文 | 斑馬消費，作者 | 陳碧婷
在線音樂行業(yè)，正在走出一個漫長的周期。從平臺格局到商業(yè)模式，從內(nèi)容分發(fā)到用戶留存，這場由版權(quán)驅(qū)動的舊秩序，正在被算法與行為數(shù)據(jù)重構(gòu)。
數(shù)字音樂市場在過去十幾年里完成了從盜版野蠻生長到正版平臺化競爭的轉(zhuǎn)折。但隨著抖音以汽水音樂為代表的攪局者入局，一個算法主導(dǎo)下的后版權(quán)時代也正在加速顯形。
草莽時期，“神仙”難下手
中國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)最初處于無序發(fā)展階段，整個市場被盜版和未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容主導(dǎo)。彼時的主流音樂平臺，包括千千靜聽、酷狗音樂、百度MP3等，普遍采用P2P搜索與聚合方式構(gòu)建曲庫。這些平臺依賴用戶上傳和互聯(lián)網(wǎng)抓取構(gòu)建音樂數(shù)據(jù)庫，并通過廣告或客戶端推廣獲得收入。
以蝦米音樂為例，公開資料顯示，其初期以用戶上傳為主，強調(diào)編輯打榜和社區(qū)推薦，曲庫大多由用戶貢獻(xiàn)。用戶對“免費聽歌”的預(yù)期長期固化，也缺乏對內(nèi)容付費的基本認(rèn)知。
這一階段的盈利困境同樣反映在新興平臺上。網(wǎng)易云音樂于2013年正式上線，初期在無版權(quán)積累基礎(chǔ)下，主要依賴廣告聯(lián)盟導(dǎo)流與母公司資源維系。
2013年，阿里巴巴收購蝦米音樂，試圖將其作為阿里音樂板塊的核心資產(chǎn)進行改造。但從公開資料看，蝦米音樂在并入阿里音樂三年后，用戶月活躍規(guī)模仍低于同期酷狗音樂和QQ音樂的水平。最終，2021年2月5日，蝦米音樂發(fā)布公告宣布關(guān)閉所有服務(wù)，退出中國主流數(shù)字音樂賽道。
在這背后，是平臺生態(tài)長期處于一種無標(biāo)準(zhǔn)、無健康可持續(xù)商業(yè)模式的狀態(tài)，平臺之間的競爭甚至也缺乏統(tǒng)一指向，大家都試圖延長非授權(quán)內(nèi)容的流通周期。
這種長期無序的狀態(tài)不僅阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展，也最終引來監(jiān)管的強力介入。國家版權(quán)局于2015年7月發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求所有平臺在規(guī)定期限內(nèi)下架未經(jīng)授權(quán)內(nèi)容，并提交整改報告。
據(jù)多家媒體報道，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里音樂等共計下架音樂作品超過220萬首，占當(dāng)時平臺曲庫的相當(dāng)比重，標(biāo)志著版權(quán)治理時代的正式啟動。
草莽時期決定平臺命運的，不是技術(shù)優(yōu)勢和用戶體驗，而是能否熬過監(jiān)管真空的混沌期。這一階段的核心矛盾，并非流量爭奪，而是平臺在無版權(quán)、無邊界的生態(tài)中如何設(shè)法撐下去。神仙也難下手，不是夸張，而是當(dāng)時的現(xiàn)實寫照。
平臺逐鹿，各劃領(lǐng)地
伴隨政策拐點的，是中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)平臺化競爭階段的啟動。頭部陣營逐漸清晰，騰訊音樂率先完成平臺整合動作，將原有的QQ音樂、酷狗音樂與酷我音樂并入統(tǒng)一管理體系，于2016年組建騰訊音樂娛樂集團，形成三大APP并行的布局。
騰訊音樂的打法是，以流量協(xié)同為核心，借助QQ、微信、QQ空間等社交矩陣，持續(xù)將用戶引導(dǎo)至音樂APP，并通過差異化產(chǎn)品定位“各司其職”。QQ音樂主打年輕化與潮流場景，酷狗聚焦K歌與車載等場景，酷我音樂則在音效、美聲優(yōu)化與伴奏版權(quán)領(lǐng)域深耕，構(gòu)建平臺協(xié)同差異化。
與騰訊系的打法不同，網(wǎng)易云音樂則走出一條強調(diào)內(nèi)容社區(qū)與用戶關(guān)系的差異化道路。其持續(xù)強化個性化推薦、UGC評論與音樂人扶持計劃，逐步構(gòu)建音樂與社交高度融合的產(chǎn)品體驗。據(jù)公開信息，截至2019年12月31日，網(wǎng)易云音樂注冊用戶數(shù)超過8億，入駐原創(chuàng)音樂人超10萬，形成了國內(nèi)不容小覷的音樂UGC評論社區(qū)。
盡管如此，二者財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，網(wǎng)易云音樂為擴充版權(quán)投入大量成本，全年營收雖達(dá)49億元，但仍錄得近30億元凈虧損。相比之下，騰訊音樂在同一年實現(xiàn)音樂訂閱收入增長56%，達(dá)到55.6億元，主要由付費用戶貢獻(xiàn)。
而平臺格局的重新劃分，也伴隨著早期音樂產(chǎn)品的淘汰與并購。百度系的千千靜聽、百度音樂等產(chǎn)品也未能建立獨立競爭地位。在版權(quán)調(diào)整背景下，千千靜聽于2015年被百度音樂合并，隨后百度音樂又在2018年并入太合音樂，完成To B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
至此，騰訊與網(wǎng)易在平臺化競爭中形成“雙寡頭格局”。盡管打法不同，但兩者在版權(quán)、訂閱雙支點基礎(chǔ)上，逐步建立起更為穩(wěn)定的營收路徑。會員付費、數(shù)字專輯等收入結(jié)構(gòu)，替代早年廣告主導(dǎo)的單一盈利模式，平臺的抗周期能力逐步增強。
回望這一階段，平臺間的核心分化不只在于曲庫或技術(shù)，更在于誰更早建立穩(wěn)定的版權(quán)合作體系、誰率先構(gòu)建可持續(xù)的用戶關(guān)系生態(tài)。平臺不再比拼誰曲子最多，而是爭奪誰留得住用戶，誰的社區(qū)更具粘性且能變現(xiàn)。平臺逐鹿已成定局，各自劃定陣地，圈地為王。
然而，就在騰訊和網(wǎng)易看似構(gòu)筑了以版權(quán)和會員為基礎(chǔ)的穩(wěn)固壁壘時，一種來自既有模式之外的打擊正在醞釀，數(shù)字音樂的算法時代悄然而至。
算法殺入，驚醒“夢中人”
當(dāng)騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂在版權(quán)、會員架構(gòu)下構(gòu)建壁壘時，一位非傳統(tǒng)玩家的入局并打破了行業(yè)格局。
2022年，抖音推出獨立APP“汽水音樂”，原本作為抖音音樂業(yè)務(wù)的延伸產(chǎn)品，卻借助算法分發(fā)與平臺協(xié)同，成為攪動主流市場的變量。
流量背后是技術(shù)模式的代際轉(zhuǎn)移。抖音擅長內(nèi)容、算法，將短視頻中爆火的BGM直接引流至汽水音樂。例如用戶刷到抖音某段熱舞視頻，點擊音樂信息即可一鍵跳轉(zhuǎn)汽水APP播放完整版，再添加至播放列表，實現(xiàn)從“種草”到“留存”的無縫遷移。這一算法觸發(fā)分發(fā)的機制，與傳統(tǒng)音樂APP依賴用戶主動搜歌的做法形成強烈對比。
另一變量是，抖音系同步推出番茄暢聽音樂版，用“聽歌賺錢”扎根下沉市場。該平臺主打邊聽邊賺金幣模式，鼓勵用戶連續(xù)聽歌、完成任務(wù)獲取現(xiàn)金返利。
據(jù)QuestMobile顯示，2025年9月，抖音系音樂產(chǎn)品在用戶增速上實現(xiàn)了對騰訊音樂的全面壓制。番茄暢聽音樂版以92.4%的同比增長位列榜首，汽水音樂緊隨其后增長90.7%，兩款產(chǎn)品包攬增速榜前二，增幅遠(yuǎn)超行業(yè)其他平臺。
與此同時，騰訊音樂旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三大平臺悉數(shù)為負(fù)增長，分別下降8.1%、2.8%、8.0%。在月活躍用戶總量仍居前列的背景下，騰訊系產(chǎn)品用戶增長動能顯著轉(zhuǎn)弱，新增空間遭遇強力擠壓。
這一輪競爭的不同在于，汽水音樂不再依賴龐大的曲庫數(shù)量或長期的會員付費體系，而是依靠抖音短視頻作為流量入口，用算法推薦機制改變用戶的音樂發(fā)現(xiàn)方式。
騰訊音樂嘗試通過“波點音樂”測試輕量級版本，將簡化功能與低價訂閱作為防御汽水模式的學(xué)生黨專屬，但截至目前，其日活與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)尚未對外披露。網(wǎng)易云音樂也必然在尋求應(yīng)對之策，但具體戰(zhàn)略和效果，外界尚不得而知。
背靠抖音內(nèi)容分發(fā)體系，汽水音樂天然擁有短視頻引流、個性化算法推薦的用戶觸達(dá)優(yōu)勢。相較于QQ音樂、網(wǎng)易云音樂以用戶主動點播、歌單訂閱為主，汽水音樂更像一個“聽覺版抖音”，用滑動和推薦替代了搜索和選擇。
中國數(shù)字音樂市場再次站到岔路口，是繼續(xù)加強曲庫加會員的內(nèi)容壁壘，還是向入口加算法構(gòu)建的新通路轉(zhuǎn)變？算法殺入打破了原有的價值鏈分配順序，如何重新定義好歌、熱歌與讓誰聽到的邊界？
騰訊與網(wǎng)易也不缺算法，二者的音樂產(chǎn)品勢必也會走向算法驅(qū)動，誰占上風(fēng)尚未定論。而平臺之間的游戲規(guī)則，卻早已生變。
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