12月6日，廣州寶能中心內(nèi)場，燈光璀璨，萬人齊聚。2025年，安利迎來進(jìn)入中國三十周年慶典，過萬名來自全國各地的員工、營銷伙伴與合作伙伴共同見證這一里程碑時(shí)刻。
這不僅僅是一場企業(yè)的生日派對(duì)，更是觀察外資企業(yè)在華發(fā)展樣本的重要窗口。三十年，在歷史長河中不過彈指一瞬，但對(duì)于一家跨國公司而言，足以見證興衰起伏、歷經(jīng)潮起潮落。
尤其是在中國市場，政策環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)浪潮的劇烈變遷，使得任何企業(yè)都難以輕松穿越周期。然而，安利做到了。它沒有像某些外資品牌那樣黯然退場，反而在這片土地上越發(fā)生機(jī)勃勃。
從1998年直銷政策突變后的轉(zhuǎn)型，到2014年后應(yīng)對(duì)電商沖擊的大健康戰(zhàn)略，再到如今升級(jí)為“美好生活之花”的生態(tài)布局，安利中國30年，藏著怎樣的成長密碼？
安利在華三十年，恰是中國市場經(jīng)濟(jì)從萌芽到成熟的關(guān)鍵時(shí)期。這家跨國企業(yè)之所以能夠持續(xù)增長，核心在于其在每個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)都做出了精準(zhǔn)的戰(zhàn)略選擇。
1990年代初，安利以超凡魄力押注中國市場。1988年，安利港臺(tái)市場相關(guān)負(fù)責(zé)人考察中國多個(gè)城市后，敏銳察覺到中國市場的巨大潛力，向美國總部直言“不到中國投資不算跨國公司”。
經(jīng)過1990-1992年與廣州方面的多次磋商，雙方敲定創(chuàng)新合作方案。1992年11月4日，安利在廣州開發(fā)區(qū)舉行生產(chǎn)基地奠基儀式。安利廣州工廠摒棄快速建設(shè)模式，以超國際的高標(biāo)準(zhǔn)耗時(shí)三年建成，1995年投產(chǎn)后經(jīng)多次擴(kuò)建，現(xiàn)占地14.1萬平方米，成為安利海外最大生產(chǎn)基地。
然而，真正的考驗(yàn)在1998年到來。當(dāng)時(shí)中國政府為規(guī)范市場秩序、打擊傳銷亂象，全面暫停直銷經(jīng)營活動(dòng)。這對(duì)依賴人際網(wǎng)絡(luò)銷售的安利無疑是沉重打擊。
面對(duì)危機(jī)，安利美國總部給中國團(tuán)隊(duì)一粒定心丸——“不慌不亂，不離不棄”。安利選擇了最艱難但也最正確的道路——合規(guī)轉(zhuǎn)型。經(jīng)過一年多協(xié)商，安利最終獲批采用“店鋪+雇員推銷”的新模式重新開業(yè)。這意味著企業(yè)必須建立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、雇傭?qū)Ｂ氫N售人員、接受嚴(yán)格監(jiān)管。
雖然成本大幅上升，但此舉贏得了政府信任和社會(huì)認(rèn)可。到2005年《直銷管理?xiàng)l例》正式實(shí)施后，安利成為首批拿到直銷牌照的企業(yè)之一，再次搶占先機(jī)。
2010年后，中國市場環(huán)境再次劇變。電商、社交電商和微商等新模式興起，兼具直銷特點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，嚴(yán)重沖擊了安利傳統(tǒng)直銷模式。同時(shí)國內(nèi)外競品通過跨境電商或本土培育快速崛起，消費(fèi)群體需求也發(fā)生深刻變化。
這使得安利自2014年起業(yè)績連續(xù)下滑。期間公司曾嘗試直播帶貨、推網(wǎng)紅產(chǎn)品等方式拓客，但僅獲短期流量，未能形成穩(wěn)定客群。
2018年，余放接任安利中國總裁，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)反思，決定回歸初心和核心優(yōu)勢。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)部分營銷人員在業(yè)績下滑期仍保持增長，經(jīng)調(diào)研提煉出“從市場中來，到市場中去”的轉(zhuǎn)型方法論。
結(jié)合自身紐崔萊品牌優(yōu)勢、營銷人員擅長社交等稟賦，以及“健康中國”戰(zhàn)略機(jī)遇，安利最終確定聚焦大健康賽道作為二次創(chuàng)業(yè)核心方向。
2021年起，安利實(shí)施大健康戰(zhàn)略，2023年，升維至美好生活之花戰(zhàn)略，依托大健康和美好生活社群的運(yùn)營模式創(chuàng)新，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重新激活并放大直銷作為“人的生意”的核心優(yōu)勢，不僅為企業(yè)注入新活力，推動(dòng)安利業(yè)績實(shí)現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)，過去5年年均增長6%，更重塑行業(yè)價(jià)值，為直銷行業(yè)探索出一種新模式、一條新路徑。
安利在華三十年的成功，不僅在于其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的果斷，更在于其本土化深耕的深度。這家跨國企業(yè)逐漸明白，要想真正融入中國市場，必須讓整個(gè)企業(yè)基因都打上“中國烙印”。
研發(fā)本土化是安利深耕中國市場的首要舉措。與傳統(tǒng)跨國企業(yè)將核心研發(fā)基地置于本土不同，安利早在十年前就投資2500萬美元建成無錫植物研發(fā)中心，占地714畝。該中心是全球唯一專研中草藥有機(jī)種植與提取物的研發(fā)機(jī)構(gòu)，其實(shí)力不容小覷。
2017年，該中心完成全球首次菊花全基因組測序，獲多項(xiàng)科技獎(jiǎng)項(xiàng)，首創(chuàng)的神農(nóng)系統(tǒng)為產(chǎn)品研發(fā)提供強(qiáng)大支持。它兩次參與國家“十三五”重點(diǎn)項(xiàng)目，獲全國科普教育基地等資質(zhì)。
研發(fā)本土化直接催生了多款爆款產(chǎn)品。目前市場上消費(fèi)者熟悉的“基源欣活”，基于植物研發(fā)中心多年研究成果推出，以植物營養(yǎng)素為核心，是細(xì)胞級(jí)抗衰產(chǎn)品，上市兩年銷售額就達(dá)到20億元。而“沛源蛋白粉”上市才一年，銷售額已突破10億元。
身份本土化是安利融入中國的另一重要維度。2025年2月廣州市推出“城市合伙人”計(jì)劃，同年8月18日，扎根廣州30年的安利(中國)被正式批準(zhǔn)為“廣州城市合伙人·戰(zhàn)略合作伙伴”。
安利（中國）總裁余放
此次合作以第十五屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)為重要契機(jī)，標(biāo)志著安利從招商引資對(duì)象進(jìn)化成“城市合伙人”。在媒體交流會(huì)上，安利中國總裁余放表示：“安利在廣州推動(dòng)健康志愿者進(jìn)社區(qū)，也希望未來在安利所在的所有城市都能夠有這樣的一些實(shí)踐，助力到當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展。”
安利全球總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾·尼爾森
投資本土化則體現(xiàn)了安利對(duì)中國的長期承諾。三十年來，安利多次“逆勢”增資中國業(yè)務(wù)：2003年非典后增資1.2億美元，2023年疫情后再度投資升級(jí)廣州工廠。30周年慶典中，到訪中國的安利全球總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾·尼爾森，宣布一項(xiàng)為期五年總額21億元的增資計(jì)劃，涵蓋廣州生產(chǎn)基地升級(jí)、數(shù)字化設(shè)施完善、加強(qiáng)研發(fā)、體驗(yàn)實(shí)體升級(jí)改造等多方面。
這些投資讓廣州基地成為安利全球供應(yīng)鏈樞紐，也助力其深度融入中國市場。安利已從單純的經(jīng)濟(jì)參與者，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c中國發(fā)展同頻共振的戰(zhàn)略合作伙伴。
站在三十周年的新起點(diǎn)，安利并未沉醉于過往成就，而是積極布局未來增長賽道。其大健康戰(zhàn)略的持續(xù)升維，體現(xiàn)了公司對(duì)中國市場趨勢的精準(zhǔn)把握。
中國大健康產(chǎn)業(yè)正迎來黃金發(fā)展期。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，到2030年，中國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破16萬億元人民幣，年復(fù)合增長率保持在兩位數(shù)以上。新冠疫情加速了人們對(duì)免疫力、慢病管理、心理健康等問題的關(guān)注，為行業(yè)帶來歷史性機(jī)遇。
安利早已落子布局。公司先是在2021年啟動(dòng)大健康戰(zhàn)略，2023年基于斯坦福大學(xué)WELL研究升維為美好生活之花戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略從單一健康拓展至涵蓋健康、情緒、財(cái)務(wù)等八大維度，通過多元社群重構(gòu)用戶聯(lián)結(jié)。
面對(duì)未來，安利高管在媒體交流會(huì)上闡述了公司“變與不變”的發(fā)展哲學(xué)。這一哲學(xué)構(gòu)成了安利迎接下一個(gè)三十年的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在“不變”的層面，安利始終堅(jiān)守核心愿景和價(jià)值觀。“幫助人們過上更健康更美好的生活，這是創(chuàng)辦人在66年前創(chuàng)辦安利的時(shí)候就已經(jīng)創(chuàng)立的愿景。”安利中國總裁余放表示，“這聽上去像一句口號(hào)，但背后有深刻的內(nèi)涵。安利始終堅(jiān)信人對(duì)于美好生活的追求是不會(huì)停止的，這是人最本質(zhì)的一個(gè)需求。”
其次，是安利對(duì)中國市場的承諾和信心從未動(dòng)搖，三十年來始終長期看好、持續(xù)加碼中國市場，立足廣州、服務(wù)中國、輻射世界。
第三，安利堅(jiān)持深度融入中國社會(huì)發(fā)展。“我們的發(fā)展理念一直是希望能夠跟中國的社會(huì)發(fā)展，跟國家的政策、國家大的方向同頻共振，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)共融共生。”余放強(qiáng)調(diào)。
在“變”的層面，安利在服務(wù)中國消費(fèi)者的方式上持續(xù)演進(jìn)。從1995年剛進(jìn)入中國時(shí)只有一兩款產(chǎn)品，一個(gè)品類，發(fā)展到如今五大類產(chǎn)品線全面布局。安利從過往聚焦單一營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向提供營養(yǎng)早餐解決方案、抗衰解決方案、代謝體重管理解決方案等綜合性服務(wù)。
安利的服務(wù)模式也從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向健康生活賦能導(dǎo)向。“現(xiàn)在的消費(fèi)者，選擇產(chǎn)品時(shí)背后的真實(shí)需求是健康的生活，是可持續(xù)的健康生活方式。”余放解釋道，“所以我們基于這樣的洞察，由專門銷售轉(zhuǎn)向健康生活方式賦能。”
在社群中，消費(fèi)者可以獲得健康知識(shí)，改變認(rèn)知，獲得專業(yè)的生活方式指導(dǎo)，還有榜樣激發(fā)和社群陪伴。通過全方位賦能，幫助消費(fèi)者建立起良好的生活方式，成為自己的健康第一責(zé)任人。
最重要的是，安利服務(wù)創(chuàng)業(yè)者的方式也在不斷升級(jí)。作為面向普通人的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，安利提供全方位賦能：從數(shù)字化工具到產(chǎn)品培訓(xùn)，再到線上超過三萬條免費(fèi)專業(yè)內(nèi)容支持平臺(tái)，以及遍布全國的體驗(yàn)實(shí)體打造的“美好生活共創(chuàng)空間”。
“在安利創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵和收獲也不一樣了。中國美好生活之花有八個(gè)花瓣，我們希望來到安利的人都能收獲全面的、豐盛的生活。”余放表示，“所以我們希望在安利沒有人是失敗者，每個(gè)人都能有收獲，這是我們希望打造的未來安利平臺(tái)。”
三十而熠，非為慶賀已得之成就，實(shí)為銘記來時(shí)之路，更為了看清前行之方向。
安利與中國共同成長的三十年，是一部跨國企業(yè)在華發(fā)展的教科書級(jí)案例。它曾經(jīng)歷過政策寒冬，也曾擁抱過時(shí)代紅利；它見證過中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，也參與了國民健康素養(yǎng)的提升。
在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，許多企業(yè)追逐風(fēng)口、急于求成，卻往往曇花一現(xiàn)。而安利用三十年光陰詮釋了真正的成功之道：對(duì)初心的堅(jiān)持、對(duì)本土的敬畏、對(duì)長期價(jià)值的信仰。
正如一棵樹，唯有根系深深扎入土壤，才能抵御風(fēng)雨，枝繁葉茂。安利用三十年時(shí)間，把自己的根，扎進(jìn)了中國的大地。
前方，仍有無數(shù)高峰等待攀登，但只要心中有光，腳下有路，未來便無限可期。根植中國，向新而行——這不僅是一句口號(hào)，更是一家跨國企業(yè)用三十年書寫的時(shí)代答卷。
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