小樂是位“運動達人”，從小愛好體育的他，日常一直有運動的習(xí)慣，用他的話來說，“不運動，無人生。”
但過去幾年，小樂都是自己一個人“獨樂”，“在縣城，身邊很少有愛運動的人，平時想約其他人一起‘組運動局’都很難。”因此，小樂平時都是自己一個人找個地方，“活動活動一下筋骨。”
去年開始，小樂發(fā)現(xiàn)，身邊愛運動的人越來越多，“最開始，是一些朋友偶爾約著打打羽毛球，但打的頻次也不高。”
小樂告訴《聽筒Tech》，剛開始的時候，大家只是偶爾打著玩，“可能一個月也就一兩次。那時候，場地也好約，想打隨時都可以找到地方。”
但慢慢地，小樂發(fā)現(xiàn)，場館越來越不好約，“以前即便是周末，場館也不會有很多人，但現(xiàn)在，周末如果不提前約，根本約不上。”
“本來，我們縣城有個公用的體育館，有免費的場地可以打球，以前我們有時間就會去，但現(xiàn)在，根本搶不到。”小樂笑言，“免費打球的快樂，就這樣沒有了。”
當(dāng)然，這并沒有影響小樂他們打球的熱情?，F(xiàn)在，羽毛球已經(jīng)成了小樂和朋友們的“固定運動局”，“我們只要有時間就去，一個星期總會想辦法去幾次。”
圖：小樂和朋友一起打羽毛球 來源：小樂供圖
小樂感嘆，這是過去從來不敢想象的事，“以前大家一下班，就回家躺著玩游戲，即便聚會，也是唱唱歌，不會組運動局。”
有這種體會的，不僅僅是小樂。
生活在河北某縣城的95后王林，同樣對此有所感觸。
王林是體育生，現(xiàn)在是縣城某高中的體育老師，平時就有運動的習(xí)慣，日常喜歡跑步和去健身房。
“以前身邊跑步和健身的人非常少，有時候我在路上跑步，別人還很不理解。有朋友甚至開玩笑，說我‘很個性’。”但從去年開始，這位朋友，已經(jīng)和王林一起跑步和健身了。
當(dāng)然，最近，王林和他的朋友，有了新愛好，“我們會組一些運動局，比如打籃球、羽毛球，甚至新火起來的匹克球。”
這背后，主要的原因在于，王林發(fā)現(xiàn)，身邊愛運動的朋友越來越多，“以前我們聚會，基本就是喝酒或者唱歌。但現(xiàn)在，我們也會組一些運動局。約在一起打個球，出出汗，大家都覺得這樣更舒服。”
當(dāng)然，王林也有和小樂一樣的苦惱，“很多場館約不到。”
王林告訴《聽筒Tech》，像他們縣城的體育館，過去多年，真正的利用率并不高，“除非有什么活動，或者是學(xué)體育的孩子會使用。否則的話，平時很少看到有運動的人。”
但去年以來，體育館明顯熱鬧了起來，“且不說官方組織的活動越來越多，即便是平時，在場館內(nèi)運動的人也不少。”
王林透露，像他們縣城體育館的籃球場，周末的時候，如果不提前約，很難約到，“以前，想打（籃球），直接去就行，根本不需要約。”
“尤其到冬天，在場館內(nèi)跑步的人很多，過去多年，冷靜的體育館，眼見就熱鬧起來了。”王林感嘆。
當(dāng)然，對于這一現(xiàn)象，王林喜聞樂見，“愛運動的人越來越多，這是好事。”
不止一個“小樂和王林”投身運動，越來越多的小鎮(zhèn)青年也為之打卡。
公開的數(shù)據(jù)顯示，在全民健身戰(zhàn)略深入推進背景下，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破5萬億元大關(guān)。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)亦顯示，其中，縣域地區(qū)體育消費增速達18.7%，顯著高于城市平均水平。
縣城的一些商家，已經(jīng)享受到了這一波福利。
河北某縣城一家綜合運動場館的工作人員林叔便深有體會，“生意眼見的好起來了。”
林叔在該運動場館工作了近6年，對場館的生意，他自嘲，“最有發(fā)言權(quán)。”
據(jù)林叔透露，此前，來場館的客人，以小孩子為主，“基本都是周末，家長帶孩子來玩。”彼時，團購39.9元/小時，孩子能玩半天，“但周一到周五，基本就沒什么人。”
尤其是有幾年，“生意極為慘淡，幾乎沒有人。”最困難的時候，場館已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)手，但談了很久，也沒有找到接手的人。”
林叔笑言，“誰會接這燙手的山芋？”
但讓林叔和場館管理者沒有想到的是，近兩年，生意突然就好起來了，“尤其是今年，不管是兒童的場地，還是成人場館，人都多起來了。”
“尤其是我們的攀巖場地，開了好幾年，從來沒像今年這么熱鬧過。在我們這樣的小地方，100多塊錢一小時，現(xiàn)在，每天來（攀巖）的年輕人都不少。”
圖：林叔所工作運動場館一角 來源：林叔供圖
林叔告訴《聽筒Tech》，今年，原來關(guān)掉的一些場所，都開放了，“老板說，明年還有可能擴大場地。”
不僅僅是場地大起來了，價格也有了調(diào)整，“兒童場館也漲價了，現(xiàn)在平時都要近60（元）一小時，周末更貴一些。”
雖然林叔不確定場館的收入有多少提升，“但我們的工資都漲了，招的人也越來越多了。”
“同一個場館，去年，19.9元/小時（羽毛球），今年，漲到39.9元/小時了。”對此，作為消費者，小樂頗為無奈，“場館的生意好了，就漲價了唄。”
當(dāng)然，這些情況并非個例，而是正在全國許多縣城悄然發(fā)生的變化。
以運動館為例，公開報道顯示，江西市某縣城全民健身中心，不僅擁有室外運動場，還配備了室內(nèi)運動館，聚集了足球場、跑道、籃球館、游泳館、羽毛球館以及健身館等運動場館。
有市民表示，尤其是非工作日，游泳館、籃球場，乒乓球館擠滿了人，不僅是體育愛好者的天堂，更是縣城健身熱潮的寫照。
實際上，除了場館，與運動相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，在縣城都展現(xiàn)出了新的生機。從運動鞋服角度來說，無論是安踏、鴻星爾克、特步，還是耐克、阿迪，都吃到了縣城紅利。
尤其是一些國產(chǎn)運動品牌。諸如，盡管安踏公開資料沒有明確指出下沉市場的收入貢獻，但其龐大的門店基數(shù)（截至2025年12月超1.2萬家），和大眾定位的品牌戰(zhàn)略，表明下沉市場是其重要的增長基礎(chǔ)之一。而特步方面，近8000家門店渠道，優(yōu)勢則更明確地集中在下沉市場。
市場可見的是，一些在一二線城市大熱的體育賽事，也在縣城熱演。
諸如，近年來，越來越多的縣城開始涉足馬拉松。多方媒體報道，2024年全國縣級馬拉松賽事數(shù)量較2023年同期增長明顯，部分省份（如浙江、江蘇、山東、四川）的增幅甚至接近或超過100%。
“總體來看，縣城馬拉松正成為推動地方運動經(jīng)濟發(fā)展的引擎，既滿足了跑步愛好者的需求，也為縣城注入了活力。”業(yè)內(nèi)人士表示。
多重因素的交織，讓縣城愛上運動。而多種力量的驅(qū)動，也讓“運動”這個標簽，從一二線城市白領(lǐng)的專屬，拓展到縣城這個沙漠地帶。
一個重要的前提是，經(jīng)歷公共衛(wèi)生事件的黑天鵝，公眾對健康的重視程度顯著提升。
在小樂看來，健身不再僅僅是“塑形”或“減肥”，而是被視為抵抗疾病、提升生活質(zhì)量的基礎(chǔ)投資。這一意識從一二線城市迅速下沉至縣城，形成全民健康的新共識。
另一個重要因素是，消費升級已經(jīng)蔓延至縣域。
此前，當(dāng)經(jīng)濟學(xué)家討論“消費升級”時，往往聚焦于一二線城市的高端消費。然而，縣域消費升級同樣值得關(guān)注。
王林就認為，“如今，隨著認知的提升，在縣城，消費升級不是購買奢侈品或高端電子產(chǎn)品，而是投資健康、體驗和生活品質(zhì)。每月幾百元的健身卡、專業(yè)運動裝備、健康餐食，正成為自己的新消費選擇。”
從更宏觀的角度來看，來自國家層面基礎(chǔ)設(shè)施的完善與供給增加，也進一步助推了縣城打卡運動之風(fēng)。
實際上，“十三五”以來，中國大力推進公共體育設(shè)施建設(shè)；今年3月，國務(wù)院政府工作報告更是提出，推進群眾身邊的運動場地設(shè)施建設(shè)，廣泛開展全民健身活動。
同時，社會資本也開始關(guān)注縣域體育市場，民間投資的健身房、瑜伽館、游泳館等如雨后春筍般涌現(xiàn)，供給增加降低了參與門檻，激發(fā)了潛在需求。
尤其是，社交需求場景的遷移，讓縣城這樣的熟人社會，開始追求新的社交方式——體育場館。
“相比傳統(tǒng)的飯局、棋牌室，健身運動提供了更健康、積極的社交方式。一起打球、參加健身課程、相約跑步，感覺成為縣城年輕人建立和維護社交關(guān)系的新選擇。”小樂解釋。
在小樂和王林看來，隨著大城市生活壓力增大和遠程工作模式的普及，一部分年輕人開始選擇回到縣城生活。這些“回流”人群帶回了大城市的消費習(xí)慣和生活理念，包括對健身運動的重視，他們的需求刺激了縣域體育消費市場，也影響了本地居民的消費選擇。
“縣城體育館的火爆，是中國消費市場下沉趨勢的縮影。當(dāng)一線城市市場逐漸飽和，三四線城市及縣域成為消費增長的新引擎。這不是簡單的市場轉(zhuǎn)移，而是消費結(jié)構(gòu)、消費理念的全面滲透，體現(xiàn)了中國內(nèi)需市場的深度和韌性。”業(yè)內(nèi)人士表示。
當(dāng)然，縣域體育消費的興起也面臨挑戰(zhàn)。比如，服務(wù)標準化不足、專業(yè)人才短缺、設(shè)施分布不均、可持續(xù)商業(yè)模式仍在探索等。
“一些地方的體育場館存在重建設(shè)、輕運營問題，初期火爆后迅速冷清。如何在激發(fā)需求的同時保證供給質(zhì)量，是需要持續(xù)關(guān)注的問題。”不少分析指出。
此外，縣域體育消費的興起是否真正普惠大眾也值得思考。當(dāng)前參與體育消費的主要還是縣域中收入較高的人群，如何讓更多普通居民受益，也是下一步需要解決的問題。
一個不可否認的事實是，縣城體育館里的人潮，只是中國縣域經(jīng)濟活力的一個切面。它折射出的，是中國經(jīng)濟縱深市場的潛力，是消費結(jié)構(gòu)升級的必然，也是人們對美好生活向往的直觀表達。
隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入和縣域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，這種活力有望進一步釋放。當(dāng)縣域經(jīng)濟真正活起來，當(dāng)縣域居民的消費潛力充分釋放，中國經(jīng)濟的底盤將更加穩(wěn)固，增長的動力將更加多元化。
“縣域雖小，卻可窺大勢。體育館里擠滿的不僅是人，更是運動賽道的信心。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
（文中均為化名。）
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