（圖片系A(chǔ)I生成）
“賣茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰”“關(guān)停全部茅臺(tái)未授權(quán)店鋪”“所有售賣1935的商家，立即下架商品”等系列傳聞發(fā)酵后，抖音近日發(fā)布了酒水專項(xiàng)治理數(shù)據(jù)：今年已封禁高仿茅臺(tái)、低價(jià)導(dǎo)流黑產(chǎn)賬號(hào)60萬(wàn)個(gè)；近三個(gè)月下架違規(guī)商品超2000件、清退商家690家。
目前，抖音電商平臺(tái)一度泛濫的1499元/瓶國(guó)內(nèi)版53度500ml飛天茅臺(tái)已難覓蹤影，取而代之的是茅臺(tái)官方旗艦及授權(quán)店鋪1700元以上的穩(wěn)價(jià)陳列。
這場(chǎng)突如其來(lái)的“抖音風(fēng)暴”，只是今年酒企與電商平臺(tái) 共同“拆彈”低價(jià)、假貨、逃稅三大頑疾的縮影。“雙11”前酒廠密集發(fā)布黑白名單、10月1日《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)稅規(guī)定》落地、京東上線“名酒鑒真”……酒業(yè)電商生態(tài)正被重塑。
從公告預(yù)警到重拳封禁，抖音對(duì)酒水電商的專項(xiàng)治理呈現(xiàn)階梯式推進(jìn)態(tài)勢(shì)。
從時(shí)間線來(lái)看，11月10日，抖音平臺(tái)率先發(fā)布《關(guān)于酒水版本專項(xiàng)治理公告》，內(nèi)容直指部分售賣“海外版”酒水的創(chuàng)作者存在惡意營(yíng)銷行為，引發(fā)大量消費(fèi)者投訴，為后續(xù)治理奠定基調(diào)。
同日，“賣茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰，達(dá)人補(bǔ)貼也不行”的傳聞甚囂塵上，且引發(fā)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)判斷標(biāo)準(zhǔn)以及平臺(tái)如何界定懲罰標(biāo)準(zhǔn)的探討。不過(guò)，對(duì)此消息，抖音電商負(fù)責(zé)人對(duì)外回應(yīng)稱“相關(guān)傳言不實(shí)，屬于誤讀”，但也指出平臺(tái)發(fā)起了“利用茅臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳等違規(guī)營(yíng)銷問(wèn)題”的專項(xiàng)治理行動(dòng)。
11月11日，抖音再發(fā)《關(guān)于打擊酒類虛假營(yíng)銷與假冒銷售行為的治理通告》，將低價(jià)噱頭、虛假宣傳、資質(zhì)不符等列為重點(diǎn)整治對(duì)象，形成治理閉環(huán)。同時(shí)披露近三個(gè)月共處置違規(guī)商品超2000個(gè)、涉及違規(guī)商家690個(gè)。
15日前后，市場(chǎng)再傳重磅消息稱，“抖音電商平臺(tái)關(guān)停茅臺(tái)未授權(quán)店鋪”，所有售賣茅臺(tái)的店鋪都在“等待平臺(tái)研判”，后續(xù)能否銷售要等待平臺(tái)判定店鋪是否違規(guī)。此外，售賣1935的商家馬上下架所有茅臺(tái)1935商品。
這一傳聞轟動(dòng)整個(gè)酒圈，但抖音方面并未進(jìn)行回應(yīng)。直到11月20日，抖音官微發(fā)布公告，
抖音近期在日常治理中發(fā)現(xiàn)，部分黑產(chǎn)賬號(hào)通過(guò)發(fā)布茅臺(tái)酒特寫(xiě)、在直播中展示“高仿茅子貨源”等多種方式，吸引目標(biāo)受眾去站外進(jìn)行違規(guī)交易。今年以來(lái)，抖音已經(jīng)封禁此類違規(guī)導(dǎo)流交易賬號(hào)60萬(wàn)個(gè)。
觀察發(fā)現(xiàn)，此次治理聚焦的茅臺(tái)亂象呈現(xiàn)多元化特征。一方面，高仿茅臺(tái)導(dǎo)流黑產(chǎn)隱蔽性強(qiáng)，違規(guī)賬號(hào)通過(guò)租用他人信息批量注冊(cè)，以茅臺(tái)酒特寫(xiě)為頭像和投稿內(nèi)容，或在直播中直接展示高仿貨源，通過(guò)熱門視頻評(píng)論區(qū)精準(zhǔn)引流，引導(dǎo)用戶添加微信等站外渠道進(jìn)行私下交易，消費(fèi)者極易遭遇付款被拉黑、重復(fù)轉(zhuǎn)賬等詐騙。
另一方面，虛假低價(jià)營(yíng)銷亂象突出。“雙11”期間，部分商家和達(dá)人以1288元、1499元等超低價(jià)為噱頭銷售53度飛天茅臺(tái)，部分價(jià)格甚至低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，且存在用“中英文版”混淆“海外版”、刻意遮擋產(chǎn)品信息等誤導(dǎo)行為。更有商家以低價(jià)吸引下單后，再以調(diào)貨、缺貨為由變相售賣其他商品，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)益。
抖音平臺(tái)的強(qiáng)力整治已迅速反映在銷售前端。目前，在抖音搜索“53度飛天茅臺(tái)”，此前泛濫的低價(jià)鏈接已基本絕跡，備受關(guān)注的1499元/瓶的經(jīng)典價(jià)位產(chǎn)品亦難覓蹤影。
2024—2025年款53度飛天茅臺(tái)價(jià)格普遍回升至1700元以上，年份稍早的飛天茅臺(tái)價(jià)格則突破2000元，基本與線下市場(chǎng)接軌。其他容量、酒精度的飛天茅臺(tái)及海外版產(chǎn)品仍正常銷售，海外版一瓶的價(jià)格多在1500-1600元區(qū)間。
抖音平臺(tái)也的確將茅臺(tái)非授權(quán)店鋪納入了治理行動(dòng)，目前排在搜索前列的多為茅臺(tái)醬香酒官方旗艦店、茅臺(tái)文旅官方旗艦店及抖音超市等正規(guī)渠道，部分授權(quán)店鋪內(nèi)53度500ml的飛天茅臺(tái)因需求旺盛處于“搶光”狀態(tài)。
不過(guò)仍存在差異化表現(xiàn)：抖音平臺(tái)上仍有直播間用不標(biāo)明飛天價(jià)格的方式引流，茅臺(tái)1935價(jià)格仍普遍低于線下700元/瓶的批價(jià)，未納入此次重點(diǎn)治理范圍的五糧液第八代普五、國(guó)窖1573等名酒仍有不少低于900元的產(chǎn)品在售。同時(shí)，一批聲稱擁有官方授權(quán)的新店陸續(xù)上線。
抖音的治理并非孤立事件，而是今年酒業(yè)打擊電商亂象浪潮中的重要一環(huán)。今年“雙11”前夕，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)罕見(jiàn)地密集發(fā)布官方渠道及授權(quán)店鋪名單，明確劃出電商“白名單”與“黑名單”，旨在引導(dǎo)消費(fèi)者并震懾違規(guī)商家。
而將于2025年10月1日落地實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)稅規(guī)定》（俗稱“電商稅”），將通過(guò)強(qiáng)制平臺(tái)報(bào)送商家收入，從根源上打擊無(wú)票銷售、超低價(jià)傾銷等亂象，為合規(guī)經(jīng)營(yíng)掃清障礙。
緊隨之后，京東超市宣布上線“名酒鑒真”標(biāo)識(shí)，承諾茅臺(tái)、五糧液100%無(wú)假貨，此次抖音則通過(guò)封號(hào)、下架商品等實(shí)質(zhì)性治理行動(dòng)表明態(tài)度。
從酒廠提前公布授權(quán)名單“正本清源”，到電商平臺(tái)緊隨其后“截流”，再到未來(lái)電商稅“固本”，這一系列組合拳表明，酒類電商長(zhǎng)期存在的價(jià)盤混亂、假貨滋生等頑疾正受到前所未有的圍剿。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然治理之路仍長(zhǎng)，但一個(gè)更加透明、規(guī)范、健康的酒類電商新生態(tài)已初見(jiàn)雛形，正在各方合力下逐步重塑。
（文｜公司觀察，作者｜楊歡，編輯｜曹晟源）
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