文 | 光子星球
標(biāo)準(zhǔn)化越極致的行業(yè)，越是難以應(yīng)對(duì)非標(biāo)的新需求。好比一度統(tǒng)治零售業(yè)態(tài)的百貨公司，其標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈與品牌貨架便為電商、內(nèi)容平臺(tái)的非標(biāo)供給所解構(gòu)。
這是一個(gè)極難被逆轉(zhuǎn)的代際演變，只是速度的快慢與標(biāo)準(zhǔn)化供給的稀缺程度負(fù)相關(guān)，如本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)的旅游行業(yè)。面對(duì)越來(lái)越多將手伸向蛋糕的強(qiáng)手，老大攜程巋然不動(dòng)。
11月18日，攜程發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，攜程該季度凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)到183億元，同比增長(zhǎng)16% ，剔除投資收益后的經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)63億元。
過(guò)去數(shù)年，我們能看到一眾后起之秀，自不同角度嘗試突破標(biāo)準(zhǔn)化的護(hù)城河：美團(tuán)吃下了傳統(tǒng)OTA因成本結(jié)構(gòu)問(wèn)題而難以覆蓋的低線酒店市場(chǎng)；內(nèi)容平臺(tái)主打消費(fèi)入口與售前體驗(yàn)；平臺(tái)模式的飛豬則專(zhuān)注組織供給的靈活性。
每個(gè)角度，都一定程度上是對(duì)行業(yè)過(guò)去中心化組織供給的沖擊，讓攜程焦頭爛額了一陣，卻未傷及根本——供給側(cè)存在“被組織的慣性”如流量依賴(lài)、評(píng)價(jià)體系，更大的因素在于消費(fèi)者本身為平臺(tái)一站式打包的消費(fèi)鏈路“鎖定”。
近兩年以來(lái)，為舊模式“套牢”的雙邊均開(kāi)始發(fā)生變化。酒店集團(tuán)持續(xù)拓展渠道與獨(dú)立拓客能力，加速與中心組織的“解耦”；消費(fèi)者則為個(gè)性化出游需求，開(kāi)始追求非標(biāo)產(chǎn)品與體驗(yàn)，自我解構(gòu)了消費(fèi)鏈路。
變化中的攜程，將發(fā)展重心日漸側(cè)重海外的增量市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的動(dòng)作則趨向于防御。
流量二次分割
新的分發(fā)形式出現(xiàn)，“狼來(lái)了”的故事在兩年前便上演過(guò)。只是由于線上化程度較低、酒店供給整體過(guò)剩等因素，供給側(cè)轉(zhuǎn)身的速度過(guò)慢，群狼一口咬崩了牙——財(cái)報(bào)顯示，本季度攜程住宿預(yù)訂收入同比增長(zhǎng)18%至80億元。
隨著新的信號(hào)持續(xù)出現(xiàn)，攜程將面臨的是狼群的第二輪沖鋒。
其與上一輪最明顯的區(qū)別有三：需求方面，不斷涌現(xiàn)的個(gè)性化新旅游方式將整個(gè)出行拆得越來(lái)越碎；供給側(cè)在2023年復(fù)蘇刺激下步入過(guò)剩后，整體開(kāi)始自我優(yōu)化，如直銷(xiāo)拓客、用戶(hù)與內(nèi)容經(jīng)營(yíng)等；平臺(tái)方面，外賣(mài)與即時(shí)零售大戰(zhàn)還為行業(yè)引入了新的流量活水。
抖音的短視頻和直播正在讓旅行決策變成一種被觸發(fā)的行動(dòng)，而不是被預(yù)設(shè)的任務(wù)；小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容持續(xù)搶占搜索心智，同時(shí)緩慢改變激發(fā)-交易的鏈條；飛豬與美團(tuán)分別在本地生活的交叉銷(xiāo)售場(chǎng)域自然地吸引流量。
部分玩家在旅游旺季做銷(xiāo)售沖刺是一個(gè)切面。抖音發(fā)布的報(bào)告顯示，10月1日至10月7日，多類(lèi)住宿團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超5成；飛豬同樣曬出戰(zhàn)報(bào)，國(guó)慶雙節(jié)期間，其平臺(tái)履約GMV同比增長(zhǎng)48%，全球酒店間夜量增長(zhǎng)78%，服務(wù)人次增長(zhǎng)30%。
它們?cè)诰唧w路徑上存在重復(fù)，如為供給端提供流量與免傭，用戶(hù)端則以性?xún)r(jià)比為鉤子。但有了起初因履約而敗下陣的前車(chē)之鑒，它們開(kāi)始重新組織供給履約形式。
抖音選擇開(kāi)放生態(tài)，吸引攜程系平臺(tái)主體進(jìn)駐，交易與售后則由平臺(tái)承接，平臺(tái)側(cè)緩解因核銷(xiāo)而造成的損失，同時(shí)降低商家風(fēng)險(xiǎn)；飛豬則乘上大消費(fèi)快車(chē)，自閃購(gòu)涌入的上億流量讓其具備籠絡(luò)下沉供給的能力。
更大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自需求側(cè)。以小紅書(shū)為例，其在2024年的旅游興趣月活用戶(hù)便突破一億，月均產(chǎn)生旅行相關(guān)搜索16億次——個(gè)性化需求推動(dòng)下，用戶(hù)不再只從 OTA 開(kāi)始搜索旅行，分發(fā)能力自然會(huì)被讓渡到其他平臺(tái)，給了它們搶占了需求產(chǎn)生的前鏈路的機(jī)會(huì)。
伴隨需求分散的是多平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)成為常態(tài)。用戶(hù)可能在攜程購(gòu)買(mǎi)酒店，在飛豬購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票或套餐，在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)本地玩樂(lè)，旅行鏈條被拆散。
反映到財(cái)務(wù)指標(biāo)上，是攜程在單一板塊仍保持較高增速，但整合類(lèi)的旅游度假板塊增速趨緩。財(cái)報(bào)顯示，在國(guó)際產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)張下，本季度攜程旅游度假業(yè)務(wù)同比微增3%，便是整合、打包旅游產(chǎn)品失速的信號(hào)。
出入境的冰與火
資本支出昭示著企業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)于需要長(zhǎng)期維持高利潤(rùn)以重復(fù)投入到供給建設(shè)的攜程而言，費(fèi)用的流向即是其認(rèn)知中的增量所在。
財(cái)報(bào)顯示，攜程本季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng) 23%、環(huán)比增長(zhǎng) 26%至42億元，增量支出主要用于國(guó)際擴(kuò)張。早在今年一季度，管理層便公開(kāi)表示出于深化Trip在亞太市場(chǎng)地位，銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)計(jì)將長(zhǎng)期承壓。
攜程的全球化布局曾有過(guò)一次明顯的重心轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在投資版圖上，是其資產(chǎn)與投入方向從黑天鵝之前的歐洲逐漸轉(zhuǎn)向亞太。
2015年起，攜程相繼收購(gòu)英國(guó)航空平臺(tái)Travelfusion、旅游搜索網(wǎng)站天巡、荷蘭機(jī)票銷(xiāo)售服務(wù)提供商Travix等。2023年以來(lái)，攜程很少出手，落子基本都在東南亞范圍內(nèi)，例如去年8月揭牌，今年初開(kāi)始向周邊輻射的攜程亞洲直播中心。
出海聚焦亞太有兩個(gè)層面的明顯優(yōu)勢(shì)，地緣上其距離本土更近，是出行成本相對(duì)較低的理想目的地。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已連續(xù)三年穩(wěn)居越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)第一大客源市場(chǎng)。
東南亞地區(qū)是“跑步進(jìn)入”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以移動(dòng)端為主要成交場(chǎng)景以及高速增長(zhǎng)的在線化率，是結(jié)構(gòu)性的利好。相比之下，成熟市場(chǎng)的供給大多由線下旅行社組織，在線化方面依賴(lài)網(wǎng)頁(yè)SEO優(yōu)化，東南亞的市場(chǎng)特性為攜程免去了相當(dāng)一部分成本側(cè)的壓力。
攜程的穩(wěn)定投入，在此背景下也換取了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。在平臺(tái)國(guó)際預(yù)訂量60%的同比增長(zhǎng)中，亞太地區(qū)貢獻(xiàn)最大。相比之下，攜程國(guó)際化最早瞄準(zhǔn)的歐洲更有說(shuō)頭，因?yàn)槠淇赡軙?huì)拖慢前者確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后的跨境游整體利潤(rùn)表現(xiàn)。
此前提到，Trip在東南亞的增長(zhǎng)很大程度上源于移動(dòng)端，其在東南亞的訂單占比有70%來(lái)自移動(dòng)端。反觀歐洲市場(chǎng)，則是另一番景象：第三季度，國(guó)際航班運(yùn)力已經(jīng)恢復(fù)到2019年88%的水平，與半年前的顯著區(qū)別在于，運(yùn)力恢復(fù)集中在歐洲。
一位國(guó)際地接社人士告訴光子星球，2023年旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇時(shí)，歐洲市場(chǎng)的恢復(fù)顯著落后于亞太。
“國(guó)際航司難以與國(guó)內(nèi)航司競(jìng)價(jià)，航班開(kāi)放很慢。而且線下旅行社的產(chǎn)品組合滯后于運(yùn)力，導(dǎo)致歐洲市場(chǎng)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有好的供給出現(xiàn)。”
直到今年上半年，逐步向歐洲各國(guó)開(kāi)放的免簽政策強(qiáng)烈刺激入境游需求，國(guó)際航司的運(yùn)力復(fù)蘇加速，旅行社的產(chǎn)品也緊隨其后——作為成熟旅游市場(chǎng)，歐洲游客消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與特色旅游需求高，是不容忽視的增量。要爭(zhēng)奪這個(gè)逐漸恢復(fù)的“新興市場(chǎng)”，攜程需要投入相比亞太地區(qū)更多的資源。
或許這也是財(cái)報(bào)電話會(huì)上，匯豐銀行特別向管理層詢(xún)問(wèn)谷歌更改搜索廣告影響的原因。此前，谷歌的網(wǎng)頁(yè)排名采取的是傳統(tǒng)SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）的形式，分別是付費(fèi)廣告的PPC與運(yùn)營(yíng)改善的自然排名SEO。如今谷歌引入Genemi模型，以AI重新組織搜索結(jié)果，一定程度上顛覆了攜程在元引擎的積累。
管理層并未正面回應(yīng)這項(xiàng)質(zhì)疑，而是以亞太地區(qū)的高增長(zhǎng)一筆帶過(guò)。
國(guó)慶雙節(jié)，法國(guó)等歐洲免簽國(guó)家位居中國(guó)入境游重要客源國(guó)之列，其中法國(guó)赴華旅游訂單較去年同期實(shí)現(xiàn)約四成增幅。縱使Trip已經(jīng)在亞太地區(qū)取得相對(duì)穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，顧頭不顧腚依舊不是一個(gè)可選項(xiàng)。
弱競(jìng)爭(zhēng)也是競(jìng)爭(zhēng)
迪奧、普拉達(dá)、路易威登，這些隨社交媒體進(jìn)入普羅大眾視野的奢侈品牌往往都有數(shù)十年甚至上百年歷史。時(shí)代浮沉代際更替，也沒(méi)能威脅到他們的生存甚至地位。究其原因在于，奢侈品是強(qiáng)信任的行業(yè)，呈現(xiàn)弱競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。
旅游的邏輯與之相似。用戶(hù)需求低頻，也不愿意在高客單價(jià)、高風(fēng)險(xiǎn)的決策中頻繁更換平臺(tái)；而商家端的供給方（酒店、航司、景區(qū)）同樣偏好穩(wěn)定渠道與長(zhǎng)期合作，不愿頻繁切換成本極高的分發(fā)體系——需求側(cè)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與供給側(cè)的深度依賴(lài)，造就了攜程系如今的主導(dǎo)地位。
2019年，攜程創(chuàng)始人梁建章曾在一次飯局中直言“流量模式已經(jīng)過(guò)去了”。確實(shí)，除了美團(tuán)實(shí)打?qū)嵖邢铝说途€供給，曾經(jīng)意圖“瓜分”攜程的平臺(tái)級(jí)選手彼時(shí)都還處于發(fā)育期。
競(jìng)爭(zhēng)的表面活躍從來(lái)不是攜程的擔(dān)憂，只要行業(yè)內(nèi)供需的結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生大的變化，攜程都能以不變應(yīng)萬(wàn)變。問(wèn)題則在于，結(jié)構(gòu)確實(shí)在這兩年發(fā)生了變化。
以供給建設(shè)為例，傳統(tǒng)OTA以強(qiáng)管控為主，延伸出控價(jià)、評(píng)價(jià)與特牌金牌體系保障穩(wěn)定性。如果將之抽象為一個(gè)天平，需求側(cè)無(wú)疑更重。下半年，攜程難得出手，推出了“雙向點(diǎn)評(píng)”機(jī)制來(lái)維系平衡。
據(jù)悉，該機(jī)制指的是酒店運(yùn)營(yíng)者如遇住客以差評(píng)要挾或索要不正當(dāng)利益，可通過(guò)EBK訂單頁(yè)面上的“報(bào)告不當(dāng)行為”按鈕進(jìn)行記錄，對(duì)于部分性質(zhì)惡劣的客人，還可以做拉黑處理。申訴內(nèi)容走的是AI智能風(fēng)控審核+人工復(fù)審的模式。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式多樣，如果將惡意差評(píng)類(lèi)比“僅退款”，攜程倒向供給的動(dòng)作比電商平臺(tái)晚了快兩年。
華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在華住伙伴大會(huì)上表示，中國(guó)酒店業(yè)未來(lái)最大的機(jī)會(huì)在于供給側(cè)改革。作為攜程最大利潤(rùn)來(lái)源板塊，供給側(cè)的“獨(dú)立”與自我升級(jí)需求已經(jīng)足夠強(qiáng)烈，更進(jìn)一步是加深連鎖化與會(huì)員建設(shè)。
市場(chǎng)的變化苗頭已現(xiàn)，攜程或面臨2014年“去哪兒沖擊”之后，由底層需求和供給邏輯變化所驅(qū)動(dòng)的新一次結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。不同的是，如今的對(duì)手都是攜程無(wú)法通過(guò)資本手段化解的巨型平臺(tái)。
弱競(jìng)爭(zhēng)也是競(jìng)爭(zhēng)，在攜程因資本收益觸及一個(gè)新的利潤(rùn)高峰的節(jié)點(diǎn)，同樣也是攜程梳理平臺(tái)價(jià)值的新周期的開(kāi)始。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論