數(shù)據(jù)來源：瑞幸財報等
不過，經(jīng)過這一輪“價格戰(zhàn)”，瑞幸至少占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢：率先到達萬店“里程碑”，并于2024年7月開業(yè)第20000家門店——北京中關村·在握旗艦店；2024年月均交易客戶數(shù)達到6,969萬，較2023年猛增48.5%。
一邊是承壓的業(yè)績，一邊是體量加持下的話語權，權衡利弊，瑞幸在2024年悄然調(diào)整競爭策略：逐步退出“價格戰(zhàn)”，收緊乃至取消9.9元優(yōu)惠券的適用品類，對部分產(chǎn)品提價。
轉向的成效得到了數(shù)據(jù)的印證，2025年一季度，瑞幸交出了一份漂亮的”成績單“：總凈收入88.65億元，同比增長41.2%；GAAP營業(yè)利潤“由負轉正”，達7.37億元；門店總數(shù)突破2.4萬家，穩(wěn)居國內(nèi)連鎖咖啡品牌榜首。
與盈喜同步，瑞幸也迎來了新的掌舵者——大鉦資本。
一定程度上，瑞幸是在最好的時刻，即商業(yè)維度如期實現(xiàn)既定目標后，將權杖交由更合適的人選。而由資本大佬黎輝接棒“救世主”郭謹一，前者的直接下場操盤，或許已經(jīng)暗示了瑞幸接下來的使命與動向。
憑借著高性價比、高頻上新、規(guī)模擴張、聯(lián)名營銷的“多板斧”，瑞幸不僅成功復活，還演繹了一出“絕地反殺”。
圖源：瑞幸咖啡小紅書賬號
今年上半年，瑞幸咖啡總凈收入為212.24億元，同比增長44.6%；凈利潤則為17.76億元，同比增長125.4%。11月17日晚，瑞幸咖啡發(fā)的財報顯示，第三季度總凈收入為152.87億元，同比增長50.2%；但凈利潤同比下滑2.7%至12.78億元。
粗略算下來，2025年前三季度，瑞幸總凈收入約365億元，凈利潤約30億元。展望2025全年，瑞幸總凈收入大概率突破500億大關。
2020年，瑞幸只有4000多家門店，如今瑞幸門店總數(shù)已突破2.9萬家，第三季度新增近3000家。
500億收入體量，加上近3萬家門店，這是中國最大連鎖咖啡品牌重返納斯達克的底氣。
但針對瑞幸的情況，這并不是決定性因素。
郭謹一曾表示：“我們重塑了求真務實的企業(yè)價值觀，重新打造了業(yè)務模式和發(fā)展戰(zhàn)略，徹底完成了切割，實現(xiàn)了瑞幸涅槃重生?？梢载撠熑蔚卣f，今天的瑞幸，除了還保留原來的名字外，已經(jīng)成長蛻變成為一家全新的企業(yè)。”
黎輝也在《中國企業(yè)家》訪談中對瑞幸翻盤中提到了至關重要的幾一點：重塑公司治理機制，從家族式企業(yè)轉型到現(xiàn)代企業(yè)。
兩位言下之意，瑞幸已經(jīng)和過往財務造假事件做了徹底的歷史切割。
但問題是，市場會認同這種“切割”嗎？
有投行人士直言不諱：“財務造假事件的影響是深遠和廣泛的，對中介機構和投資者來說，這仍然是一道現(xiàn)實的傷疤，短期內(nèi)很難祛除。”
在他看來，瑞幸面臨的不只是商業(yè)維度的考驗，更是信用和信心層面的挑戰(zhàn)，能否贏得頭部會計事務所的背書至關重要。
換言之，業(yè)務可以重塑，業(yè)績可以修復，門店可以開了關、關了開，但信任的重建需要更長時間。 再次錨定納斯達克后，如何讓投資者相信“這次的瑞幸真的不一樣”，大概率比交出亮眼的報表更具難度。
此外，瑞幸的開店速度正在放緩。
截至2025年二季度末，瑞幸的門店總數(shù)為26206家，環(huán)比僅增長8.8%。其中，國內(nèi)門店總數(shù)26117家。
2024年，瑞幸新開門店總數(shù)為6092家，相較2023年的6840家，減少約11%。
數(shù)據(jù)來源：瑞幸財報等
瑞幸并非個例，據(jù)公開報道，2024年以來，諸如庫迪、星巴克、滬咖、M Stand等，咖啡賽道約八成選手都選擇控制開店節(jié)奏。
這一變化折射出，行業(yè)似乎已經(jīng)走到了拐點，市場趨于飽和化。
背后，因無孔不入地加密門店和過度內(nèi)卷，所滋生的種種弊端正在顯現(xiàn)。
2025年二季度，瑞幸向聯(lián)營門店銷售材料的收入為17.513億元，平攤到每家門店頭上為18.96萬元，相較上年同期的13.558億元、19.64萬元，后項指標下滑3.46%。
這亦從側面反映出，其單個門店銷量提升可能遭遇瓶頸，規(guī)模驅(qū)動的老路子或已到頭。
極海品牌監(jiān)測曾調(diào)研得出，瑞幸有近一半的門店在500米內(nèi)有"鄰居"，平均最短距離僅403米，致使單店銷量被分流。
晚點LatePost援引久謙中臺的觀點，瑞幸預計未來開店增速將放慢，因為加盟商門店利潤承壓。擴張過快也導致部分門店位置、人群結構不佳，從而拖累盈利狀況。
于瑞幸而言，如何捅破頭頂?shù)?rdquo;天花板“，并講好“長坡厚雪”的故事，以及“肌肉型”的高質(zhì)量發(fā)展，同樣是闖關納斯達克路上的“攔路虎”。
為了捅破頭頂?shù)?rdquo;天花板“，并講好“長坡厚雪”的故事，瑞幸當下正在做兩手準備。
一方面，加快“走出去”步伐，去往國外淘增量。
財報顯示，截至截至2025年二季度末，瑞幸海外門店已達89家，版圖覆蓋美國、新加坡、馬來西亞、香港，形成“新加坡直營+馬來西亞加盟+香港精品化”的亞太鐵三角，并以紐約為跳板試水美國市場。
簡單解釋，新加坡作為出海“試驗田”和“根據(jù)地”，承擔模式驗證與品牌高地職能；馬來西亞以地區(qū)代理/特許經(jīng)營“跑馬圈地”；美國首店選址于紐約曼哈頓黃金地段，于2025年6月30日在迎客，走中高端與數(shù)字化并行的路線。
值得一提的是，在美國市場，瑞幸放棄了國內(nèi)的“9.9元”極致低價策略，部分產(chǎn)品定價對標甚至略高于星巴克，以期樹立品質(zhì)形象并攤平高昂成本。
至于出海效果，仍有待時間給出答案。啟動二次上市，自然也有為后續(xù)在國際市場開疆拓土補充“彈藥”——募集資金的考慮。
另一方面，黎輝本人也在積極行動中。
公開報道稱，大鉦資本正在評估對可口可樂旗下 Costa Coffee提出收購要約，尚未確定是獨立競標還是聯(lián)合瑞幸參與，相關討論仍處于初步階段。
有知情人士透露，黎輝此前也“盯”上星巴克中國業(yè)務，可惜未能如愿。如今，Costa折價出售，對于其團隊是一次難得的抄底機會。
一旦黎輝拿下Costa，即在歐美核心咖啡市場又獲得一張入場券，其與瑞幸協(xié)同配合，將擁有可觀的想象空間。這是抬升估值的捷徑，也是資本樂意看到的。
財報顯示，瑞幸2024年營收接近350億元；截至11月15日，瑞幸在美股粉單市場的總市值超過107億美元。
此番黎輝卷土重來，并推動對Costa Coffee的競購，某種意義上，標志著瑞幸正式邁入由資本驅(qū)動的2.0時代。
黎輝曾任職高盛、摩根士丹利，主導過北京大唐、亞信科技、神州租車等多個上市項目，資本運作經(jīng)驗豐富。
競購Costa的舉措，與資本尋求快速切入成熟市場、利用資源整合實現(xiàn)價值躍遷的邏輯高度契合——與其從零開始自建網(wǎng)絡，不如以逸待勞，直接花錢買一個擁有完善供應鏈、成熟品牌認知和穩(wěn)定客群的現(xiàn)成體系。
一言蔽之，無論最后Costa花落誰家，瑞幸以資本為杠桿撬動全球市場的2.0時代，已經(jīng)拉開帷幕。
頗為耐人尋味的是，大鉦資本曾在2020年1月，也就是瑞幸財務造假坐實前，大手筆減持公司股份并套現(xiàn)2.3億美元；而在渾水做空后，大鉦資本迅速切斷了與相關調(diào)查公司（匯生咨詢）的聯(lián)系。
就瑞幸當年的欺詐行為，迄今未有確鑿詞證和物證證明大鉦資本是否提前知曉了財務造假。換言之，在瑞幸主演的這起給所有中概股抹黑的“迷霧”劇中，大鉦資本到底發(fā)揮了什么作用，尚不清晰。
而作為“救世主”的郭謹一，在將瑞幸推至全球第一咖啡新高度后，卻躬身退居2號位。市場在為郭謹一唏噓不已之時，再次深刻感受到了資本的巨大力量。
但在以高度謹慎和警惕著稱的華爾街眼中，資本在關鍵時刻的特殊舉動，就已構成了一種需要持續(xù)審視的商業(yè)行為，其背后的動機與未言明的信息，足以影響市場對有關各方的信任判斷。
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