更值得一提的是毛利率的提升。
據(jù)B站CFO樊欣表示，公司的毛利率已連續(xù)13個(gè)季度提升，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在今年持續(xù)，并在第四季度達(dá)到37%。公司40%至45%的中期毛利率目標(biāo)保持不變。此外，調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（即扣除其他收入前的利潤(rùn)）同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從3.7%同比增長(zhǎng)至9%，預(yù)計(jì)該數(shù)字將在今年第四季度進(jìn)一步提升至10%左右，“我們會(huì)穩(wěn)步朝著15%的中期調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率目標(biāo)邁進(jìn)，有信心實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期利潤(rùn)率目標(biāo)。”
毛利率的持續(xù)攀升是B站財(cái)務(wù)改善的核心亮點(diǎn)，也是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率提升的直接體現(xiàn)。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這一成績(jī)的達(dá)成，主要源于兩方面：
一是內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，平臺(tái)減少了部分低效版權(quán)采購(gòu)，聚焦國(guó)創(chuàng)、自制內(nèi)容等高毛利品類(lèi)，內(nèi)容復(fù)用率提升；二是規(guī)模效應(yīng)釋放，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大與營(yíng)收增長(zhǎng)，固定成本被持續(xù)攤薄，單位內(nèi)容成本下降。
多元化，成為B站這份財(cái)報(bào)的驅(qū)動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了收入的39%、33%、20%和8%，收入結(jié)構(gòu)健康多元。
多元化的業(yè)務(wù)，意味著B(niǎo)站擺脫了早期對(duì)游戲業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴(lài)，形成“四大板塊協(xié)同發(fā)力”的格局。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這種多元結(jié)構(gòu)能有效對(duì)沖單一業(yè)務(wù)波動(dòng)的影響——例如本季度游戲業(yè)務(wù)短期下滑時(shí)，廣告與增值服務(wù)的增長(zhǎng)成功彌補(bǔ)了缺口，保障了整體營(yíng)收的穩(wěn)定性。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正普遍從“單一收入依賴(lài)”向“多元變現(xiàn)”轉(zhuǎn)型，B站的收入結(jié)構(gòu)已處于相對(duì)成熟的階段，尤其是廣告業(yè)務(wù)占比提升至33%，標(biāo)志著平臺(tái)商業(yè)價(jià)值獲得廣告主廣泛認(rèn)可，變現(xiàn)能力進(jìn)一步多元化。
三季度，B站廣告業(yè)務(wù)25.7億元營(yíng)收、23%的同比增速，成為B站增長(zhǎng)最快的核心業(yè)務(wù)。這一成績(jī)的背后，是平臺(tái)廣告基建優(yōu)化與品牌價(jià)值提升的雙重驅(qū)動(dòng)。
為什么廣告主“偏愛(ài)”B站？
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，B站在垂類(lèi)內(nèi)容的布局具有差異化優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)側(cè)重劇集、綜藝中的廣告植入，而B(niǎo)站通過(guò)UP主生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)垂類(lèi)內(nèi)容，構(gòu)建了更具信任度的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，這種“內(nèi)容即廣告”的模式，更符合當(dāng)下用戶對(duì)硬廣的抵觸心理，也讓廣告主更愿意加大投入。
更重要的是，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶年齡跨度較大，廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)效率相對(duì)較低，而B(niǎo)站的用戶群體集中度優(yōu)勢(shì)，讓廣告投放ROI（投資回報(bào)率）更具競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但廣告業(yè)務(wù)也引發(fā)了一部分用戶的吐槽。
“其實(shí)不完全排斥廣告，但大部分視頻里面都是按摩椅、減肥藥等廣告，希望廣告可以再高端精致一點(diǎn)。”B站用戶在社交平臺(tái)上表示，“B站不止有開(kāi)屏廣告，切屏出去再回來(lái)，視頻明明播著，也要把視頻暫停掉彈窗去京東。”
多年前，陳睿曾公開(kāi)表態(tài)：“B站永不加視頻貼片廣告”，這句話被外界視作B站與用戶之間為保證社區(qū)氛圍的重要“契約”。
如果說(shuō)硬幣A面是保持對(duì)用戶的承諾，那么B面則是保持業(yè)務(wù)持續(xù)的盈利和增長(zhǎng)，這可能是B站當(dāng)前的一道重要考題。
B站業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，創(chuàng)作者收入也在提高。
財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月，萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)超20%。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者收入穩(wěn)步提升。2025年前三季度，近250萬(wàn)UP主在B站通過(guò)廣告、直播、充電、課堂、小店等渠道獲得收入，UP主的人均收入同比增長(zhǎng)22%。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，創(chuàng)作者收入的提升，能吸引更多優(yōu)質(zhì)人才入駐，進(jìn)而產(chǎn)出更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)與留存，最終反哺商業(yè)化變現(xiàn)，形成“創(chuàng)作者－內(nèi)容－用戶－商業(yè)”的良性閉環(huán)。
對(duì)比其他平臺(tái)，B站的創(chuàng)作者生態(tài)有著不小的優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)激烈、變現(xiàn)難度大，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)以PGC內(nèi)容為主，UGC創(chuàng)作者話語(yǔ)權(quán)較弱，而B(niǎo)站通過(guò)多元變現(xiàn)渠道與扶持政策，讓創(chuàng)作者能持續(xù)獲得收益，這種深度綁定關(guān)系，構(gòu)成了平臺(tái)難以復(fù)制的核心壁壘。
更值得一提的是，AI的影響。
三季度，B站AI內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)近50%，“B站的UP主和用戶群在國(guó)內(nèi)的含AI量肯定是最高的。”B站CEO陳睿表示，中國(guó)最好的講AI的UP主和中國(guó)最對(duì)AI感興趣的用戶都聚集在B站，第三季度每個(gè)月都有接近10萬(wàn)的AI相關(guān)的UP主活躍在B站，在第三季度，AI相關(guān)內(nèi)容的日均投稿量同比增長(zhǎng)了83%。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，AI賦能內(nèi)容創(chuàng)作已成為必然方向，布局視頻AI解決方案，不僅能降低創(chuàng)作者的制作成本、提升內(nèi)容產(chǎn)出效率，還能豐富內(nèi)容形態(tài)，進(jìn)一步鞏固內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種“技術(shù)+創(chuàng)作者”的雙驅(qū)動(dòng)模式，可以讓內(nèi)容生態(tài)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前長(zhǎng)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”階段，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在劇集、綜藝等PGC內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，短視頻平臺(tái)則加速向中長(zhǎng)視頻滲透，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度從內(nèi)容比拼延伸至技術(shù)、商業(yè)化、生態(tài)等多個(gè)層面。
B站的核心優(yōu)勢(shì)在于“社區(qū)+內(nèi)容”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。與傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)側(cè)重PGC內(nèi)容不同，B站UGC與PGC協(xié)同發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)，以及高黏性的彈幕文化，形成了獨(dú)特的社區(qū)氛圍。26歲的用戶平均年齡，既保留了年輕用戶的活力，又具備了更強(qiáng)的付費(fèi)能力，與其他平臺(tái)形成了明顯的用戶差異化。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，盡管三季度表現(xiàn)亮眼，B站仍面臨不少挑戰(zhàn)：
一是游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)韌性不足，依賴(lài)單一爆款的風(fēng)險(xiǎn)仍存，后續(xù)需要持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能穩(wěn)定業(yè)績(jī)；
二是IP衍生品業(yè)務(wù)規(guī)模較小，增速平緩，商業(yè)化潛力尚未完全釋放；
三是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在垂類(lèi)內(nèi)容上的布局，以及短視頻平臺(tái)的跨界競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)分流用戶與廣告資源。
此外，如何在商業(yè)化變現(xiàn)與社區(qū)氛圍之間保持平衡，也是B站需要持續(xù)應(yīng)對(duì)的課題。過(guò)度商業(yè)化可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)，而商業(yè)化不足則會(huì)制約平臺(tái)發(fā)展，這種平衡的把握，將直接影響平臺(tái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
2025年第三季度，B站用穩(wěn)健的營(yíng)收增長(zhǎng)、持續(xù)優(yōu)化的盈利指標(biāo)與繁榮的生態(tài)表現(xiàn)，證明了其“社區(qū)+內(nèi)容”模式的商業(yè)價(jià)值。用戶年齡的成熟、廣告業(yè)務(wù)的爆發(fā)、創(chuàng)作者收入的提升與AI技術(shù)的賦能，共同推動(dòng)平臺(tái)邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。
從行業(yè)視角來(lái)看，B站的發(fā)展路徑為長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供了新的參考——不局限于傳統(tǒng)的“內(nèi)容采購(gòu)－會(huì)員付費(fèi)”模式，而是通過(guò)構(gòu)建社區(qū)生態(tài)、深耕垂類(lèi)內(nèi)容、賦能創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的多元突破。
不過(guò)，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與自身存在的挑戰(zhàn)，B站仍需持續(xù)鞏固核心優(yōu)勢(shì)，比如進(jìn)一步深化垂類(lèi)內(nèi)容布局，提升游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)韌性，擴(kuò)大衍生品業(yè)務(wù)規(guī)模，同時(shí)在商業(yè)化過(guò)程中堅(jiān)守社區(qū)氛圍底線。對(duì)于B站而言，26歲的用戶群體正帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，一個(gè)兼具內(nèi)容活力與商業(yè)價(jià)值的新B站，值得市場(chǎng)期待。
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