文 | GPLP，作者 | 七佰
曾幾何時(shí)，房子、車子、茅子是中國(guó)人社交場(chǎng)中的“硬通貨”，是身份與實(shí)力的象征。
不過(guò)，隨著新一代消費(fèi)者的登場(chǎng)，當(dāng)下風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變。潮玩、金飾、新茶飲等正以意想不到的速度成為新一代的社交貨幣。與此同時(shí)，這場(chǎng)新舊社交貨幣的交替，也同樣在資本市場(chǎng)掀起陣陣波瀾。
老登們的社交貨幣：光環(huán)漸褪但底蘊(yùn)猶存
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的房地產(chǎn)、汽車與白酒，如今在資本市場(chǎng)上的風(fēng)光已經(jīng)大不如前。
環(huán)京置業(yè)的小李不再計(jì)算手中這套房能產(chǎn)生多少“睡后收入”，反而在計(jì)算這套“跌破發(fā)行價(jià)”的房子，如何還能改造出一個(gè)兒童房。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的投資屬性減淡之后，人們正重新成為房子真正的主人。
走過(guò)“黃金十年”的房地產(chǎn)行業(yè)目前仍處于調(diào)整階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資額為73563億元，同比下降14.7%，且降幅較前一階段繼續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，房屋新開工面積同比下降19.8%，商品房銷售面積同比下降6.8%。
與此同時(shí)，上市房企財(cái)務(wù)狀況仍然很不理想。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年上市房企剔除預(yù)收賬款后的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)66.5%，同比上升0.9個(gè)百分點(diǎn)；凈負(fù)債率大幅上升至171.8%，同比激增55.8個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)前，房地產(chǎn)在資本市場(chǎng)的估值水平整體偏低，遠(yuǎn)不復(fù)昨日榮光。由于房產(chǎn)總價(jià)高、流動(dòng)性受限，它在年輕一代的眼中已經(jīng)逐漸失去話題意義。過(guò)去房地產(chǎn)常與財(cái)富投資聯(lián)系在一起，如今則更多回歸其實(shí)用功能，強(qiáng)調(diào)居住屬性。
當(dāng)然，盡管房地產(chǎn)的投資屬性已經(jīng)降低，但其作為家庭核心資產(chǎn)的地位仍未改變。
同時(shí)，作為老登們的最愛，白酒行業(yè)目前也正面臨新一輪的調(diào)整，被業(yè)內(nèi)人士稱為“第四次危機(jī)”。
這場(chǎng)危機(jī)在財(cái)務(wù)端的表現(xiàn)則更為直接。2025年第三季度，多家白酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，除貴州茅臺(tái)與山西汾酒之外，其余18家白酒上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)普遍不佳。
財(cái)報(bào)顯示，五糧液前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤(rùn)為215.11億元，同比下降13.72%。瀘州老窖前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入231.27億元，同比下降4.84%；歸母凈利潤(rùn)為107.62億元，同比下降7.17%。
此外，古井貢酒、今世緣、順鑫農(nóng)業(yè)、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)、老白干酒等一眾酒企前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)均雙雙下滑。
當(dāng)前白酒行業(yè)普遍面臨年輕消費(fèi)者認(rèn)同度不足的問(wèn)題，出現(xiàn)一定消費(fèi)斷層。
白酒的消費(fèi)場(chǎng)景仍然以商務(wù)宴請(qǐng)和長(zhǎng)輩主導(dǎo)的家庭聚會(huì)為主，而年輕群體的社交場(chǎng)所更加多元化，包括精釀酒吧、咖啡館、奶茶店等，他們對(duì)白酒的文化認(rèn)同和口味接受程度普遍不高。
2020年，時(shí)任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)的季克良表示：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是因?yàn)樗麄冞€沒長(zhǎng)大。二十多歲的小孩子還不懂事，不知道要喝好酒。”
然而，現(xiàn)在的年輕人即便結(jié)婚，也不愛在婚禮上硬拼白酒了。有能整活的同學(xué)，更是直接用喜茶和霸王茶姬招待來(lái)賓……
老登們覺得，婚宴不安排白酒約等于不上檔次。這么做會(huì)丟面子，還會(huì)丟朋友。年輕人的想法卻是：“不愿意陪我喝奶茶的親友算什么親朋好友？這種親友，斷了也罷。”
據(jù)尼爾森相關(guān)數(shù)據(jù)，白酒消費(fèi)者中26-35歲人群占比為39%，而18-25歲消費(fèi)者僅占11%。即便在26-35歲群體中，主力仍為1995年之前出生的人群，95后、00后對(duì)白酒的接受意愿進(jìn)一步降低，顯示出明顯的代際差異。
盡管白酒在傳統(tǒng)社交場(chǎng)合中仍有一席之地，但其作為社交媒介的功能性已大不如前。
與房地產(chǎn)和白酒行業(yè)正在經(jīng)歷調(diào)整期不同，汽車行業(yè)表現(xiàn)出更多的是分化。
傳統(tǒng)燃油車雖然仍在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但卻有日漸式微的姿態(tài)。新能源車卻成為汽車行業(yè)更新?lián)Q代的標(biāo)志，普及速度之快令人嘆為觀止。
同時(shí)，隨著環(huán)保理念的普及和技術(shù)進(jìn)步，豪華品牌在部分消費(fèi)群體中的吸引力已經(jīng)開始下降，新能源汽車的蓬勃發(fā)展正逐步改變?cè)械钠放苾r(jià)值體系。
隨著城市交通越發(fā)擁堵以及限行政策的普及，汽車也從身份象征回歸到代步功能本身，如何讓出行更舒適成為人們購(gòu)車首要目的。
如今，人們購(gòu)車時(shí)，BBA的選項(xiàng)已越來(lái)越靠后，消費(fèi)者注意力開始轉(zhuǎn)向汽車的性價(jià)比、續(xù)航、充電設(shè)施等。不過(guò)，高端豪華車型依然是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要憑證，近期的廣州車展上不乏新勢(shì)力品牌推出高端豪華車型。
新興社交貨幣崛起：情緒價(jià)值與圈層認(rèn)同
“牛夫人”盡管仍舊耐看，但“小甜甜”也屬實(shí)能打。
與傳統(tǒng)社交貨幣黯然褪色相呼應(yīng)的是，以泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的新消費(fèi)品牌，憑借對(duì)情感消費(fèi)的精準(zhǔn)把握，在市場(chǎng)上表現(xiàn)搶眼。
以潮玩品牌泡泡瑪特為例，其公布的2025年半年報(bào)顯示，上半年泡泡瑪特營(yíng)收為138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8%。值得一提的是，泡泡瑪特上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)均超2024年全年。
上半年，泡泡瑪特中國(guó)營(yíng)收為82.8億元，同比增長(zhǎng)135.2%；亞太營(yíng)收為28.5億元，同比增長(zhǎng)257.8%；美洲營(yíng)收為22.6億元，同比增長(zhǎng)1142.3%；歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收為4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%。
在資本市場(chǎng)，泡泡瑪特的總市值一度接近3700億港元，創(chuàng)下歷史新高，相比2024年3月的低點(diǎn)累計(jì)漲幅超過(guò)10倍。
泡泡瑪特的成功主要是抓住了年輕人消費(fèi)觀念的變化，從單純買實(shí)用的東西轉(zhuǎn)向更看重情感價(jià)值和收藏意義。它通過(guò)打造獨(dú)特的IP形象、制造限量款等方式，讓原本普通的玩具變成了既有收藏價(jià)值又能讓人產(chǎn)生情感共鳴的潮流藝術(shù)品，從而贏得年輕群體的喜愛。
如今，潮玩正從一個(gè)小眾愛好演變?yōu)橐粋€(gè)千億級(jí)的龐大市場(chǎng)，成為當(dāng)代年輕人的“社交貨幣”與“精神慰藉”。
“有人說(shuō)這是智商稅，可他們不懂。”設(shè)計(jì)師阿琳捏著集齊的12個(gè)隱藏款Dimoo太空系列的宇航員說(shuō)到，“這些小家伙，是我對(duì)抗996的精神補(bǔ)給站。”
這類產(chǎn)品已經(jīng)突破它本身玩具屬性，成為年輕人表達(dá)自我、融入不同圈子的工具。
與泡泡瑪特打造稀缺性不同，蜜雪冰城則是憑借極致性價(jià)比突圍。
今年3月，蜜雪冰城登陸港股，上市首日收盤價(jià)為290港元/股，較發(fā)行價(jià)上漲43.21%，市值接近1100億港元。此后其股價(jià)持續(xù)上行，至6月4日市值已達(dá)到2318億港元。
蜜雪冰城的玩法可以說(shuō)是簡(jiǎn)單粗暴——它并不依賴高端化或品牌溢價(jià)，而是打破人們“好的必須是貴的”這一消費(fèi)預(yù)期，讓高品質(zhì)、高性價(jià)比兼具，一舉贏得眾多消費(fèi)者的喜愛。
它的核心能力是供應(yīng)鏈效率的打造，如通過(guò)自建檸檬種植基地與茶葉加工廠，蜜雪冰城將核心原料成本降低了約30%。
此外，蜜雪冰城收入的94%來(lái)源于向加盟商銷售原材料、設(shè)備及包裝材料，這一模式保證了蜜雪冰城的快速?gòu)?fù)制與規(guī)模效應(yīng)，使平價(jià)茶飲成為廣泛接受的日常消費(fèi)品。
老鋪黃金則代表了另一種消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，即文化消費(fèi)與價(jià)值重構(gòu)。其在資本市場(chǎng)表現(xiàn)也很亮眼，一年內(nèi)股價(jià)上漲超過(guò)20倍，市值一度突破1700億港元。
股價(jià)狂飆的老鋪黃金業(yè)績(jī)屬實(shí)漂亮。2025年上半年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.5億元，同比增長(zhǎng)251%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)23.5億元，同比增長(zhǎng)291%。
老鋪黃金走出來(lái)一條與傳統(tǒng)珠寶飾品品牌完全不同的路線，相對(duì)行業(yè)普遍采用的按克重定價(jià)不同，老鋪黃金全線產(chǎn)品實(shí)行“一口價(jià)”策略——這種模式不僅可以抵御金價(jià)波動(dòng)對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊，同時(shí)將設(shè)計(jì)、工藝與文化內(nèi)涵作為核心價(jià)值，還能降低消費(fèi)者對(duì)金價(jià)波動(dòng)的敏感度。
而看這些消費(fèi)新貴的崛起，其共同點(diǎn)在于都抓到了新時(shí)代消費(fèi)者行為與心理的變化，并圍繞這些變化重新打造產(chǎn)品、營(yíng)銷與商業(yè)模式。
泡泡瑪特代表“情緒價(jià)值”，蜜雪冰城代表“理性消費(fèi)”，老鋪黃金代表“文化賦值”，其實(shí)都是對(duì)特定人群價(jià)值認(rèn)同與生活方式的全新回應(yīng)。
這些品牌成長(zhǎng)的速度很快，資本也格外青睞。不過(guò)，市場(chǎng)上關(guān)于它們能走多遠(yuǎn)的疑慮其實(shí)一直沒有斷過(guò)。
比如，泡泡瑪特依賴情感共鳴和流行文化的商業(yè)模式其基礎(chǔ)是否穩(wěn)固？同時(shí)，部分品牌對(duì)單一爆款或特定營(yíng)銷模式的依賴，也可能帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，或消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，高估值背后的增長(zhǎng)預(yù)期能否持續(xù)兌現(xiàn)，就需要時(shí)間的檢驗(yàn)了。
此外，在經(jīng)濟(jì)周期中，這類以情緒價(jià)值或文化附加值為賣點(diǎn)的品牌是否具備足夠的續(xù)航能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還需要周期的洗禮。
老錢依然穩(wěn) 新貴待沉淀
事實(shí)上，傳統(tǒng)行業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但整體仍表現(xiàn)出一定韌性。
盡管房地產(chǎn)行業(yè)仍處于調(diào)整期，但部分企業(yè)已展現(xiàn)出跨越行業(yè)周期的穩(wěn)定性，比如龍湖集團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐步向多元化發(fā)展，非開發(fā)業(yè)務(wù)已成為企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源，營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò)六成。
同樣，白酒行業(yè)盡管處于調(diào)整階段，但頭部白酒品牌依然在消費(fèi)者認(rèn)知中占據(jù)重要位置，其抗周期能力在多輪白酒危機(jī)中已經(jīng)得到了驗(yàn)證。
與此同時(shí)，新興行業(yè)盡管成長(zhǎng)迅速，但也面臨不確定性挑戰(zhàn)。
如泡泡瑪特，依賴的盲盒模式憑借“新奇感”和“稀缺感”形成了一定的消費(fèi)吸引力，初期發(fā)展十分迅速。不過(guò)，這其中出現(xiàn)不少問(wèn)題，例如黃牛投機(jī)、仿制品泛濫以及產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等。
對(duì)于這些新貴來(lái)說(shuō)，最重要的是它們都還沒有經(jīng)歷周期的洗禮，缺乏足夠的底蘊(yùn)證明自身的長(zhǎng)期價(jià)值。
傳統(tǒng)行業(yè)所代表的“老社交貨幣”已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的抗周期能力，因此更側(cè)重于資產(chǎn)保值和階層認(rèn)同，其消費(fèi)群體多為社會(huì)中堅(jiān)及高凈值人群，價(jià)值共識(shí)經(jīng)過(guò)數(shù)十年甚至跨代積累，具備較為深厚的文化與社交根基。
“新社交貨幣”則更強(qiáng)調(diào)情感聯(lián)結(jié)與圈層歸屬，主要受眾為Z世代及年輕家庭，其生命力往往與潮流熱度緊密相關(guān)，這也意味著他們需要時(shí)刻保持對(duì)風(fēng)向的關(guān)注度。
對(duì)新興行業(yè)或者品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是如何把短期的流量轉(zhuǎn)化為用戶的長(zhǎng)期信任與復(fù)購(gòu)，避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，洞察不同行業(yè)和商業(yè)模式的變與不變，遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單評(píng)判優(yōu)劣更重要。
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