文 | 一口老炮
這是一種借口，因?yàn)檫@些負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的人，老了，他們只會(huì)開(kāi)發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)是他們新品傳播的基座，沒(méi)有這個(gè)基座，后續(xù)傳播沒(méi)有靈魂，不會(huì)花錢(qián)，不會(huì)干活。
今天看到東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)了一場(chǎng)很有意思的發(fā)布會(huì)，把新車(chē)N6的座椅，全部改裝成了沙發(fā)安裝在了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
說(shuō)實(shí)話(huà)，我看著那一排排沙發(fā)，還挺心疼的，這得花多少錢(qián)啊，開(kāi)完了發(fā)布會(huì)，再裝回去車(chē)上，估計(jì)又要出輿情，大概率只能送給各個(gè)4S店做展示用了。
花大價(jià)錢(qián)，搞盛大輝煌的線(xiàn)下發(fā)布會(huì)，動(dòng)輒幾千人，一輛車(chē)開(kāi)三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，在如今這個(gè)直播時(shí)代，還有多大意義？
在國(guó)內(nèi)眾多手機(jī)和汽車(chē)廠商還在內(nèi)卷花式發(fā)布會(huì)的時(shí)候，特斯拉已經(jīng)不開(kāi)大型發(fā)布會(huì)很久了，蘋(píng)果今年也錄播發(fā)布會(huì)了，再看看國(guó)內(nèi)大廠，以前熱衷于每周都開(kāi)發(fā)布會(huì)的阿里巴巴，基本也不開(kāi)發(fā)布會(huì)了，拼多多、美團(tuán)、滴滴更是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)都不開(kāi)。
很多堅(jiān)持要開(kāi)發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)說(shuō)，產(chǎn)品型公司不開(kāi)發(fā)布會(huì)不行的，我們的產(chǎn)品不是特斯拉，也不是蘋(píng)果，必須要開(kāi)，而且要按照慣例，一款車(chē)開(kāi)三場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
我心想，簡(jiǎn)直放屁！
這是一種借口，因?yàn)檫@些負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的人，老了，他們只會(huì)開(kāi)發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)是他們新品傳播的基座，沒(méi)有這個(gè)基座，后續(xù)傳播沒(méi)有靈魂，不會(huì)花錢(qián)，不會(huì)干活。
我說(shuō)一句大言不慚的話(huà)，在我的認(rèn)知里，直播時(shí)代，幾千上萬(wàn)人來(lái)參加的發(fā)布會(huì)，真的過(guò)時(shí)了，屬于一種低效能產(chǎn)物。
人都愿意活在自己的舒適圈，干活、賺錢(qián)、泡妞、吃喝拉撒都有舒適圈，沒(méi)幾個(gè)人愿意試錯(cuò)，打破舒適圈，創(chuàng)造新模式，因?yàn)橐坏﹦?chuàng)新失敗，就要卷鋪蓋走人，畢竟這年頭，工作難找。
最核心的是，線(xiàn)下盛大的發(fā)布會(huì)，里面牽扯了太多人的利益，每一個(gè)供應(yīng)商都是十幾二十年的老關(guān)系了，搭建、策劃、邀請(qǐng)、安保等等，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)腐敗問(wèn)題，又不是一天兩天，懂得都懂。
錢(qián)花出去了，錢(qián)還能回來(lái)一點(diǎn)，而且老板看到這么多媒體來(lái)捧場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)先恐后來(lái)加微信拍馬屁，大廠和大佬的夢(mèng)還在，后續(xù)的傳播如果也能做好，那就是三全其美，為什么不開(kāi)？必須開(kāi)！
我們今天討論的話(huà)題是什么呢？不是不開(kāi)發(fā)布會(huì)，而是怎么花更少的錢(qián)達(dá)到同樣效果，降本增效，或者降本平效，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，這是一篇讓人厭惡的文章，因?yàn)閾跞素?cái)路。
第一個(gè)問(wèn)題，線(xiàn)下小規(guī)模發(fā)布會(huì)，線(xiàn)上放大，行不行？
其實(shí)特斯拉和蘋(píng)果已經(jīng)做了很好的演示了啊，有了直播這玩意之后，為什么不直播？公司找個(gè)地方，搭個(gè)平臺(tái)，老板站在產(chǎn)品邊上，直接開(kāi)噴不就得了，現(xiàn)場(chǎng)媒體并不需要那么多。
你可能會(huì)說(shuō)，媒體不能體驗(yàn)到產(chǎn)品怎么辦？你提前反正各個(gè)城市也要備貨，把各地媒體，弄到本地的店里就得了，現(xiàn)場(chǎng)一邊看直播，一邊看車(chē)、看手機(jī)、看產(chǎn)品，媒體機(jī)酒全省了，一個(gè)人起碼剩下4000元，與其現(xiàn)在連個(gè)幾百塊車(chē)馬費(fèi)，都要丟人現(xiàn)眼的拖欠半年以上，還不如把這筆機(jī)酒剩下來(lái)，給kol們多發(fā)點(diǎn)紅包。
我跟很多媒體聊過(guò)這個(gè)事，如果不去現(xiàn)場(chǎng)，給你4000元，你愿不愿意？答案幾乎是肯定的，V我4000，內(nèi)容給他做的飛起！
甲方公關(guān)可能還要說(shuō)了，我們把媒體請(qǐng)過(guò)來(lái)，還能維護(hù)關(guān)系呢？別扯了，甲方公關(guān)現(xiàn)在懶惰成啥樣了？我就沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾個(gè)甲方會(huì)在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，跟媒體吃個(gè)飯的，基本就是現(xiàn)場(chǎng)閑扯幾句，然后還是媒體一個(gè)個(gè)屁顛屁顛過(guò)來(lái)打招呼，江湖早就變了。
只有一個(gè)車(chē)企的一號(hào)位說(shuō)過(guò)一句真話(huà)，他說(shuō)，之所以還是開(kāi)，就是讓老板開(kāi)心開(kāi)心，大家聚一起熱鬧熱鬧，也體現(xiàn)一下自己的圈內(nèi)號(hào)召力。
如果實(shí)在想要這個(gè)效果，那就控制控制現(xiàn)場(chǎng)的媒體數(shù)量，我覺(jué)得被人吐槽雞賊的李廠長(zhǎng)就挺好的，每次發(fā)布會(huì)請(qǐng)的人很少，大多數(shù)讓你線(xiàn)上，這是對(duì)投資人，對(duì)消費(fèi)者都負(fù)責(zé)的選擇，錢(qián)花到刀刃上。
第二個(gè)問(wèn)題，核心是二創(chuàng)！
無(wú)論是線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，還是線(xiàn)下發(fā)布會(huì)，最終后續(xù)傳播效果，還是比拼二次傳播，發(fā)布會(huì)本身，就是一個(gè)種子，至于能長(zhǎng)成什么形狀，后期修剪很重要，線(xiàn)下規(guī)模，完全可以用線(xiàn)上傳播無(wú)限放大。
二創(chuàng)的核心，還是要有料，馬斯克每次接受采訪(fǎng)，之后都會(huì)撬動(dòng)大量的二創(chuàng)視頻，而且不花錢(qián)，都是自來(lái)水，核心還是思考的深度以及對(duì)技術(shù)的前瞻性預(yù)測(cè)。
現(xiàn)在考驗(yàn)傳播的主要是發(fā)布會(huì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，埋了多少包袱，能不能為后續(xù)二創(chuàng)做鋪墊，真正的功夫都在二創(chuàng)上，今年整個(gè)新能源發(fā)布會(huì)中，ES8的二創(chuàng)是我覺(jué)得做得最成功的，幾乎看不到任何負(fù)面聲音，當(dāng)然前提是，價(jià)格真的太讓人吃驚了。
目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品型公司，在發(fā)布會(huì)里，有能力提前為二創(chuàng)做傳播預(yù)埋的公司，少之又少，大部分企業(yè)只是知道找供應(yīng)商，大量地去找媒體鋪內(nèi)容，但是在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，基本不考慮，管他有沒(méi)有趣味，有沒(méi)有傳播點(diǎn)，硬上就行，做點(diǎn)假數(shù)據(jù)，糊弄糊弄老板就行，或者跟幾個(gè)機(jī)構(gòu)權(quán)重媒體合作，拍點(diǎn)片子，老板就開(kāi)心了。
很多企業(yè)的二創(chuàng)和發(fā)布會(huì)一個(gè)套路，都是圍繞老板做工作，而不是圍繞消費(fèi)者做工作。
當(dāng)然，二創(chuàng)也可以是為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備的，今年理想發(fā)布i8后，手持盾牌的解讀，以及我稱(chēng)為三年內(nèi)最成功的黑公關(guān)案例的“亂停車(chē)事件”，真不知道是哪位天才創(chuàng)造出來(lái)的，洗腦的BGM加上理想車(chē)主亂停車(chē)的視頻，引發(fā)了系列的模仿，膜拜背后的操盤(pán)手。
第三個(gè)問(wèn)題，小會(huì)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大會(huì)。
我今年第一次去開(kāi)了一下外灘大會(huì)，很尷尬，我進(jìn)去之后迷路了，后來(lái)仔細(xì)研究了一下這個(gè)會(huì)，才發(fā)現(xiàn)我個(gè)人的渺小，規(guī)模實(shí)在太大。
如果不是政府有需求的話(huà)，我很難理解，這樣的大會(huì)，對(duì)于企業(yè)的價(jià)值在哪里，主題不明確，違反聚焦原則，傳播千頭萬(wàn)緒，最終沒(méi)有核心。
我始終覺(jué)得，less is more這句話(huà)在傳播行業(yè)是絕對(duì)的真理，每次一看到有些企業(yè)的傳播思維導(dǎo)圖，我就想上去指手畫(huà)腳，因?yàn)榇蟛糠侄际羌纫€要，重點(diǎn)能給你列出幾十條，其實(shí)，還不如直接一個(gè)大標(biāo)題，告訴所有媒體，這就是我們要的東西，20個(gè)字說(shuō)清楚。
比如，淘寶閃購(gòu)就是用來(lái)拉月活的；
比如，京東折騰就是東哥回來(lái)創(chuàng)業(yè)了；
比如，美團(tuán)虧損了？但是我們最少！
比如，小米汽車(chē)實(shí)現(xiàn)盈利了！
角度都是媒體自己去想的事情，創(chuàng)造力要還給媒體，所以大會(huì)泯滅了與外界交流的機(jī)會(huì)，就是企業(yè)單方面輸出，交流為零，那么既然如此，還不如用直播，你把人叫到現(xiàn)場(chǎng)，是不是需要交流？交流的話(huà)，十二個(gè)人的閉門(mén)會(huì)議是不是更有效？
我這幾年參加的所有有營(yíng)養(yǎng)的會(huì)，基本上都是遵從了小會(huì)原則，有干貨，有真話(huà)，有碰撞，而且會(huì)后還有真正的感情聯(lián)絡(luò)，畢竟人少，這個(gè)時(shí)候才會(huì)有空聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)感情。
真的，車(chē)圈每周扎堆的發(fā)布會(huì)，就像一個(gè)個(gè)巨大的詐騙現(xiàn)場(chǎng)，我自己買(mǎi)了，我絕對(duì)有發(fā)言權(quán)，什么二十多個(gè)音響，結(jié)果還沒(méi)有我15年前買(mǎi)的只有8個(gè)音響的沃爾沃音效好。
一連串的發(fā)布會(huì)，造成了大量不必要的人力物力財(cái)力的浪費(fèi)，有那個(gè)預(yù)算，不如好好搞搞媒體深度試駕，別再搞那種一兩天的千篇一律的試駕報(bào)告了，廠家可能不知道，現(xiàn)在的用戶(hù)，買(mǎi)車(chē)之前，最?lèi)?ài)干的一件事，是去小紅書(shū)上看老車(chē)主的吐槽。
是的，我要知道這個(gè)東西，有多少缺點(diǎn)，缺點(diǎn)在不在我忍受范圍內(nèi)，而不是了解它有多好，不好，我會(huì)關(guān)注嗎？
最后，說(shuō)到嚴(yán)肅內(nèi)容，一個(gè)真正有價(jià)值的深度采訪(fǎng)，頂?shù)蒙弦磺€(gè)無(wú)聊的群訪(fǎng)，引發(fā)的討論和解讀，也是如此，何小鵬今年和晚點(diǎn)那個(gè)采訪(fǎng)，不就是很好的例子嗎？
不過(guò)小鵬今年下半年的產(chǎn)品節(jié)奏有問(wèn)題，背刺老車(chē)主這件事，不可原諒。
就叨叨到這里。
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