韓束越南產(chǎn)品套盒
不過，在通過爆款完成“0到1”的市場破冰后，中國美妝品牌在進(jìn)入“1到10”的擴(kuò)張期時，很容易遭遇增長天花板。
這背后是東南亞市場長期形成的品牌心智認(rèn)知格局。上美股份海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔坦言，從整體東南亞市場來看，消費(fèi)者對美妝品牌的排序大致如下：首先是歐美品牌，它們較早布局全球，有著深厚的市場滲透力。其次是日韓品牌，尤其是韓國品牌，借助文化和娛樂輸出實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品快速滲透。而中國品牌目前仍處于“其他（others）”類別 ——“中國品牌目前在東南亞消費(fèi)者心中，還沒有形成清晰穩(wěn)固的認(rèn)知”。
更嚴(yán)峻的是，隨著越來越多中國美妝品牌涌入東南亞，產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)突出。許多品牌在研發(fā)和創(chuàng)新上投入不足，推出的產(chǎn)品在功能、設(shè)計、包裝等方面大同小異，缺乏獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
對此，卡姿蘭聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁唐炎城有著清醒的認(rèn)知：“美妝出海的核心壁壘是品牌與產(chǎn)品。” 他認(rèn)為，彩妝行業(yè)的關(guān)鍵在于研發(fā)與效率，最終需憑借產(chǎn)品品質(zhì)、妝感及受眾接受度立足。早期出海品牌多依賴高性價比或低價策略開拓海外市場，如今中國品牌正加速實(shí)現(xiàn)全球化布局與高端化轉(zhuǎn)型，出海過程中必須重視品質(zhì)，維護(hù)中國品牌的整體形象?？ㄗ颂m同時在中國和意大利設(shè)立研發(fā)中心，也正是為了從研發(fā)端夯實(shí)品牌根基。
卡姿蘭產(chǎn)研基地
除了產(chǎn)品與研發(fā)，如何在品牌層面持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者心智占位，是出海美妝品牌擴(kuò)張期常常面臨的一大難題。
從“1到10”的規(guī)?；瘮U(kuò)張，再到“10到100”的持續(xù)增長，國貨美妝品牌需要的不再是短期流量爆發(fā)，而是常態(tài)化的海外品牌運(yùn)營能力。
當(dāng)美妝品牌的海外征途從“貨架之爭”升維到持續(xù)“心智之爭”后，品牌建設(shè)從考驗(yàn)賣貨能力的單一維度，到了體系化建設(shè)的多維階段。
首先，本土化團(tuán)隊的搭建與運(yùn)營方法論的運(yùn)用至關(guān)重要。
“我們幾乎在所有海外市場都搭建了本土化團(tuán)隊，團(tuán)隊構(gòu)成與國內(nèi)相近，涵蓋區(qū)域總經(jīng)理、電商運(yùn)營、物流管理、線下業(yè)務(wù)拓展等核心崗位。”橘宜集團(tuán)總裁兼橘朵CEO邢夏淳表示，這些崗位構(gòu)建起了橘朵在海外市場運(yùn)營的堅實(shí)架構(gòu)。
依托本土化團(tuán)隊，橘朵借力TikTok的內(nèi)容生態(tài)與本地流量，率先在越南試水成功，隨后進(jìn)入美國市場，并正加速布局歐洲和日本市場。
同時，橘朵的產(chǎn)品策略也在不斷升級。 “我們正從易被模仿的單一產(chǎn)品形態(tài)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建完整產(chǎn)品矩陣，呈現(xiàn)全品類均衡銷售態(tài)勢。”邢夏淳補(bǔ)充，全品類均衡既規(guī)避了爆品依賴風(fēng)險，完整產(chǎn)品矩陣也更貼合不同市場的多元化需求。通過豐富SKU適配當(dāng)?shù)匦枨?，橘朵能擺脫對單一爆品的依賴，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)從“賣貨”到“做品牌”的升級。
本土化運(yùn)營能力在實(shí)戰(zhàn)中得到充分驗(yàn)證。橘朵在今年TikTok越南市場“超級品牌日（Super Brand Day）”活動中拿下類目第一。邢夏淳將其核心原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，成為合作的越南頭部達(dá)人自身認(rèn)可并愿意推薦的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶貨效率高。二是與TikTok的內(nèi)容生態(tài)適配，海外內(nèi)容邏輯與國內(nèi)相近，通過頭部達(dá)人引領(lǐng)潮流、中腰部達(dá)人細(xì)化種草、UGC內(nèi)容強(qiáng)化信任的全覆蓋模式，可以得到不同層次用戶聲音和評論反饋。
這種精準(zhǔn)運(yùn)營的模式并非一蹴而就。橘朵早期通過同步運(yùn)營品牌社媒賬號積攢初始粉絲，疊加當(dāng)?shù)夭┲髯园l(fā)的“自來水”內(nèi)容，聲量實(shí)現(xiàn)滾雪球式放大，快速完成品牌鋪墊。
“TikTok短視頻、直播等內(nèi)容載體是非常適合品牌表達(dá)和品牌資產(chǎn)積累的。”邢夏淳介紹，因此橘朵在海外“做品牌”的過程中，將TikTok作為最重要的傳播陣地之一。“TikTok直播間賣貨的同時能夠傳遞品牌理念，比如，直播妝容是否符合品牌調(diào)性，品牌LOGO 如何體現(xiàn)，主播話術(shù)如何傳遞品牌細(xì)節(jié)等。”邢夏淳對此解釋。此外，在短視頻傳播方面，橘朵特意采用“每10條爆款視頻中至少預(yù)留2條用于強(qiáng)化品牌記憶”的策略，潛移默化地加強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的品牌印象。
與橘朵發(fā)展路徑類似，進(jìn)入東南亞市場后，韓束同樣采用了TikTok達(dá)人營銷、店鋪?zhàn)圆サ确绞街飘a(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)。
上美股份海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔透露，在市場冷啟動的前三個月，團(tuán)隊并未急于合作頭部達(dá)人，而是專注與TikTok上大量KOL及KOC素人團(tuán)隊直接溝通，通過扎實(shí)的基礎(chǔ)工作讓產(chǎn)品獲得真實(shí)消費(fèi)反饋?；?ldquo;先扎根再生長”的策略，韓束在與KOL和KOC合作中不提供標(biāo)準(zhǔn)腳本、鼓勵原創(chuàng)表達(dá)，同時將“高端品質(zhì)、大眾價格”的核心定位滲透到每一條內(nèi)容。
隨后，韓束在越南搭建了獨(dú)立直播間，采用高標(biāo)準(zhǔn)的裝修、器材及設(shè)備以及本土化運(yùn)營策略，短時間內(nèi)店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)貢獻(xiàn)了當(dāng)?shù)厥袌?0%-80% 的總銷售額。
韓束越南 TikTok 直播間
林潔表示，韓束后續(xù)還計劃參與TikTok for Business的“超級品牌日（Super Brand Day）”等活動，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
韓束與橘朵用直播和短視頻加強(qiáng)品牌認(rèn)知的方式，同時印證了TikTok的對品牌建設(shè)的助推能力。
其次，“線上+線下”全渠道布局，形成立體的品牌滲透體系，也成為美妝品牌加固品牌認(rèn)知的共同舉措。
例如，已經(jīng)在東南亞積累了一定品牌知名度的橘朵（Judydoll）10月在新加坡落地了2家線下品牌專賣店，通過在核心商圈開店的方式，讓消費(fèi)者有更多元的品牌體驗(yàn)。
橘朵首家海外線下專賣店 - 新加坡 Bugis+
進(jìn)線下渠道其實(shí)是對品牌力更大的考驗(yàn)，邢夏淳對此深有感觸，“零售商引入新品牌前，會評估引入新品牌替換原有品牌后，能不能提升自身的生意，品牌在社交媒體的知名度、美譽(yù)度是渠道商很重要的評價指標(biāo)。”邢夏淳認(rèn)為TikTok是品牌影響力的重要塑造渠道之一，橘朵前期在TikTok積累的品牌認(rèn)知度與品牌價值，為入駐線下提供了很好的鋪墊。
一直強(qiáng)調(diào)要用好TikTok“做品牌”的能力的同時，他也反復(fù)補(bǔ)充，線上短視頻并非唯一品牌建設(shè)渠道，需與線下場景形成合力。以印尼市場為例，品牌除了與當(dāng)?shù)剡_(dá)人合作帶貨，還會邀請他們參觀研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、參與品牌線下活動等，通過達(dá)人分享的體驗(yàn)內(nèi)容，讓品牌形象更具可信度。
在以東南亞為代表的海外增量市場中，中國美妝的競爭焦點(diǎn)已從單一爆品優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌綜合實(shí)力的比拼。
無論是橘朵的內(nèi)容矩陣布局，還是韓束的自播及中腰部達(dá)人陣地建設(shè)，都清晰展現(xiàn)了內(nèi)容生態(tài)的核心支撐力：以TikTok為代表的內(nèi)容電商崛起，恰好為國貨美妝的品牌升級需求提供了精準(zhǔn)適配的時代契機(jī)。
TikTok 提供的不僅是品牌內(nèi)容生態(tài)的陣地，更是一套可衡量的進(jìn)入新市場的“精準(zhǔn)破壁“方法論，成為國貨美妝突破成本與效率瓶頸的 “最優(yōu)解”。
進(jìn)入海外新市場時，傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)打法往往繞不開“燒錢”困境：先花數(shù)月時間、投入上百萬資金做線下調(diào)研，再通過傳統(tǒng)媒體密集投放廣告，不僅成本高昂，效果還難以精準(zhǔn)衡量。而以TikTok為代表的內(nèi)容生態(tài)和電商模式，為中小規(guī)模出海品牌提供了輕量化入局的可能。對眾多美妝品牌而言，依托龐大的本地年輕用戶群體與精準(zhǔn)個性化推薦，平臺有效解決了品牌海外業(yè)務(wù)“規(guī)模小、盈利難”的痛點(diǎn)，讓品牌無需“砸大錢”就能低成本扎根海外市場。
Colorkey母公司美尚集團(tuán)的出海經(jīng)歷正是典型例證。
美尚集團(tuán)CFO兼Colorkey海外負(fù)責(zé)人George透露，品牌曾因海外業(yè)務(wù)規(guī)模小、盈利困難，一度打算關(guān)停海外相關(guān)業(yè)務(wù)。“沒有TikTok，我們的海外業(yè)務(wù)可能已經(jīng)不存在了。”George介紹，“要么無法出海，要么就得投入巨額資金。”
他從財務(wù)角度分析，TikTok大幅降低了品牌國際拓展的門檻，既能幫助品牌實(shí)現(xiàn)賣貨轉(zhuǎn)化，又能快速積累品牌聲量，支撐品牌在海外市場站穩(wěn)腳跟。而Colorkey緊跟 TikTok 布局海外，也成功抓住了諸多爆發(fā)機(jī)會。
Colorkey 在越南胡志明市的一日游大巴
卡姿蘭是另外一個精準(zhǔn)的破壁者，卡姿蘭聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁唐炎城就向出海參考反復(fù)強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入陌生市場，TikTok成為卡姿蘭海外線上起勢的最佳突破路徑。唐炎城表示，TikTok既能快速在新市場積累種草人群，并實(shí)現(xiàn)銷售的驗(yàn)證轉(zhuǎn)化，又能通過內(nèi)容的方式實(shí)現(xiàn)品牌心智的建設(shè)。他說，“10多年前，在中國當(dāng)時的營銷環(huán)境下，卡姿蘭曾打造過“卡姿蘭大眼睛”這樣的現(xiàn)象級品牌心智，未來，在TikTok的助力下，也一定會找到全球各地的當(dāng)?shù)仄放菩闹恰?rdquo;
借助TikTok平臺，美妝品牌在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草結(jié)合投放品牌廣告方面積累了有效的實(shí)踐方法：先精心制作系列優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，再通過TikTok for Business工具篩選近半年自然發(fā)布的素材，篩選出“上線3天內(nèi)日均自然觀看量超1萬、自然互動率超4%”的“潛力爆款內(nèi)容”，從源頭規(guī)避盲目投放風(fēng)險，借助Brand Consideration廣告二次推廣這類歷史優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動內(nèi)容自然觀看量額外增長。這些內(nèi)容在平臺上積累了大量點(diǎn)贊、評論與分享，有效提升了品牌知名度與產(chǎn)品曝光率。
在消費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，還需進(jìn)一步優(yōu)化用戶路徑。被“種草”的用戶可通過TikTok小藍(lán)詞、品牌專區(qū)入口及直播間矩陣直達(dá)消費(fèi)場景。這一系列動作成效顯著，可以帶來店鋪搜索量和直播搜索GMV暴漲，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的高效銜接。
隨著TikTok加速滲透日本、美國等美妝高端消費(fèi)市場，中國美妝出海將進(jìn)入競爭更激烈的“深水區(qū)”。此時單品牌單打獨(dú)斗的效能有限，更需要參考日韓品牌在海外市場的高團(tuán)結(jié)度，通過“抱團(tuán)往上走”形成新的全球化勢能。
上美股份海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔對此深表認(rèn)同：“中國美妝品牌應(yīng)該形成出海共識。競爭不可避免，但更倡導(dǎo)良性競爭。”她提到，目前已有彩妝品牌在越南等市場取得突破，品牌間也存在良性交流，“中國品牌需攜手整合共同資源，精準(zhǔn)匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，提升整體生命力，讓中國品牌脫離‘others’陣營。”
“中國美妝品牌進(jìn)軍全球市場最重要的能力是做產(chǎn)品和內(nèi)容的全球適配。”橘宜集團(tuán)總裁兼橘朵CEO邢夏淳總結(jié)。中國美妝品牌的供應(yīng)鏈能力本就突出，而在TikTok等興趣電商的內(nèi)容平臺上，內(nèi)容全球適配的門檻正在被大幅降低，“這為所有的中國美妝品牌帶來了最好的全球化紅利期”。
邢夏淳進(jìn)一步指出，比亞迪、大疆、oppo/vivo手機(jī)、泡泡瑪特、蜜雪冰城……各領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)出海形成了巨大的中國品牌勢能，大大降低了海外（尤其是東南亞）消費(fèi)者對中國品牌的信任門檻，美妝品牌正是這個品牌溢價的獲益者。
當(dāng)然中國全球化征程注定充滿挑戰(zhàn)，然而毋庸置疑的是，這確實(shí)是最好的時代窗口期。
（文｜出海參考，作者｜甚平）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論