北京動(dòng)物園的大熊貓“萌大”
更不用說(shuō)小熊貓，各種猴類這種相對(duì)常見(jiàn)的動(dòng)物，開(kāi)發(fā)起IP來(lái)，難度不小。
紅山的文創(chuàng)做得非常好，從最初的冰箱貼已經(jīng)拓展至800多SKU，包括毛絨玩具、服飾、盲盒等多個(gè)領(lǐng)域。
收入則從從2020年文創(chuàng)銷售額僅五六十萬(wàn)元，2024年游客量達(dá)797.2萬(wàn)人次，文創(chuàng)收入突破1億元，年輕客群占比超60%。
紅山為什么做得好，相比大多數(shù)動(dòng)物員，紅山的IP開(kāi)發(fā)已經(jīng)是另一個(gè)level。
為什么我會(huì)領(lǐng)養(yǎng)一只社會(huì)地位不高的環(huán)尾狐猴呢？
首先是因?yàn)槟切┠辏t山動(dòng)物園真的缺錢。曾經(jīng)紅山動(dòng)物園和其他動(dòng)物園一樣，主要靠門票收入，而自2009年起，紅山動(dòng)物園門票價(jià)格維持40元不變。
前幾年趕上大家都居家，當(dāng)時(shí)紅山動(dòng)物園閉園近兩個(gè)月，虧了三千萬(wàn)。賬面上就剩下50多萬(wàn)了，園長(zhǎng)不得不暫扣員工績(jī)效工資來(lái)保證這幾千只動(dòng)物不會(huì)挨餓。
后來(lái)開(kāi)園后，游客也只有上一年同期的兩成。園長(zhǎng)沈志軍急得不行，在一次半小時(shí)的公開(kāi)演講中說(shuō)說(shuō)，一直沒(méi)有等來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，很焦慮。
后來(lái)，紅山就開(kāi)始做直播，讓大家看看動(dòng)物園里的猴子、熊貓、河馬、考拉吃吃喝喝的日常生活。
結(jié)果非常讓人驚喜，不光直播成功籌款兩百多萬(wàn)，還開(kāi)通“云認(rèn)養(yǎng)”功能，圈來(lái)超過(guò)1萬(wàn)名“鐵粉”形成私域社群。
但這些不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是通過(guò)持續(xù)直播，紅山動(dòng)物園成功地、幾乎是“量產(chǎn)式”地，立住了一批動(dòng)物IP。
從撞臉“無(wú)臉男”的白面僧面猴“杜杜”到佛系泡澡達(dá)人水豚“杏仁”，考拉“水果家族”等等。
今年2月到來(lái)的4只荷蘭大猩猩，紅山動(dòng)物園在網(wǎng)上公開(kāi)票選中文名，最后選出了“香椿頭”“馬蘭頭”“小蒜頭”“枸杞頭”，南京人熟悉的4種野菜，被稱為野菜F4。
不是任何一個(gè)動(dòng)物園直播，就會(huì)有人愿意看或者說(shuō)能看到長(zhǎng)頸鹿睡覺(jué)、考拉稱重、狼群開(kāi)會(huì)。也不是哪個(gè)動(dòng)物園，初來(lái)乍到的大猩猩票選中文名，就會(huì)有近十萬(wàn)人參與。
和網(wǎng)紅動(dòng)物相比，紅山動(dòng)物園整體立住了人設(shè)。這是一個(gè)動(dòng)物友好的動(dòng)物園，大家來(lái)紅山，不是花錢看動(dòng)物，而是學(xué)會(huì)如何看待動(dòng)物。
通過(guò)直播，大家發(fā)現(xiàn)了紅山動(dòng)物園倡導(dǎo)尊重生命與自然和諧共生，強(qiáng)調(diào)不為觀賞而打擾動(dòng)物生活的理念。這也是我關(guān)注“社會(huì)地位”不高的動(dòng)物的原因，關(guān)照弱者也是一種對(duì)生命的熱愛(ài)。
沈志軍在直播中說(shuō)，“在這里，動(dòng)物們享受無(wú)憂無(wú)慮的生活，只需專注于自己的日常。當(dāng)然，如果它們選擇獨(dú)處，我們也應(yīng)尊重其選擇，保持距離，不打擾。”
沈志軍成為了網(wǎng)紅園長(zhǎng)，紅山成為了網(wǎng)紅動(dòng)物園。這幾年，紅山和喜茶、三星、蔡司等各種知名品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品，動(dòng)物園本身做成了現(xiàn)象級(jí)IP。
同時(shí)，紅山的文創(chuàng)收入，也將100%投入動(dòng)物福利。
不過(guò)，雖然從商業(yè)角度來(lái)看，紅山也非常成功，但一位做IP衍生品的人士表示，國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)物園，并沒(méi)有把紅山的商業(yè)模式當(dāng)成自己的學(xué)習(xí)樣本，“大家更想學(xué)的是長(zhǎng)隆。”
我們前面也說(shuō)了，從營(yíng)收數(shù)字來(lái)看，廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界才是整個(gè)行業(yè)的天花板。
長(zhǎng)隆采用超大型綜合旅游度假區(qū)模式，占地面積2000多畝，約為紅山動(dòng)物園的兩倍。形成了包括吃住玩在內(nèi)的一整套變現(xiàn)體系。實(shí)際上，長(zhǎng)隆是一個(gè)主題樂(lè)園，而非我們所熟悉的動(dòng)物園。
長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界也是中國(guó)面積最大的野生動(dòng)物園之一
從門票來(lái)看，長(zhǎng)隆標(biāo)準(zhǔn)成人票平日300元，特定日350元，和迪士尼、環(huán)球影城等主題樂(lè)園看齊。
一般的動(dòng)物園門票都在一百上下，紅山動(dòng)物園從今年10月18日起，門票漲至70元，而此前十幾年一直是40元。
國(guó)內(nèi)也很少有動(dòng)物園能夠像長(zhǎng)隆那樣，有住這個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，都是當(dāng)天去當(dāng)天回，不可能再逗留一天。而住宿和餐飲，一直是長(zhǎng)隆最重要的收入來(lái)源。
上述人士稱，現(xiàn)在有條件的動(dòng)物園，也都在考慮擴(kuò)建住這個(gè)環(huán)節(jié)。
在前些年，主題公園投資還比較熱的時(shí)候，一位地產(chǎn)公司人士也表示，大家都在學(xué)習(xí)長(zhǎng)隆模式。
當(dāng)然，長(zhǎng)隆也在做自己的動(dòng)物IP，最出名的明星是大熊貓妹豬。除了IP開(kāi)發(fā)帶來(lái)的收入，主題樂(lè)園要想吸引以及留住用戶，也需要有足夠的粘性。
相較長(zhǎng)隆高投入、高客單價(jià)的模式，紅山模式需要在運(yùn)營(yíng)中下更大的力氣。
“現(xiàn)在動(dòng)物園其實(shí)也非常卷，你去北京、去南京，可能看到的動(dòng)物都是差不多的”，郭戈說(shuō)，動(dòng)物明星，或者說(shuō)有辨識(shí)度的動(dòng)物，對(duì)于動(dòng)物園而言特別重要。
目前，他正在和某野生動(dòng)物園合作，將園內(nèi)的動(dòng)物明星，化為互動(dòng)性更強(qiáng)的IP玩具。他們?cè)O(shè)計(jì)的第一款毛絨玩具，就是某野生動(dòng)物園的其中一位明星，小熊貓可以基于AI模型，和小朋友實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)話溝通。
一些野生動(dòng)物園以其互動(dòng)性而知名。游客可以在園區(qū)中購(gòu)買動(dòng)物的食糧，然后投喂給沒(méi)有攻擊性的小動(dòng)物。而其中，尤其受歡迎的一只就被設(shè)定為了咖啡館的“老板”。
這個(gè)玩具之前已經(jīng)有了一版形象，但比較寫實(shí)，不是很能吸引到小朋友。朗之萬(wàn)選擇的是更加卡通化、更可愛(ài)的設(shè)計(jì)。
他表示，其實(shí)很多小朋友到動(dòng)物園，一般很難抗拒不買一個(gè)玩偶。如果這個(gè)玩偶能夠繼續(xù)和小朋友產(chǎn)生互動(dòng)，讓ta記得這個(gè)動(dòng)物，會(huì)讓他們希望能夠繼續(xù)回到動(dòng)物園探望它。
到現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)動(dòng)物園，都需要做文創(chuàng)，在獲得更多收入的同時(shí)，也是強(qiáng)化觀眾對(duì)于動(dòng)物個(gè)體的印象和認(rèn)知。比如北京動(dòng)物園，就有熊貓、企鵝、鵜鶘、長(zhǎng)頸鹿和北極熊這5個(gè)主題文創(chuàng)商店。
朗之萬(wàn)曾經(jīng)做了一個(gè)市場(chǎng)半年的調(diào)研，對(duì)國(guó)內(nèi)很多包括動(dòng)物園在內(nèi)的景區(qū)。他們發(fā)現(xiàn)很多動(dòng)物園在內(nèi)容能力上確實(shí)比較匱乏，如果有更多的幫助，至少能讓他們有一個(gè)形象能夠立起來(lái)。
當(dāng)然，這幾年也出現(xiàn)了好幾個(gè)標(biāo)桿式的、能夠吸引非常大流量的動(dòng)物園。
比如擁有被戲稱為“西直門三太子”的熊貓“萌蘭”的北京動(dòng)物園、擁有可愛(ài)老虎“紅糖”的上海野生動(dòng)物園、擁有兔猻“猻思邈”（已去世）和救助了雪豹“凌小蟄”的西寧野生動(dòng)物園，還有擁有多位海內(nèi)外熊貓明星的成都、臥龍崗熊貓基地等。
但紅山依然是最獨(dú)特、而且也最能引流的動(dòng)物園之一。
因?yàn)榧t山的出圈，不單是動(dòng)物個(gè)體的功勞，而是紅山當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)先進(jìn)的理念得到了對(duì)動(dòng)物關(guān)懷越來(lái)越重視的大眾的認(rèn)可，從而立住了自己的公眾形象。
另外，動(dòng)物園打造出來(lái)大流量的動(dòng)物明星以后，也驅(qū)動(dòng)更多人了解和關(guān)注動(dòng)物相關(guān)的福利，實(shí)現(xiàn)了客觀上的科普效果。
對(duì)于什么是對(duì)動(dòng)物好的動(dòng)物園，這幾年已經(jīng)有了比較一致的觀念。
總的來(lái)說(shuō)，就是盡可能還原動(dòng)物園在大自然中生活的狀態(tài)：用環(huán)境匹配合適的動(dòng)物，讓動(dòng)物展現(xiàn)出正常的自然行為，和環(huán)境有良好的互動(dòng)。而且，對(duì)于游客而言，這么做，能觀察到的信息也是最豐富的。
科普作家花燭在《逛動(dòng)物園是件正經(jīng)事》就舉了一些例子。比如新加坡動(dòng)物園有一個(gè)脆弱森林展區(qū)，利用地利之便，重現(xiàn)了熱帶雨林的環(huán)境，放養(yǎng)了非常多東南亞的動(dòng)植物，人們?cè)谝归g就能看到很活躍的動(dòng)物行為。
在新加坡動(dòng)物園的脆弱森林展區(qū)，生活著這些動(dòng)物
隨著人們對(duì)于生命的尊重和對(duì)環(huán)境責(zé)任感的覺(jué)醒，能夠做到這些點(diǎn)的動(dòng)物園，也逐漸成為了“網(wǎng)紅”動(dòng)物園。其實(shí)，就是他們更能得到年輕游客的認(rèn)可。
因而，在這些年，動(dòng)物園中的動(dòng)物是否產(chǎn)生刻板行為，也成為了年輕觀眾對(duì)動(dòng)物園評(píng)價(jià)的“金標(biāo)準(zhǔn)”。
雖然什么是好的動(dòng)物園沒(méi)有唯一的答案，但是現(xiàn)在走紅的網(wǎng)紅動(dòng)物園，就是大家心目中的好動(dòng)物園。
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