(nèi)容里很喜歡的語言游戲、臥底游戲，放到直播里就會(huì)顯得很冗長，很多人發(fā)現(xiàn)以往的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)無從施展了”向晚說道，她也曾花很長時(shí)間來克服這種壁壘，“現(xiàn)在我們玩的東西都是通過直播一次次測出來的。”
流水和直播間人數(shù)，以及彈幕反饋是最清晰的指標(biāo)，哪些環(huán)節(jié)能夠被留下和復(fù)用都能在第一時(shí)間做出判斷。
“我們會(huì)關(guān)注彈幕反饋和粉絲的二創(chuàng)內(nèi)容，當(dāng)看到粉絲對(duì)某個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)反響熱烈且二創(chuàng)傳播效果好的時(shí)候，我們會(huì)及時(shí)采納并應(yīng)用到接下來的活動(dòng)中，確保內(nèi)容的新鮮度和吸引力。”聽潮閣活動(dòng)部負(fù)責(zé)人告訴娛樂資本論。
這種靈活性能快速捕捉市場熱點(diǎn)，讓直播衍生為能夠快速傳播的切片。網(wǎng)絡(luò)上剛火的歌曲、梗圖，第二天就能出現(xiàn)在直播環(huán)節(jié)里。“去年有首歌突然出圈，我們當(dāng)天晚上就把它加入了猜歌題庫，還讓主播改編成不同風(fēng)格演唱，觀眾都覺得我們反應(yīng)快。”向晚補(bǔ)充道。
這兩年，隨著粉絲越來越多涌入直播領(lǐng)域，內(nèi)容的玩法在變得五花八門。“用戶主導(dǎo)內(nèi)容”已經(jīng)從即時(shí)響應(yīng)延伸到長效互動(dòng)。
為了讓用戶有最大的參與度與投入度，相較于完成單純的綜藝環(huán)節(jié)，越來越多的直播玩法，把一個(gè)看似綜藝策劃的東西，變成主播、觀眾通過用戶機(jī)制的雙向互動(dòng)。
今年上半年，聽潮閣舉辦的《一競到底·隊(duì)決季》采用了獨(dú)特的賽制?；顒?dòng)共分為四個(gè)賽段：第一賽段為個(gè)人競演，后續(xù)三個(gè)賽段則為組隊(duì)PK，各隊(duì)伍通過唱歌表演進(jìn)行比拼。
與賽制相對(duì)應(yīng)，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)也分為個(gè)人和團(tuán)隊(duì)兩個(gè)維度。在個(gè)人賽段中，優(yōu)勝者能獲得高度定制化的個(gè)人資源，例如演唱會(huì)、品牌聯(lián)名等；而團(tuán)隊(duì)獲勝的獎(jiǎng)勵(lì)則更側(cè)重于集體榮譽(yù)與團(tuán)隊(duì)發(fā)展，例如為冠軍隊(duì)伍量身打造虛擬直播綜藝、專屬PV等。
團(tuán)播刷票的機(jī)制已經(jīng)變得五花八門，顯示在直播公屏上的“小貼紙”“血條”等游戲化設(shè)置，都是為了讓用戶花錢的路徑變得更有趣。刷票的同時(shí)，彈幕拋出梗來，直播主持人立刻cue主播互動(dòng)，隨后彈幕又形成下一次互動(dòng)。
去年聽潮閣的《潮起之約》“虛擬音樂秀”里，就不光是主播的舞臺(tái)秀，觀眾通過觀看直播、點(diǎn)贊等活躍任務(wù)后，還能夠通過“扭蛋機(jī)”抽主播周邊，任務(wù)設(shè)定直接帶動(dòng)了直播間的停留時(shí)長和互動(dòng)密度。
主播T.薩滿的個(gè)人虛擬演唱會(huì)《繁星向滿》里，主播面前會(huì)實(shí)時(shí)浮現(xiàn)五個(gè)互動(dòng)盲盒，每個(gè)盲盒對(duì)應(yīng)不同內(nèi)容結(jié)果，而開啟哪個(gè)盲盒，完全由粉絲的彈幕互動(dòng)數(shù)決定，實(shí)現(xiàn)了“粉絲選什么，主播演什么”。
對(duì)于語音廳等有著虛擬技術(shù)要求的直播內(nèi)容來說，用戶需求還直接反饋到他們的技術(shù)更迭上。以聽潮閣粉絲最喜歡的《T次元出發(fā)》為例，主播需全程穿戴動(dòng)捕服進(jìn)行表演，虛擬場景中的每一個(gè)定點(diǎn)特效位置都必須精準(zhǔn)匹配現(xiàn)實(shí)空間，僅為調(diào)試搶答環(huán)節(jié)的虛擬按鈕高度與實(shí)體定位，技術(shù)團(tuán)隊(duì)就需反復(fù)測試道具適配性，避免直播中出現(xiàn)穿?；蚨ㄎ黄?。
這種精準(zhǔn)度要求策劃、技術(shù)、主播三方提前數(shù)天磨合彩排，主播需牢記虛擬場景中的動(dòng)作節(jié)點(diǎn)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)則實(shí)時(shí)校準(zhǔn)動(dòng)捕數(shù)據(jù)與特效觸發(fā)邏輯，確保直播呈現(xiàn)的流暢性。這種“技術(shù)落地適配用戶需求”的邏輯，也是虛擬綜藝直播區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝的核心所在。
有趣的是，當(dāng)我們與向晚聊起她生活中最大的改變時(shí)，她的答案是現(xiàn)在竟然經(jīng)常可以享受雙休。這是她在綜藝行業(yè)這么多年從來沒做到的事情。
“你懂的我現(xiàn)在每天只在固定時(shí)間直播，策劃期按時(shí)上下班，直播結(jié)束后不用去機(jī)房熬夜通宵盯后期，更不用在錄制過程中伺候藝人的含金量嗎？”
這種生活的變化，本質(zhì)讓她看到了一個(gè)行業(yè)的變化：娛樂創(chuàng)作終于不用被招商、藝人、審批綁住手腳，不用每天熬夜悶著頭空想方案，而是真的跟著觀眾的喜好走。
或許，綜藝導(dǎo)演們不必感慨內(nèi)容“窮途末路”，反而能換個(gè)視角，看到另一種生機(jī)。因?yàn)椴还苁袌鲈趺醋?，觀眾愿意看、愿意為喜歡的內(nèi)容買單，才是最核心的。這樣的娛樂，只會(huì)越來越熱鬧、越來越對(duì)味。
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