文 | 零售氪星球，作者丨方圓
這幾年，國(guó)內(nèi)上萬平米大超市的主旋律是“收縮”和“變小”。行業(yè)共識(shí)是，大賣場(chǎng)模式結(jié)束了。但，東北沈陽(yáng)市場(chǎng)卻冒出一家反其道而行的區(qū)域“黑馬”。
2024年底，開心農(nóng)場(chǎng)首家A 會(huì)員店開出來，一上來就是2 萬平米大體量；一年后，這家超市在沈陽(yáng)建筑大學(xué)附近開出第二家同體量大店。開業(yè)當(dāng)天，人潮蜂擁而至，停車位很快飽和，不少人干脆把車停到外場(chǎng)，再坐擺渡車進(jìn)店。小紅書上，一些人抱怨，開業(yè)幾天后，門店里依然很擠。
同行們做減法，甚至一窩蜂開“小店”，開心農(nóng)場(chǎng)A 會(huì)員店卻敢逆勢(shì)“放大招”。一位知情人士告訴「零售氪星球」，除了開出第2店，開心農(nóng)場(chǎng)A 會(huì)員店在沈陽(yáng)第3家店也在籌備中。甚至，他們還有了到華東上海開店的想法。
在沈陽(yáng)，這家店也是同行效仿的對(duì)象。有消息稱，當(dāng)?shù)睾芸鞂⒂辛硗?-3家類似門店開出。
如其店名，生鮮超市起家的開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，本意是跳脫傳統(tǒng)超市只能卷價(jià)格的壓力，效仿近年風(fēng)靡一時(shí)的 “山姆會(huì)員商店”。但現(xiàn)在的它，顯然，更像一個(gè)將傳統(tǒng)貨架式生鮮超市推倒重來，全方位重構(gòu)，充滿濃郁本地特色、滿足消費(fèi)升級(jí)的新業(yè)態(tài)。
這種探索，是逆勢(shì)“孤勇”，還是押中新趨勢(shì)？至少，它給行業(yè)提供了一個(gè)新思路：商業(yè)是一場(chǎng)無限游戲，不要急于劃定邊界，不只有唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案。
重構(gòu)大賣場(chǎng)：傳統(tǒng)“東北早市”的現(xiàn)代化
與一年前的首店類似，開心農(nóng)場(chǎng)A 會(huì)員店第2店，還是2萬平米。門店挨著地鐵口，周邊有大學(xué)、社區(qū)，有天然穩(wěn)定客流。首店被吐槽最多的停車難，也在這家店被有誠(chéng)意地改進(jìn)，還創(chuàng)新性地提供了2000平米的外場(chǎng)停車，擺渡車進(jìn)店，讓家庭客放心來。
店內(nèi)空間，沿著“生鮮+現(xiàn)制現(xiàn)售”的食品超市主線重新拆分。
一層是門面和高頻民生品。入口，水吧和簡(jiǎn)餐小吃，接住客流，中間是海鮮區(qū)，活鮮、冰鮮、撈汁小海鮮一字排開，既是形象區(qū)，也是品類上探，最后面，水果、米面糧油和冷凍食品，陳列延續(xù)農(nóng)場(chǎng)風(fēng)，比“東北傳統(tǒng)早市”，更干凈、更規(guī)范。
二層，承接一日三餐。蔬菜和肉類是基本盤，搭配熟食、休閑食品和酒水飲料，動(dòng)線很直接，先買菜買肉，再順手逛熟食區(qū)，想省事就帶幾樣回家。
三層，現(xiàn)制現(xiàn)售是主角。東北人愛吃的熟食小吃幾乎都搬了進(jìn)來，可視化現(xiàn)制現(xiàn)售，一邊是大麻花、油炸糕、煎餅這些典型東北早市本地口味，另一邊，則是烘焙蛋糕、烤雞等更洋氣的新商品。
門店布局，本質(zhì)是將消費(fèi)者‘從買到吃’的完整鏈路，在一個(gè)空間內(nèi)無縫銜接，活脫脫一個(gè)“體驗(yàn)式食品公園”或“本地化生活中心”。它已不是傳統(tǒng)意義，只承擔(dān)商品交易的“貨架超市”，更像是有濃郁區(qū)域特色的食品超市——把當(dāng)?shù)厝艘恢睙釔鄣墓爬鲜屑?mdash;—“東北早市”拆成三個(gè)場(chǎng)景搬進(jìn)門店。一層是干凈版早市入口，二層是菜場(chǎng)疊加熟食，三層是一條現(xiàn)代規(guī)整的小吃街。
支撐這套玩法的，與其開了10+年生鮮超市，有供應(yīng)鏈底子密切相關(guān)。
開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，源自開心農(nóng)場(chǎng)生鮮超市，這個(gè)2012 年起步，一直在沈陽(yáng)當(dāng)?shù)匾?ldquo;菜好、便宜”聞名。10多年開生鮮超市的積累，讓其在蔬菜和肉類上，通過采購(gòu)、分級(jí)和損耗管理，搭出了自己的供應(yīng)鏈，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的生鮮，就是這套能力的集中輸出，通過往上游延伸，一邊壓成本，一邊做差異化。
差異化，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店幾乎都?jí)涸?ldquo;生鮮＋現(xiàn)場(chǎng)制作”的體驗(yàn)構(gòu)建上。從買生鮮，到買熟食現(xiàn)制食品，明檔現(xiàn)制現(xiàn)售的煙火氣、即食即飲的便利，讓開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，從單純的購(gòu)物地，變?yōu)橐粋€(gè)有豐富體驗(yàn)場(chǎng)景的生活空間，還能吸引更多年輕客群。
開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的價(jià)格邏輯也隨之變化，提升商品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，核心是打造極高“質(zhì)價(jià)比”。
比如，民生品，用自營(yíng)供應(yīng)鏈和損耗控制托底，價(jià)格控制在“早市客能接受”的區(qū)間。而在熟食、現(xiàn)制、烘焙，靠更高新鮮度、更透明的制作過程和相對(duì)輕松的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客愿意為干凈衛(wèi)生和更好品質(zhì)多付一點(diǎn)點(diǎn)錢。
這種不止賣菜，現(xiàn)制現(xiàn)售菜、食物，提供體驗(yàn)感、煙火氣的食品大超市，成為東北時(shí)髦的新超市，也在過去一年，引發(fā)區(qū)域內(nèi)外零售圈的積極關(guān)注。
區(qū)域新勢(shì)力商超崛起
開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店在區(qū)域市場(chǎng)的“冒頭”，不是孤立事件。
把視野再拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，河南鮮風(fēng)生活、農(nóng)夫劉先生、淘小胖、陜西西安成山農(nóng)場(chǎng)……一批“區(qū)域商超新勢(shì)力”正在集體涌現(xiàn)。它們沒有一股腦去套“胖東來模板”，而是從各自市場(chǎng)出發(fā)，用新方式，回答一個(gè)老問題：現(xiàn)在的消費(fèi)者，更想要什么樣的實(shí)體商超？
這個(gè)問題，沒有標(biāo)準(zhǔn)的唯一答案。
即使在東北市場(chǎng)，近年還跑出一個(gè)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、效率和標(biāo)準(zhǔn)化連鎖路線的新銳商超比優(yōu)特，現(xiàn)在，它們已在東北市場(chǎng)逆勢(shì)開出超100家直營(yíng)超市。而開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，顯然是這場(chǎng)商超進(jìn)化的另一極：“充滿體驗(yàn)、煙火氣的本地生活目的地”。
開心農(nóng)場(chǎng)A 會(huì)員店的“新”在于：從本地市場(chǎng)出發(fā)，摸透在地消費(fèi)者習(xí)慣，將傳統(tǒng)早市的煙火氣與現(xiàn)代零售的標(biāo)準(zhǔn)化、高效率結(jié)合，探出一個(gè)把傳統(tǒng)市集的熱鬧煙火氣、互動(dòng)體驗(yàn)和現(xiàn)代零售的高效率混搭重構(gòu)的新業(yè)態(tài)。
這種體驗(yàn)和煙火氣，很難有一個(gè)全國(guó)通用的標(biāo)準(zhǔn)答案，與全國(guó)性商超連鎖不同，區(qū)域新勢(shì)力重體驗(yàn)，更傾向主動(dòng)錯(cuò)位，強(qiáng)調(diào)本地化，緊緊圍繞本地生活方式，盤出自己的那一攤客戶。
也就是說，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)商超業(yè)，正走向一個(gè)新“諸侯時(shí)代”：未來的一類強(qiáng)者，是扎得足夠深、最懂本地人怎么過日子，用高效的新方式，提供更好生活想象力的玩家。
而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也會(huì)從標(biāo)品和價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向生鮮、熟食現(xiàn)制這些非標(biāo)能力，以及圍繞它們做出來的體驗(yàn)感和“煙火氣”。這些是電商最難替代的，也是線下賣場(chǎng)最易拉開差距的地方。
首都經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，在日本市場(chǎng)，目前崛起的超市都是近10-20年才出現(xiàn)。中國(guó)零售業(yè)革命性的變化，至少也要持續(xù)10-20年，現(xiàn)在的變化，存在巨大的商業(yè)新機(jī)會(huì)。
今年11月的一次對(duì)話中，盒馬創(chuàng)始人侯毅也表達(dá)了對(duì)商超新勢(shì)力的樂觀，“或許三至五年就能成長(zhǎng)為中國(guó)超市行業(yè)的主力軍。像盒馬之后，不少類似的企業(yè)如果能做好資本運(yùn)作，未來成為上市公司、實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值，完全是有可能的。”
當(dāng)然，誰也無法判斷，哪一個(gè)新玩家，能最終跑出來，構(gòu)建可持續(xù)的模式。即使對(duì)開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，呈現(xiàn)很多亮點(diǎn)，也還在摸索的路上。
“他們的用工非常重，只是在沈陽(yáng)這類市場(chǎng)沒問題。如果到上海，基本行不通的。”“其盈利模式和可持續(xù)性，我覺得好像有點(diǎn)不太確定。”一些業(yè)內(nèi)人士向「零售氪星球」分析。
與商超小店側(cè)重標(biāo)準(zhǔn)化與連鎖化不同，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店這種大店的關(guān)鍵是，差異化與體驗(yàn)感設(shè)計(jì)，但重人力、重加工、重體驗(yàn)，意味著更高管理難度和更明顯的區(qū)域邊界，還需要很多專業(yè)能力的構(gòu)建。
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